Presupuesto de publicidad

La cantidad que planeas invertir en una promoción de pago para tus productos, servicios o marca. Se presupuesta para un período de tiempo definido, como mensual, trimestral o durante un año.

Esto es distinto del presupuesto de marketing, que es un paraguas que engloba los presupuestos de publicidad junto con otras actividades comerciales como el marketing directo.

Este presupuesto incluye todos los costes de publicidad, como:

• estudio del mercado,
• diseño y producción de anuncios,
• anuncios medidos por impresiones o clics,
• contratación de consultores o de una agencia
• y muchas cosas más.

En 2022, las empresas de todos los sectores aumentaron su presupuesto de marketing hasta el 9,5 % de los ingresos totales. Gran parte de este aumento se destinó al marketing digital. Mientras tanto, los formatos de marketing tradicional, como la publicidad en televisión y prensa, han caído un 20,7 %.

Esto se debe en gran parte a que las personas buscan cada vez más sus productos y servicios en línea. De hecho, el 76 % de los adultos de EE. UU. compraron en línea con un teléfono inteligente en 2022. Sin embargo, se trata de una media.

Algunos grupos demográficos seguirán tomando decisiones de compra después de ver formatos publicitarios más tradicionales. Las empresas necesitan conocer los grupos demográficos a los que se dirigen para presupuestar adecuadamente y planificar campañas publicitarias eficaces.

Presupuesto de publicidad y marketing: definido

Tu presupuesto de publicidad es la cantidad que gastas en promocionar tu marca, productos o servicios.

Los presupuestos de publicidad y marketing están estrechamente relacionados. Sin embargo, existen claras diferencias entre ambos.

El marketing es un término paraguas que engloba todas las actividades que una empresa utiliza para interactuar con clientes potenciales y actuales. La publicidad es un componente de esa estrategia de marketing, pero hay otros aspectos en el mercado, incluyendo programas de fidelidad y de compensación e investigación de mercado. Aquí nos centraremos en los presupuestos de publicidad y marketing.

¿Por qué es importante tener presupuestos separados de publicidad y marketing?

La atención del cliente es difícil de captar tanto en los espacios en línea como en el mundo real. Es competitivo en todos los mercados. Cada año, las empresas competidoras crean anuncios y materiales de marketing más atractivos y hábilmente producidos.

Para atraer a un público hacia tu marca, necesitas hacer marketing. Sin embargo, el marketing es un conjunto de estrategias amplio y a veces caro. No hay dos empresas que tengan éxito con la misma plantilla.

Es fácil perder mucho dinero en estrategias y canales improductivos. Por otro lado, a veces las inversiones en marketing más caras dan los mejores resultados. Cuando elaboras un presupuesto para tu empresa y analizas detenidamente los resultados, orientas a la empresa hacia el éxito en el mercado.

Las ventajas de tener un presupuesto definido

Un presupuesto establecido crea previsibilidad en tu ciclo de marketing y publicidad. Tu departamento de marketing puede saber claramente de cuánto dispone y cuándo puede disponer de esos fondos. Esto les permite crear mejores campañas publicitarias e implementar una estrategia de marketing exitosa.

Se garantiza que cada canal de marketing tenga suficientes fondos asignados para tener un buen rendimiento. La empresa también tiene la tranquilidad de que no habrá gastos de última hora ni discrepancias presupuestarias.

Podrás evitar gastos innecesarios, como comisiones por demora, y podrás ver claramente cuándo las cuentas tienen una actividad inusual. Estos problemas podrían acabar desinflando el lanzamiento de productos y empañando el nombre de la marca.

Definir un presupuesto mejora la orientación de tu empresa hacia los objetivos y los resultados. La publicidad puede escalarse a un ritmo deliberado sin interferir con otros gastos próximos. Las decisiones de la empresa se basan firmemente en los datos y pueden seguirse año tras año.

Un presupuesto definido también puede actuar como guía en tiempos económicamente difíciles. El presupuesto te indica cómo proteger tus vías de marketing más productivas, dotándolas de los fondos necesarios para seguir generando ventas e interés. Mientras tanto, las que claramente no rinden se pueden recortar o apartar para reevaluarlas durante el siguiente ciclo de planificación presupuestaria.

