6 conseils pour l'automatisation marketing en e‑commerce

Comment pouvez-vous rétablir le contact avec des clients potentiels ?

La réponse réside dans une stratégie en ligne utilisée depuis des décennies et qui ne montre aucun signe de ralentissement : les e-mails. Et plus précisément, les e-mails avec automatisation marketing.

Mais avant de s'attaquer à l'automatisation marketing, regardons de plus près comment fonctionnent les ventes en ligne.

Pour ce faire, je vais parler des « entonnoirs de conversion », également connus sous le nom d'« entonnoirs de vente » ou d'« entonnoirs marketing ». Les entonnoirs sont en réalité les étapes par lesquelles nous guidons une personne dès le moment où elle trouve votre boutique jusqu'à son premier achat et aux phases ultérieures. Il existe 3 composants fondamentaux :

• Le trafic sur le Web
• Les pages de destination ou de conversion
• Les e-mails automatisés

Pour vous donner une idée plus claire, voici ce à quoi pourrait ressembler un entonnoir de conversion pour votre entreprise d'e-commerce :

1. Un visiteur arrive sur votre boutique en ligne (trafic Web).
2. Il renseigne son adresse électronique et s'abonne à votre newsletter. En retour, vous donnez à ce visiteur un code de réduction qu'il peut utiliser lors de son premier achat (page de destination).
3. Les jours suivants, vous lui envoyez plusieurs e-mails comportant du contenu utile et lui rappelez le code de réduction que vous lui avez fourni (e-mails automatisés).
4. Au fur et à mesure que le client en apprend davantage sur votre marque et les produits que vous proposez, il se sent plus à l'aise pour effectuer son premier achat dans votre boutique.

Maintenant que vous vous êtes familiarisé avec les entonnoirs de conversion, abordons plus en détail deux de ses composants communs : les pages de destination et l'automatisation des e-mails.

Dans cette publication, nous mettrons en lumière six façons d'automatiser votre marketing et de transformer les visiteurs en clients fidèles, le tout sans être constamment concentré sur la vente. Ces méthodes peuvent vous aider à obtenir un retour sur investissement (ROI) plus élevé pour vos campagnes publicitaires en ligne.

1 : Pages de destination

Il est important de faciliter l'inscription des visiteurs du site Web à votre liste de diffusion, et les pages de destination peuvent vous y aider. Les pages de destination ont un seul objectif : guider le visiteur pour effectuer une seule action.

• Pages d'abonnement : Ces pages comprennent souvent une case pour s'inscrire à la newsletter ainsi qu'un avantage, comme un bon de réduction ou le téléchargement d'un PDF par exemple. L'objectif étant d'encourager le visiteur à fournir son adresse électronique, l'accent est donc généralement mis sur les avantages liés à l'abonnement.
• Pages de remerciement : Voici le type de pages le plus transactionnel. Elles montrent votre gratitude envers le visiteur pour avoir effectué une action, comme un achat, un abonnement ou le téléchargement d'un fichier. Vous pouvez également utiliser ces pages pour fournir des instructions supplémentaires qui pourraient être utiles au visiteur ou révéler une autre offre susceptible de l'intéresser.
• Page de confirmation d'abonnement : Ce type de pages est facultatif, car il est généralement utilisé uniquement lorsque l'opt-in double est activé. Il permet d'indiquer aux abonnés qu'ils devront effectuer une autre action pour confirmer leur abonnement par e-mail.

Chez LIN3S, nous avons fait le choix d'un design minimaliste où le message le plus important est visible sur la première partie de la page, sans avoir à la faire défiler. Nous sommes également conscients de l'importance du suivi des métriques principales, afin d'optimiser la stratégie et nous assurer qu'il présente un taux de conversion d'au moins 30 % des visites en abonnés.

Conseil : Soyez très précis(e) sur les avantages que vous allez proposer aux nouveaux abonnés. Ce sera l'un des éléments clés de l'ensemble de votre stratégie d'automatisation d'e-mails.

2 : E-mail de bienvenue

Le marketing par e-mail ne signifie pas simplement envoyer une newsletter, promouvoir la dernière publication sur votre blog ou annoncer le lancement d'un nouveau produit dans votre boutique en ligne. Si vous travaillez actuellement sur votre entreprise d'e-commerce uniquement avec ces idées en tête, vous négligez un aspect complémentaire et très important : l'automatisation des e-mails.

