Dominar la gobernanza de contenidos: prácticas recomendadas para gestionar tu contenido

¿Cuáles son los beneficios de una buena gobernanza de contenido?

La gobernanza de contenido es muy importante tanto para las empresas pequeñas como las grandes ya que da un efecto de profesionalismo, mejora los resultados del contenido y evita confusiones y retrasos en el proceso de producción de contenido. Un buen modelo de gobernanza de contenidos es la diferencia entre un plan de marketing desenfocado y caótico y uno que impulsa el éxito del negocio.

Incluso si tu organización recién está empezando y tú eres el CEO, el director de marketing, el vendedor y el jefe de recursos humanos, debes enviar un mensaje claro sobre tu marca. Esto hace que una buena gobernanza de contenido sea importante, ya sea para ti o para una empresa Fortune 500.

Coherencia: unifica tu mensaje

En muchas organizaciones, el contenido es escrito, revisado y publicado por varias personas. Puede que se envíen boletines por correo electrónico, se actualice el texto del sitio web, se publique en varias cuentas de redes sociales y se redacten comunicados de prensa. Has trabajado duro para establecer una imagen de marca adecuada para tu empresa. Ya sean clientes, participantes internos o la prensa, quieres que tu público sepa quién eres, y puede que la inconsistencia de los mensajes sea un obstáculo para tal fin.

Calidad: ofrece la información correcta a tus clientes y consumidores

Tener un programa de gobernanza de contenido te garantiza un mejor control de calidad. La creación de contenido a menudo se realiza con tiempos ajustados. Es fácil que se filtre información desactualizada o errores de datos y lleguen a tus canales de distribución de contenido. Tener un modelo de gobernanza de contenido que especifique cómo se revisará el contenido y dónde encontrar la información más actualizada puede ayudar a evitar que se confunda al cliente, errores vergonzosos e incluso posibles consecuencias legales.

Eficiencia: mejora el proceso de trabajo en toda la organización

Cada departamento de tu organización puede tener su propia forma de hacer las cosas o tener a muchas personas distintas escribiendo y actualizando información en tu sitio web. Es muy posible que el trabajo resulte redundante y que surjan incoherencias.

Establecer un proceso claro y decidir quién es responsable de cada paso significa evitar que distintos miembros de tu equipo de contenido estén haciendo el mismo trabajo o rehaciendo algo que otro creador de contenido ya hizo.

Elementos de la gobernanza de contenido

Los modelos de gobernanza de contenido pueden parecer complejos y abrumadores. Pero desglosar los elementos que entran en un buen plan puede ayudarte a entender cómo funcionan todas estas partes juntas.

Estándares

¿Cómo enviarás el mensaje de tu marca? ¿Qué tono o voz usarás y a qué ciclo de vida de contenido apuntas? ¿Tu contenido debe parecer muy actual o buscas un enfoque más atemporal y perenne? Los estándares guiarán la forma en que se produce y publica tu contenido.

Pautas editoriales

Las pautas editoriales garantizan que el contenido sea coherente, especialmente en cuanto a formato, gramática, tono y estilo. Un paso esencial es elegir una guía de estilo. Puede que tengas términos o información específicos para tu sector y organización, pero tienes que determinar qué guía de estilo emplearás para cuestiones generales de redacción y gramática, ya sea Chicago, MLA o AP. Dependiendo de tu negocio, por ejemplo, si se centra en una redacción más periodística o académica, una guía puede ser más adecuada que las otras.

Aquí también puedes profundizar en los detalles de cómo implementar el tono y la voz definidos en tus estándares. ¿La jerga es apropiada? ¿El tono debe ser familiar o formal? Incluir ejemplos y recursos en estas pautas generales es una buena manera de ayudar a los creadores de contenido a saber a qué apuntan.

Procesos y procedimientos

Las pautas son el corazón de tu modelo de gobernanza de contenido. Los procesos y procedimientos son los pasos, sistemas y procesos de trabajo específicos que tu equipo de contenido usará para desarrollar y publicar contenido de primer nivel. Serán recursos completos y ricos en información para hacer que cada paso en el proceso de contenido sea más fácil y productivo para ti.