Retos de trabajar sin asignación presupuestaria

¿De dónde sale el dinero del marketing? ¿A dónde va? A menos que tengas un presupuesto claro, no conoces las respuestas a estas preguntas.

La falta de asignación de presupuesto para publicidad puede acarrear una serie de problemas. En primer lugar, si no inviertes el tiempo necesario para resolver este problema desde el principio, tu empresa podría acabar pagando más. Algunos gastos de marketing pueden dispararse fácilmente si no se mantienen bajo estricto control.

Estos costes desorbitados acaban recuperándose de los compradores de tu producto. Unos precios más altos hacen que tu empresa sea menos competitiva en el mercado. Es posible que tengas dificultades para retener a los clientes.

Un plan presupuestario subdesarrollado, o sin ninguna asignación diferenciada, introduce confusión en muchas decisiones empresariales críticas.

La incertidumbre presupuestaria puede costarte dinero ahora y en el futuro. Tus especialistas en marketing pueden tener dificultades para diseñar campañas publicitarias eficaces y excederse o quedarse cortos con los fondos disponibles. También puede resultar difícil tener en cuenta otros gastos a la hora de planificar el año. ¿Podrás actualizar los equipos antes de las prisas navideñas o contratar a ese asesor de medios sociales que necesitas? Cuando no se está seguro del presupuesto para publicidad, no se pueden dar respuestas definitivas en otros ámbitos.

¿Cuánto deberías invertir en marketing y publicidad?

La creación del presupuesto del anuncio es un ciclo que comienza con una evaluación actual. Este conocimiento inicial se utiliza para desarrollar un presupuesto que establezca tus prioridades de marketing. A continuación, tu empresa mide los indicadores clave de rendimiento y los utiliza para refinar tu próximo plan presupuestario.

Evaluar tu situación actual

La creación de un presupuesto comienza con una visión clara de dónde se encuentra tu empresa en este momento. ¿Cuánto está gastando actualmente tu empresa en marketing? ¿Qué porcentaje de esto corresponde a los gastos de publicidad?

Si has estado operando sin una asignación presupuestaria específica para marketing, o solo tienes una difusa, esta evaluación puede llevar algún tiempo. Merece la pena profundizar en tus gastos y encontrar cifras sólidas. Esto te dará un punto de partida basado en hechos. También puede ayudarte a medir el éxito y el rendimiento futuros.

A continuación, determina tus objetivos para este presupuesto. Pregúntate:

• ¿Quién es tu público objetivo y cuáles son sus características demográficas?
• ¿Dónde podrían interactuar con tu marca?
• ¿Qué elementos o servicios podrían ser de su interés?
• ¿Cuántos canales necesitarás para llegar a tus clientes potenciales y qué duración tendrá la campaña publicitaria?
• ¿Qué ocurre con los plazos de la publicidad?

Una comprensión detallada de tu público objetivo, combinada con unos claros objetivos empresariales, es un punto de partida vital para idear cifras presupuestarias sólidas. Sin embargo, los objetivos empresariales son sólo una parte de una presupuestación eficaz. También tendrás que evaluar tu capacidad actual para cumplir esos objetivos con preguntas como:

• ¿Cuál es tu posición en el mercado y tu gasto en anuncios?
• ¿En qué punto se encuentra esto en relación con tus competidores más cercanos?
• ¿Hay rincones inexplorados de tu nicho de mercado a los que podrías expandirte?
• ¿Merece la pena el coste de ampliar tu nicho en estas direcciones?
• ¿Estás prediciendo las futuras tendencias que se ajustan bien a los productos y servicios de tu negocio?
• ¿Cuánto podría costar adelantarse a la competencia saltando primero a estas tendencias?

Ahora que tienes la evaluación de imagen general y algunos objetivos generales, es hora de mirar más detenidamente lo que crea tu empresa. ¿Cuál es el punto de venta único de tu marca? Esto es lo que te sitúa por encima de la competencia. Es el valor que ofreces y el problema que se resuelve.

Al final del día, ese punto de venta único puede ser la razón por la que los clientes eligen tus productos y servicios sobre cualquier otro. Lo comunicas a través de una proposición de valor. Esta proposición indica claramente por qué este producto es la mejor opción para ese cliente.