L'e-mail de bienvenue automatisé est l'e-mail que les gens reçoivent en s'inscrivant sur la page de destination d'abonnement de votre boutique. Cet e-mail étant envoyé automatiquement, il peut vous faire gagner un temps précieux, le tout sans sacrifier les opportunités de construire une relation avec vos nouveaux abonnés. Les e-mails de bienvenue obtiennent généralement des taux d'ouverture et de clics élevés. Il peut donc être judicieux de les utiliser pour mettre en évidence les éléments les plus importants de votre marque ou vos produits les plus populaires.

Voici quelques éléments à inclure dans l'e-mail de bienvenue :

• Offrez le cadeau ou l'avantage promis à l'abonné (bon de réduction, téléchargement d'un e-book, etc.)
• Expliquez à l'abonné ce qu'il peut attendre de votre newsletter
• Rappelez-lui qu'il peut vous contacter en cas de question ou de problème

Comme pour les pages d'abonnement, chez LIN3S, nous donnons généralement à ce type d'e-mails une structure minimaliste, afin de privilégier le contenu et nous concentrer sur la façon d'amener l'utilisateur à agir comme nous le souhaiterions. Tout cela est personnalisé pour chaque projet.

Conseil : Ne submergez pas vos abonnés. Vous devrez peut-être leur fournir beaucoup d'informations, mais essayez de les présenter de façon simple et concise.

3 : Séquence d'intégration d'un abonné

Lorsqu'un nouvel abonné rejoint votre newsletter via une page de destination, il reçoit instantanément l'e-mail de bienvenue. Par la suite, la séquence d'e-mails d'intégration destinée aux nouveaux abonnés sera déclenchée automatiquement.

Les e-mails d'intégration vous permettent de faire impression sur l'abonné au cours des premiers jours après son premier contact avec votre marque, en lui fournissant du contenu de valeur. Ces e-mails sont l'occasion d'anticiper (et d'apaiser) les préoccupations potentielles de votre audience, ainsi que de faciliter le processus d'achat.

Voici quelques idées pour vos e-mails d'intégration :

• Créez une connexion avec votre abonné : Racontez votre vécu, partagez l'histoire de votre marque et expliquez ce qui différencie vos produits.
• Montrez que vous savez de quoi vous parlez : Aidez les abonnés à voir que vous êtes un expert dans votre domaine. Discutez de toutes les erreurs de débutant que vous avez commises (et de quelle façon vous les avez rectifiées), décrivez votre méthodologie et partagez vos publications de blog préférées ainsi que vos réussites.
• Anticipez leurs objections : Répondez à toutes les questions fréquemment posées et donnez des informations sur vos politiques d'expédition et de retour.
• Présentez vos produits et offres : Décrivez les avantages de vos produits, fournissez des informations sur la garantie et partagez les avis de clients satisfaits.

Chez LIN3S, nous incluons habituellement au moins 5 e-mails dans cette séquence d'intégration, afin de contrer les objections des clients et établir une relation de confiance. En fonction du projet, nous ajustons la fréquence d'envoi et l'espacement selon les e-mails contenus dans la séquence.

Conseil : La fréquence d'envoi idéale peut varier selon l'audience. Certaines entreprises obtiennent des résultats en envoyant un e-mail par jour ; d'autres préfèrent en envoyer un par semaine. Quoi que vous choisissiez, assurez-vous que cette automatisation ne coïncide pas avec l'envoi de votre newsletter standard.

4 : Les e-mails pour abandon de panier

Pour récupérer les clients de façon efficace, concentrez-vous sur ceux qui ont laissé un produit dans leur panier. Il s'agit des personnes qui n'ont pas finalisé leur achat pour diverses raisons (comme des problèmes techniques, des doutes sur l'article ou l'envie de comparer les prix avec d'autres vendeurs, pour n'en nommer que quelques-uns), et vous devez les aider à passer leur commande plus facilement.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser l'automatisation d'e-mails pour panier abandonné. Voici un exemple de fonctionnement d'une série de 3 e-mails.

1. E-mail 1 envoyé 1 heure après l'abandon du panier. Il rappelle au client le produit qu'il a abandonné.
2. E-mail 2 envoyé 1 jour après l'abandon du panier. Il est destiné à répondre aux doutes potentiels du client.
3. E-mail 3 envoyé 3 jours après l'abandon du panier. Il s'agit du dernier rappel que le client reçoit et il réitère les avantages du produit.

Vous êtes curieux de l'efficacité de cette stratégie d'e-mails pour panier abandonné ? Voici quelques renseignements qui pourraient vous être utiles.