Gobernanza de contenido, estrategia de contenido o gestión de contenido

Las diferencias

Estos términos se refieren a diferentes elementos de un enfoque integral del contenido de tu empresa. La estrategia de contenido determina lo que estás tratando de lograr con tu contenido. La gestión de contenido, por otro lado, es el proceso que tu equipo utilizará para planificar, escribir y publicar contenido. La gobernanza de contenido integra ambos elementos en una hoja de ruta de contenido.

Cómo trabajan juntos

La estrategia y la gestión de contenido son partes importantes de un plan de marketing general. Incorporarlos a tu modelo de gobernanza de contenido creará un proceso más completo. Piensa en la estrategia como el qué de tus objetivos comerciales, en el plan de gobernanza como el cómo y en el proceso de gestión como el conjunto de herramientas que usarás para hacerlo realidad.

Modelos de gobernanza de contenido

Según el tamaño de la organización y sus necesidades, tu modelo puede ser grande y complejo. ¡Eso es bueno! Echa un vistazo a algunas características de los modelos que te ayudarán a gestionar eficazmente el contenido en toda tu organización.

Características de un buen modelo de gobernanza de contenido

Integral

Probablemente hay más miembros del equipo involucrados en la creación de contenido que los que crees. Cuando elabores tu plan de gobernanza de contenido, tómate el tiempo para cerciorarte de incluir a todas las partes interesadas y departamentos, así como todo el contenido relevante.

Piensa en el contenido producido por toda la organización, incluyendo al equipo de marketing, de recursos humanos y de atención al cliente. El plan debe incluir todo tipo de contenido, desde ofertas de trabajo hasta publicaciones en plataformas de redes sociales y el informe anual de la empresa. Y no olvides cosas como las charlas magistrales de los ejecutivos.

Dinámico

El modelo de gobernanza de contenido nunca está realmente terminado, y debes actualizar las pautas editoriales de vez en cuando. El lenguaje de las tecnologías emergentes puede cambiar, y lo hace, con frecuencia. Por ejemplo, [en el idioma inglés] antes se prefería la escritura e-mail y, ahora, es cada vez más común el uso de email (sin guión).

Además de mantenerse al día con la terminología más reciente, el modelo dinámico debe cambiar a medida que lo hacen los objetivos y el alcance de la organización. Si aumentas tu presencia en las redes sociales, querrás un plan más sólido para ese contenido. Si tu empresa se expande a nuevos mercados, es posible que surja la necesidad de ajustar el tono del boletín informativo para los clientes. El cambio constante del modelo de gobernanza de contenido apoya el crecimiento de tu negocio.

Proactivo

¿Qué desafíos u oportunidades podría enfrentar el marketing de contenido y puedes prever ahora, antes de que sucedan? Un buen plan de gobernanza de contenido permite pensar a futuro. Todas las organizaciones enfrentarán desafíos, y decidir de antemano cuál será el procedimiento para generar y aprobar contenido bajo presión garantizará que puedas responder más rápido y con contenido de mayor calidad.

Tipos de modelos de gobernanza de contenido

Elegir el modelo de gobernanza de contenido adecuado para tu organización mantendrá la fluidez del proceso y dará a todos los participantes correspondientes la oportunidad de involucrarse.

Centralizado

Los modelos centralizados ofrecen la máxima consistencia. Al contar con un pequeño grupo central de miembros del equipo que gestione el proceso del contenido, las discrepancias y redundancias se pueden detectar más fácilmente. También será más fácil identificar oportunidades para reutilizar o readaptar contenido.

Sin embargo, la desventaja es que cuanto más grande es la organización y más complejos son los procesos de trabajo con el contenido, más lento puede ser el proceso con un sistema centralizado. Si un equipo pequeño o incluso una sola persona tiene que revisar y aprobar todo, es posible que se retrasen los procesos de trabajo y que el contenido que publiques ya no resulte novedoso.

Descentralizado

Los modelos descentralizados pueden ir desde aquellos en los que cada creador de contenido crea y publica contenido hasta modelos en los que diferentes departamentos o divisiones tienen su propia forma de trabajar independientemente de un proceso centralizado. Los modelos descentralizados son más comunes en organizaciones muy grandes donde las divisiones tienen más autonomía en lo que respecta a la estrategia y los objetivos comerciales. Los modelos descentralizados pueden llevar a la producción de contenido que no da la sensación de uniformidad, por lo que es importante que vigiles la imagen y la estrategia general de la marca.