Fijar el presupuesto

En este presupuesto de marketing y publicidad, ¿qué fondos necesitarás para cubrir los costes fijos y variables? Los costes fijos son aquellos gastos que tienden a ser los mismos independientemente de cuántos artículos vendas. En lo que se refiere al marketing, estos pueden incluir:

• tarifas fijas para creativos y agencias de publicidad
• contratación de freelancers u otros asesores
• potencialmente los salarios o el salario que le pagas a los empleados del departamento de marketing

El gasto variable en comercialización depende del volumen. Cambia en función del número de personas que ven o interactúan con un anuncio. Esto se puede presentar como CPM, o coste por mil impresiones publicitarias. Otros costes variables pueden derivarse de correos electrónicos, mensajes de texto, envíos físicos, medios publicitarios impresos, etc.

A continuación, decide qué porcentaje de todo tu presupuesto de marketing se está asignando a diferentes canales de marketing digital, como el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales, etc.

Aquí tienes una amplia variedad de opciones, desde SEO hasta marketing por mensajes de texto y creación de presencia en plataformas de redes sociales. Cada canal y campaña deberá tener un presupuesto de marketing definido.

Ten en cuenta que los distintos canales publicitarios pueden tener tarifas muy diferentes para sus soluciones. Esto puede ser cierto incluso dentro de una categoría. Por ejemplo, el coste por clic en LinkedIn es cinco veces mayor que en Facebook. Tendrás que considerar detenidamente cuánto invertir en cada plataforma.

Después de esto, establece el calendario para tu presupuesto de marketing y publicidad. ¿Será anual? Algunas pequeñas y medianas empresas encuentran los programas trimestrales o mensuales más ágiles. Otros prefieren la previsibilidad de planificar el año siguiente en lugar de tener que reevaluar el gasto publicitario con más frecuencia.

La opción correcta para ti depende en gran medida del tamaño y el área del mercado de tu empresa. Por ejemplo, las empresas muy pequeñas pueden estar bien posicionadas con un calendario mensual para aprovechar los cambios en los intereses de los clientes. Por otro lado, una empresa de dos personas también puede tener dificultades para encontrar tiempo y revisar su presupuesto cada mes.

Por último, tu plan presupuestario debe incluir un proceso establecido para la revisión y los ajustes.

Las revisiones rutinarias te ayudan a sufragar costes, resolver imprevistos y agilizar las reevaluaciones presupuestarias anuales. El proceso variará en función de las necesidades de tu empresa.

Como mínimo, debe definir quién llevará a cabo la revisión y cuándo. Esta revisión deberá coordinarse con quien tenga que dar el visto bueno a los cambios para limitar el desfase entre los planes antiguos y los ajustados.

Prioriza tus esfuerzos de marketing

El marketing es una de esas actividades empresariales que pueden consumir cualquier cantidad de dinero que se invierta en ella. Un buen presupuesto rige el gasto en marketing online, pero luego va un paso más allá. Te ayuda a concentrar tus recursos de tiempo, dinero y talento humano en la dirección correcta. Tu presupuesto debe definir claramente las prioridades de tu negocio y dar a los futuros esfuerzos de marketing un camino claro a seguir.

Parte de esa claridad proviene de entender cuáles son los canales de comercialización más efectivos para tu negocio. No puedes establecer una prioridad adecuada hasta que los hayas identificado. Estos canales podrían incluir:

• Optimización del motor de búsqueda
• Publicidad tradicional
• Marketing de contenido
• Marketing en redes sociales
• Publicidad fuera de línea
• Publicidad en línea
• Marketing de colaboración
• Ferias comerciales

También puedes encontrar que las diversas plataformas dentro de estos canales funcionan de manera muy diferente para tu marca.

Por ejemplo, las empresas relacionadas con los viajes y el ocio pueden tener mucho tirón en Instagram y Pinterest, pero les cuesta interactuar en Twitter. Deberás examinar las campañas de marketing anteriores a nivel granular para determinar qué canales son eficaces ahora, cuáles necesitan más desarrollo antes de realizar una llamada y cuáles puedes despriorizar.

El retorno de la inversión, o ROI, esperado se puede utilizar para asignar fondos y establecer las prioridades de la estrategia de presupuesto de publicidad. Calcula esto a partir de tus proyectos de marketing y busca un retorno de la inversión positivo. Esto es un indicador de que las partidas del presupuesto deben priorizarse en el futuro.

Las campañas que no generan el retorno de la inversión esperado se pueden modificar o eliminar gradualmente.