• Selon une étude Blueknow, 74,57 % des clients qui finalisent leur achat après avoir reçu un e-mail de panier abandonné le font dans la première heure. 15,3 % des ventes se produisent au cours de la deuxième heure, et 10,1 % dans les 22 heures suivantes.
• Les campagnes pour panier abandonné atteignent un taux de récupération moyen de 5,94 %, avec un taux moyen d'abandon de presque 75 %. (Source : Étude Blueknow)
• Selon Experian, lorsque vous envoyez plusieurs e-mails pour récupérer les paniers abandonnés, vous êtes 2,4 fois plus susceptibles de voir ces achats finalisés.

Conseil : Cette stratégie peut paraître intense, mais chez LIN3S, nous testons toujours l'automatisation de ces 3 e-mails pendant quelques semaines. Nous décidons ensuite de procéder à des ajustements si nécessaire ou de les laisser tels quels. Dans tous les cas, les contacts que vous avez dans Mailchimp en tant que « non-abonnés » (ceux qui peuvent uniquement recevoir des e-mails transactionnels) recevront seulement le premier e-mail.

5 : Séquence de suivi du client

Lorsqu'un client vous a fait confiance, à vous et votre boutique d'e-commerce, au point d'effectuer un achat, il est important qu'il sache que vous serez là s'il a besoin de vous. Pour ce faire, envisagez la création d'une série d'automatisations pour assurer un suivi auprès des nouveaux clients, les fidéliser et les encourager à effectuer un autre achat à l'avenir.

Je vous propose d' envoyer un e-mail tous les 4 ou 5 jours (vous pouvez ajuster la fréquence au besoin), en gardant à l'esprit que vous devez laisser du temps au client pour qu'il reçoive et teste le produit. Voici ce à quoi cette série pourrait ressembler.

1. E-mail 1 : Ce sera un e-mail de suivi post-vente encourageant les clients à y répondre s'ils rencontrent des problèmes ou ont des questions concernant leur achat.
2. E-mail 2 : Cet e-mail contiendra un lien vers une enquête Mailchimp afin que les clients puissent noter le produit et leur expérience d'achat.
3. E-mail 3 : Cet e-mail vise à fidéliser les clients et à encourager les achats réguliers. Il contiendra un bloc de contenu de recommandation de produits.

Chez LIN3S, ce dernier e-mail est généralement espacé à des intervalles différents, en fonction de la récurrence d'achat, de la saisonnalité du produit et d'autres facteurs similaires.

Selon notre expérience, cette séquence obtient généralement un taux d'ouverture et de clics plus élevé, certains atteignant jusqu'à 75 % de taux d'ouverture et 35 % de taux de clics. Ne manquez donc pas cette opportunité de fidéliser les clients.

Conseil : Avec les automatisations Mailchimp, les abonnés ne peuvent compléter cette séquence qu'une seule fois. N'oubliez donc pas de continuer à envoyer votre newsletter standard avec n'importe quel contenu ciblé présentant une focalisation sur le client. Vous pourriez même cibler vos clients les plus impliqués avec un e-mail contenant une réduction ou une autre offre spéciale, afin de montrer aux gens combien vous appréciez leur contribution à votre activité.

6 : Enquêtes de satisfaction

Savez-vous vraiment ce que vos clients pensent de votre produit ou de leur expérience sur votre boutique en ligne en général ?

Beaucoup de propriétaires de boutiques en ligne agissent sur l'intuition ou sur ce qu'ils pensent personnellement de leurs produits et boutique. Cependant, vos clients sont, dans un sens, les mieux placés pour savoir ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Par conséquent, leurs commentaires valent leur pesant d'or, et cela peut également vous aider à améliorer vos ventes.

Pour recueillir leur avis, envisagez d'envoyer une enquête dans le deuxième e-mail de la séquence de suivi du client. Voici quelques questions que vous pourriez poser aux clients lors de l'enquête post-vente.

1. Comment évalueriez-vous votre expérience globale avec cette boutique ?
2. Êtes-vous satisfait(e) du produit ?
3. Êtes-vous satisfait(e) du processus d'achat ?
4. Êtes-vous satisfait(e) de l'emballage ou du processus de distribution ?
5. Recommanderiez-vous cette boutique à un(e) ami(e) ?
6. Pourriez-vous détailler davantage les raisons de vos réponses ?

Il peut également être utile d'enquêter sur l'ensemble de votre base de données client chaque année à quelques reprises, afin de savoir si leurs centres d'intérêt ont changé et ce que vous pourriez améliorer au niveau de leur expérience, le cas échéant.