Híbrido

El modelo híbrido combina elementos de los modelos centralizado y descentralizado. Si bien los empleados o departamentos individuales pueden crear y publicar cierto contenido, es posible que otros tipos de contenido deban someterse a un proceso de aprobación más exhaustivo. Tiene sentido que no sea necesario que un CEO revise cada publicación que se suba a las redes sociales, pero puede ser importante que esa persona firme el informe anual antes de que se imprima.

Cualquiera que sea el modelo adecuado para ti, es importante tener un proceso claro para la creación de contenido y un proceso de trabajo que se alinee con tus objetivos comerciales y función estratégica.

Siete pasos para construir un modelo de gobernanza de contenido para tu negocio

Cuando sea momento de desarrollar tu propio modelo de gobernanza de contenido, sigue esta sencilla guía para crear un plan que lleve tu negocio al siguiente nivel.

Paso 1: Identifica a los miembros de tu equipo de contenido

Independientemente de la complejidad o el enfoque de tu organización, es probable que haya múltiples partes involucradas. Cerciórate de aclarar las funciones y responsabilidades de todos los participantes en el proceso de trabajo de contenido.

No olvides tampoco a los que están fuera de tu organigrama oficial. Puedes emplear colaboradores externos que escriban contenido o presenten material generado por los clientes, como reseñas de productos. Incluso si no forman parte del proceso de planificación de la gobernanza de contenido, es importante pensar en cómo encajarán sus contribuciones en tu plan general.

Paso 2: Evalúa tu proceso actual de creación de contenido

Es tentador pasar directamente al proceso de gobernanza de contenido, especialmente si tu equipo tiene ideas que ansía compartir. Pero, al principio, puedes ahorrar tiempo y esfuerzo si entiendes tus procesos actuales de desarrollo, producción y distribución de contenido.

¿Tus procesos existentes son demasiado complicados (pasan por múltiples rondas de ediciones innecesarias) o tienes pocos procesos establecidos, por lo que cada departamento o empleado debe crear y distribuir contenido sin garantizar una coordinación adecuada o un mensaje coherente? Saber desde dónde empiezas hará que la transformación de tu marketing de contenido sea más efectiva.

Paso 3: Solidifica tu estrategia de contenido

La estrategia implica tanto el plan general de lo que quieres lograr con tu contenido como ciertos factores, como qué plataformas de redes sociales usarás y quién es tu público objetivo en general o para cada canal de comunicación. Es posible que ya tengas establecidas las pautas de la marca, y estas pueden ser un buen punto para comenzar a pensar en qué tipo de contenido se adapta mejor a tu marca y a tu público objetivo.

Paso 4: Establecer políticas, estándares y procedimientos

Considera las necesidades específicas de tu industria y organización. El modelo de gobernanza de contenido para una organización sin fines de lucro podría poner más énfasis en adaptar el contenido a las necesidades de accesibilidad de su público, mientras que una empresa que vende productos específicos para la industria puede necesitar una hoja de estilo que detalle cómo se deben escribir las especificaciones técnicas de los productos. En este punto, te aseguras de que las pautas de tu marca sean claras y fundamenten las otras decisiones que tomes al producir contenido.

Paso 5: Crear un proceso de trabajo de contenido

Para las grandes organizaciones con múltiples participantes, los procesos de trabajo de contenido pueden ser complejos y contar con muchos pasos. Pero incluso para las organizaciones pequeñas, definir un proceso de trabajo del contenido básico asegurará que no tengas que empezar desde cero cada vez.

El contenido complejo o las organizaciones de varias capas pueden incluir pasos adicionales, como investigación, varios borradores, una revisión legal o un trabajo de diseño. Pero los siguientes pasos son básicos y casi cualquier empresa u organización querrá incluirlos.

Definir estrategias

Antes de empezar a escribir una entrada de blog o a diseñar una campaña de marketing, debes entender por qué lo haces y cómo encaja en tu estrategia general de contenido de marca y en los objetivos de tu organización. Hacer de este el primer paso de tu proceso de trabajo de contenido garantiza que empieces con el pie derecho.

Plan

Ahora que sabes lo que necesitas lograr con tu contenido, el proceso de trabajo debe permitir suficiente tiempo para planear dicho contenido. Los elementos más extensos pueden necesitar un esquema, y el rediseño de un sitio web puede necesitar un cronograma propio de varias etapas.