Sin embargo, el retorno de la inversión no es el único indicador que importa. Hay razones para dedicar una parte controlada del presupuesto a explorar nuevos canales y mercados. Aunque ahora mismo no genere muchos clientes potenciales, puedes ir cogiendo impulso poco a poco mientras aprendes más sobre futuras oportunidades.

Algunas empresas recomiendan asignar un presupuesto general de marketing utilizando la regla 70-20-10. Aquí, el 70 % del presupuesto de marketing se destina a estrategias probadas. Un 20 % adicional se destina a nuevas estrategias, mientras que el 10 % restante se reserva para los experimentos. El 30 % de los que se destinan a estrategias no probadas puede o no ser económicamente rentable. Sin embargo, pueden resaltar áreas en las que tu marca podría crecer en el futuro.

La cultura, los clientes y el propio mercado están en constante evolución. Tus esfuerzos de marketing también deben cambiar con los tiempos.

Por este motivo, es necesario probar continuamente tus esfuerzos de marketing y experimentar con nuevas estrategias y canales.

Establezca objetivos y métricas SMART (específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos). Decide qué resultados clave estás buscando y evalúa lo cerca que estás. Esto te ayudará a seguir tus progresos, desarrollar una estrategia de marketing y ajustar tu presupuesto de marketing.

Medir tu éxito

Tu capacidad para tomar decisiones empresariales fiables y precisas se basa en obtener datos duros. Comienza definiendo tus objetivos.

¿Cómo medirás si se están cumpliendo tus objetivos? ¿Qué métodos utilizará para recopilar los datos y en qué plazo? ¿Hay mediciones de años anteriores con las que puedas comparar esta información?

Identifica en qué indicadores clave de rendimiento (KPI) deseas centrarte. Hay una amplia variedad de indicadores clave de rendimiento claros y cuantificables que pueden ayudarte a determinar si este presupuesto funciona.

Una vez que hayas recopilado los indicadores clave de rendimiento, debes analizar la información.

¿Cómo se están comportando tus estrategias de marketing y publicidad? ¿Hay ámbitos en los que puedan racionalizarse? ¿Cómo optimizarás el presupuesto del próximo año?

Te conviene tomar decisiones en función de los datos, pero con moderación teniendo en cuenta el futuro. El presupuesto que funcionó a la perfección el año pasado puede tener que modificarse para adaptarse a los retos y oportunidades del año que viene.

Una de las claves para determinar tu presupuesto es recordar que los presupuestos de marketing no son estáticos.

Incluso el plan más detallado y meditado puede fracasar cuando se topa con la complejidad del mundo real. No puedes fijar un presupuesto y largarte. Es necesario supervisarlo y ajustarlo con regularidad según sea necesario.

Si ha hecho el trabajo de definir objetivos medibles y tus indicadores clave de rendimiento (KPI), debería estar claro el rendimiento de una campaña.

Una vez que lo sepas, puedes realizar ajustes. Los presupuestos deben tener margen para pivotar. Esto ayuda a una empresa a mantenerse ágil en un mercado incierto.

Reevalúa el presupuesto anualmente

Un presupuesto detallado actúa como un andamio que ayuda a su empresa a comercializarse eficazmente. Sin embargo, cada año el mercado cambia. Esto ofrece nuevas oportunidades y nuevos problemas. El presupuesto que ha funcionado bien hasta ahora puede comenzar a quedarse corto.

Es importante reevaluar si tu presupuesto actual sigue sirviendo a tu empresa o si está frenando su crecimiento y estabilidad. Puede que tengas que cambiar los porcentajes de asignación, cambiar a un plazo más corto o explorar nuevos canales de marketing. Una reevaluación cada año, si no con más frecuencia, te permite corregir el curso de tu presupuesto de marketing y publicidad.

El entorno del sector publicitario ha cambiado en los últimos años, pero una cosa sigue siendo cierta: las listas de suscriptores de correo electrónico son una de las formas más efectivas de comercializar a los clientes. Mailchimp sobresale en el marketing por correo electrónico y ofrece una variedad de potentes herramientas de análisis para los usuarios.

Estas incluyen información sobre el comportamiento del público, la optimización del contenido, las pruebas A/B y más. Herramientas como estas te permiten comprobar debes revisar si tu presupuesto actual de marketing.