Chez LIN3S, nous créons habituellement des enquêtes qui ne contiennent que quelques questions concrètes où la réponse est basée sur un score de 0 à 10 (en Espagne, les utilisateurs associent plus facilement cette échelle de notation avec les notes d'examens). Nous posons ensuite une question finale à réponse ouverte afin que le client puisse expliquer son expérience et saisir ses commentaires concernant la boutique en ligne avec ses propres mots.

Gardez à l'esprit qu'une fois que vous aurez un échantillon représentatif de réponses, vous pourrez commencer à en tirer des conclusions et à apporter des modifications au produit, à l'expérience de service client, à la politique d'expédition ou à toute autre chose, si nécessaire. Bien sûr, vous ne devez pas forcément intégrer tous les changements proposés par les clients. Toutefois, si vous recevez de nombreux retours sur un certain aspect de votre activité, il peut être judicieux de regarder cela de plus près pour savoir comment vous pourriez vous améliorer.

Conseil : Pour encourager les clients à répondre à votre enquête, pensez à leur offrir un avantage, comme un bon de réduction, un article téléchargeable ou toute autre idée qui vous passe par la tête !

Bonus : Trafic

Comme souligné précédemment dans cet article, un entonnoir de conversion se compose de pages de destination, d'e-mails et de trafic. De nombreux propriétaires d'e-commerces sont tentés de penser au trafic dès le début, sans commencer par aborder les autres aspects de l'entonnoir. Mais vous ne pouvez pas capitaliser sur le trafic si votre site Web n'est pas prêt à convertir ces visiteurs en clients payants. Étant donné que vous ne voulez pas négliger cet aspect de l'entonnoir, vous devriez le garder pour la fin.

Si les visiteurs consultent uniquement votre page de destination d'abonnement de façon ponctuelle, votre système ne fonctionnera pas. Il est donc important d'améliorer la visibilité de votre boutique après avoir configuré tous les autres éléments ; sinon, vous perdrez du temps, de l'argent et de l'énergie.

Comment pouvez-vous générer du trafic vers votre site Web et alimenter votre entonnoir ? Voici quelques options courantes.

• Trafic non contrôlé (organique) : Ce sont les visiteurs pouvant arriver à tout moment et de partout sur votre site Web. Vous n'avez aucun contrôle sur le moment où ils arriveront ni sur leur niveau d'intérêt envers votre marque ou vos produits. Les sources de trafic non contrôlé comprennent le SEO, les blogs, les réseaux sociaux et YouTube.
• Trafic contrôlé (payé) : Vous payez des annonces, sur Facebook ou Google par exemple, qui amèneront leurs utilisateurs sur votre site Web. Ici, vous contrôlez le moment où vous envoyez du trafic et quel type de personnes cela attirera. Les sources de trafic contrôlé comprennent les annonces Google, les annonces Facebook, les annonces Instagram, les affichages, les influenceurs et les partenariats d'affiliation.
• Votre propre trafic (le meilleur) : Ce sont les contacts qui se sont déjà abonnés à votre liste de diffusion ou qui ont effectué un achat dans votre boutique. Vous pouvez les activer autant de fois que vous le souhaitez sans effectuer d'autres investissements financiers. Personne ne peut vous prendre ce trafic.

Votre objectif final devrait être de transformer le trafic contrôlé et non contrôlé en trafic que vous pouvez réengager par e-mail à chaque fois que vous le souhaitez. Et pour ce faire, vous devez faire preuve de proactivité.

En conclusion

Une boutique en ligne n'est pas seulement une vitrine ; c'est un aimant qui sert à attirer de futurs clients. Par conséquent, vous devez consacrer du temps à préparer une bonne stratégie d'automatisation, avant de lancer votre stratégie de visibilité.

N'oubliez pas de présenter une page de destination d'abonnement proposant un avantage efficace ou une incitation attractive, de créer les automatisations d'e-mail qui sont essentielles à la fidélisation des abonnés et des clients, ainsi que de booster votre entonnoir de conversion en attirant un trafic qualifié.

Dès que vous êtes prêt(e) et opérationnel(le), surveillez les résultats pour vous assurer que tout fonctionne comme prévu, mais soyez prêt(e) à apporter des modifications en cours de route si nécessaire.

Rédigé par Elsa López pour Mailchimp. Elsa est gestionnaire de projet de marketing par e-mail chez LIN3S.