Antes de comenzar a crear contenido, haz que todo tu equipo de contenido esté en sintonía, ya sea acordando un calendario editorial o estableciendo el esquema de colores exacto para un nuevo diseño de empaque de productos. Los proyectos más grandes pueden necesitar resúmenes de contenido u hojas de estilo específicas del proyecto. El tiempo invertido en este paso está bien empleado. Es probable que te ahorre mucho más esfuerzo más adelante.

Crear

Esto puede ser escribir publicaciones en redes sociales, diseñar una nueva página web o empaque de producto, o enviar un boletín informativo. La creación de contenido es donde pones en práctica tus planes y procedimientos y dejas que la historia de tu marca brille.

Como ya creaste una estrategia sólida y pautas editoriales, tus creadores de contenido deben tener la libertad de enfocarse en el mensaje en sí mientras trabajan en la producción de contenido.

Revisar

Cuando se genera un borrador del contenido planeado, aún no está listo para salir al mundo. Ten un plan para revisar este contenido para cerciorarte de que todas las piezas propuestas se adhieran a las pautas editoriales de tu organización, sean coherentes con el mensaje de la marca, sean precisas y no contengan errores. Tu modelo de gobernanza de contenido debe especificar qué miembros del equipo son los responsables del proceso de aprobación. La inconsistencia en los procesos de trabajo de aprobación puede costarte tiempo y eficiencia.

Publicar

La recompensa de todo tu arduo trabajo y planificación llega cuando publicas contenido oportuno, de alta calidad y coherente con la imagen de tu marca en todos tus canales de comunicación.

Una vez que tu contenido salga al mundo, emplea las políticas que estableciste para la gobernanza de contenido posterior a la publicación para promocionar el contenido y mantenerlo actualizado de acuerdo con las pautas en relación al ciclo de vida del contenido.

Paso 6: Hacer que todos sigan la misma línea

Un plan de gobernanza de contenido exhaustivo y bien diseñado es importante, por supuesto; pero, para que funcione, todos los miembros relevantes del equipo deben comprometerse. Invierte tiempo y esfuerzo para asegurarte de que todos entiendan el nuevo plan, tengan claras sus funciones y responsabilidades en el proceso del contenido y sepan dónde buscar las respuestas a las dudas que puedan tener en el camino.

Paso 7: Revisa, ajusta y crece

Tu trabajo de gobernanza de contenido no termina cuando tienes un plan que satisface las necesidades de todos. También debes pensar en quiénes participarán en el proceso de revisión. Sin duda, los equipos de marketing son importantes, pero optimizar la función estratégica del contenido también puede involucrar a recursos humanos, atención al cliente y al departamento legal o a asesores externos.

Revisa también tu calendario editorial. ¿Todos consideran que los plazos son razonables y que hay tiempo suficiente para el proceso de creación y aprobación sin dejar de priorizar la puntualidad de los procesos de trabajo de contenido?

Por último, no olvides tener en cuenta el ciclo de vida del contenido. Rara vez una publicación de blog, un texto de página de inicio o una demostración de un proyecto en YouTube sean relevantes para siempre. Considera la frecuencia con la que quieres publicar material nuevo y si hay algún canal de contenido nuevo que tenga sentido para la marca.

Herramientas útiles de gobernanza de contenido

Cuando estés listo para crear tu plan de gobernanza de contenido, no tienes que empezar de cero. Lee sobre algunos recursos que te quitan parte de la carga de trabajo y te permiten concentrar tu energía en crear contenido excepcional.

Sistemas de gestión de contenidos

Un sistema de gestión de contenido es una valiosa herramienta de gestión de procesos que puede ayudar con procesos de trabajo de contenido complejos, y permitir un seguimiento del progreso y los pasos a seguir para un marketing de contenido eficaz. Si esto te parece interesante, esta guía te brindará una descripción general completa.

Plataformas de contenido colaborativo

Cuantos más miembros tenga tu equipo de contenido, más complejo será el proceso de creación de contenido. En lugar de enviar documentos o archivos de un lado a otro, puede que te resulte más eficiente compartir contenido digital con otros miembros del equipo en una plataforma colaborativa como Google Docs.

Almacenar los archivos en un sistema basado en la nube y dar acceso a los miembros del equipo según sea necesario puede ayudar a todos a ver el progreso del material en tiempo real y puede ahorrar un tiempo valioso, especialmente para las grandes organizaciones con participantes en múltiples zonas horarias. No hay que esperar a que abra la oficina de Berlín para enviar el primer borrador del nuevo catálogo de productos a Tokio para su traducción. La creación de contenido suele ser una de las partes más colaborativas de cualquier compañía. Encontrar la herramienta adecuada agilizará el proceso y mejorará la eficacia.

Inteligencia artificial (IA)

Ya sea que uses un programa de IA para recopilar investigaciones para una publicación de blog o para generar una lista de palabras clave para incluir en tu página de inicio, esta tecnología en desarrollo puede ser una valiosa herramienta para crear contenido.

Pero también hay dificultades, por lo que esta es un área en la que será útil establecer pautas claras. ¿Te parece bien que los creadores de contenido generen primeros borradores con IA? ¿Es necesario indicar el uso de IA cuando se envían borradores de contenido para su revisión? Ubicar a todo el equipo de contenido en la misma página ayudará a evitar confusiones. La tecnología está cambiando rápidamente, por lo que esta es un área en la que querrás revisar y actualizar tus políticas de contenido con frecuencia.

Llévalo al siguiente nivel: cinco consejos adicionales para mejorar tu plan de gobernanza de contenido

Consejo n.° 1: Considera usar plantillas

Los modelos de gobernanza de contenido pueden ser complejos y, aunque es posible crear uno desde cero, hay muchas plantillas y herramientas de gobernanza de contenido disponibles para que el proceso sea menos abrumador. También son excelentes para cerciorarte de incluir todo lo que necesitas en tu marco de gobernanza de contenido. Sitios como School of Content y la Administración de Servicios Generales del Gobierno de EE. UU. ofrecen plantillas de muestra gratis, formularios y ejemplos de gobernanza de contenido.

Consejo n.° 2: Equilibra las necesidades de los participantes internos

A menudo, los diferentes empleados o departamentos tendrán diferentes objetivos. Pensar en la forma en que esos objetivos podrían entrar en conflicto te ayudará a elaborar un plan para lidiar con ello antes de tiempo.

Si bien es posible que tu equipo de marketing quiera incluir tanta información del producto como sea posible, a tus agentes de ventas podría preocuparles abrumar a los clientes potenciales con detalles. Y, aunque la visión de tu nuevo CEO podría ser construir una comunidad orgánica a través del contenido generado por el usuario, señalar las posibles ramificaciones legales ayudará a desarrollar un plan proactivo cuando surjan preguntas sobre cómo implementar esa visión.

Consejo 3: Sé específico

Uno de los beneficios de un plan de gobernanza de contenido es reducir la confusión. Cuanto más específico seas sobre cómo debe funcionar la producción de contenido o qué guía de estilo debe usar el material escrito, menos preguntas surgirán cuando tu equipo de contenido tenga una fecha de entrega ajustada.

Consejo n.° 4: Define el éxito

Un buen modelo de gobernanza de contenido es algo vivo. Siempre está creciendo y mejorando, y no existe la perfección. Pero saber qué quieres lograr y cómo se alinea con tus objetivos de negocio te ayudará a saber si estás en el camino correcto.

Usar datos para analizar tu contenido después de la publicación te permitirá entender qué tipo de marketing de contenido llega a tu mercado objetivo de manera más efectiva y mostrará qué tan bien funciona tu modelo.

Consejo nº 5: Mantente flexible

Lo único cierto en los negocios es lo rápido que pueden cambiar las cosas. Si bien tu modelo de gobernanza de contenido puede ser perfecto para el lugar donde se encuentra tu organización ahora, es importante revisarlo regularmente para asegurarte de que se mantiene al día con el crecimiento de tu empresa. Y prepárate para hacer ajustes siempre que un cambio en el negocio lo justifique.

Si te expandes a nuevos mercados internacionales, puede que tengas que actualizar tus pautas editoriales. O si lanzas una línea de productos dirigida a un público nuevo, tus normas de comunicación o pautas de la marca pueden cambiar. El acelerado entorno comercial actual hace que sea importante estar al tanto de la gestión de tu contenido.

Implementar la gobernanza de contenido es vital para las organizaciones de cualquier tamaño. Una vez que establezcas el proceso de trabajo básico, te resultará más fácil planear, crear y promocionar el contenido que muestra tu marca y transmite tu mensaje de manera efectiva.