De ses bureaux en open space jusqu'aux deux panneaux de basket-ball miniatures accrochés à la porte des toilettes unisexes, Gauge Interactive arbore tous les attributs d'une agence classique. Les tatouages sont monnaie courante. Les articles souvenirs Star Wars aussi.
Comment réaliser une automatisation empathique
La ville de Savannah, en Géorgie, a offert à Gauge Interactive des individus créatifs et gentils, deux éléments nécessaires au succès d'une campagne par e‑mail automatisée.
Mais si vous regardez au-delà de ses murs, vous verrez ce qui rend Gauge différente.
Située sur l'historique Bull Street dans le dynamique quartier Metropolitan de Savannah, Gauge se trouve à quelques pas seulement du Forsyth Park, où vous trouverez des familles et des étudiants du Savannah College of Art and Design (SCAD) se promenant parmi les arbres et les statues historiques. Savannah est la plus ancienne ville de cet État situé tout au sud du pays. La présence du SCAD lui confère une touche artistique et progressiste.
Cette double sensibilité imprègne également Gauge, où de nombreux employés sont diplômés du SCAD. Ce n'est peut-être pas un haut-lieu de la tech, mais la ville de Savannah a amené vers Gauge des personnes ayant un penchant pour la créativité et la gentillesse, deux des ingrédients les plus importants pour la réussite une campagne par e-mail automatisée.
"Tout ce qui compte est d'avoir de l'empathie pour le client. Que veulent-ils ? Qu'est-ce qu'ils détestent ? Qu'est-ce qui les tient éveillés la nuit ?"
Élaborer l'automatisation
Robert Floyd, directeur artistique/créateur principal, et Liz Pryor, rédactrice/stratégiste de contenu, auraient pu partir pour de plus grandes villes après avoir obtenu leur diplôme du SCAD. Mais ils ont choisi Gauge. "Si vous rentrez chez BBDO ou R/GA après l'université, vous serez un designer de bas étage", dit Floyd. "Ici, vous participez immédiatement aux réunions avec les clients et au travail de présentation."
Floyd et Pryor, qui travaillent ensemble pour créer le design et le texte des campagnes d'e-mail automatisées de Gauge, considèrent l'e-mail comme un moyen de communiquer avec les clients à un niveau émotionnel plus profond. "Tout ce qui compte est d'avoir de l'empathie pour le client", dit Floyd. "Que veulent-ils ? Qu'est-ce qu'ils détestent ? Qu'est-ce qui les tient éveillés la nuit ?"
Le processus impliqué peut être appelé automatisation marketing, mais l'objectif est de transmettre des messages qui semblent authentiques et rédigés sur mesure au destinataire. Selon Pryor, cela signifie écrire autant avec le cœur qu'avec la tête. "Vous devez créer du contenu que les gens veulent réellement lire, et trouver le lien émotionnel avec votre marque."
"La plupart de nos clients vendent des articles que l'on pourrait se procurer avec Amazon en deux jours", a ajouté Floyd. "Il y a une raison pour laquelle les consommateurs préfèrent passer leurs achats auprès de nos clients. Mais quelle est cette raison ? Nous devons comprendre d'où ils viennent et tout adapter en fonction."
Lorsque l'automatisation ne fonctionne pas correctement
Après ses récentes fiançailles, Pryor s'est inscrite à un site Web populaire de planification de mariage. Très vite, les e-mails ont commencé à affluer. Tous les jours.
"Plus que 379 jours avant votre grand jour !" "Plus que 378 jours avant votre grand jour !"
"C'était trop", dit-elle. "Ils auraient pu faire des recherches, et ils auraient appris que la plupart des gens de mon âge n'ont pas le temps d'entendre parler d'une même marque tous les jours."
L'automatisation est un échec lorsque les marques ne comprennent pas ou ne réfléchissent pas beaucoup aux personnes de l'autre côté de l'écran. C'est pourquoi Gauge débute chaque campagne par un travail de recherche approfondi. "Les données démographiques sont une mine d'informations facile à exploiter", explique Floyd. "La psychographie se situe au niveau suivant. Vous devez essayer de comprendre comment le client vit et pourquoi il utilise le produit."
L'objectif n'est pas d'utiliser ces informations pour vendre au client, mais plutôt pour le servir. Une fois la campagne opérationnelle, la collecte d'informations se poursuit, permettant à la marque de développer un degré de familiarité toujours croissant avec le client.
"C'est ce qui est formidable avec l'automatisation", explique Floyd. "Vous la configurez et la laissez fonctionner, et une multitude de données s'accumulent. Vous découvrez ce que les gens consultent, ce sur quoi ils cliquent et s'ils ouvrent les liens. Et toutes ces informations vous aident à comprendre clairement qui sont vos clients et comment vous pouvez adapter vos images et votre contenu."
"Vous devez créer du contenu que les gens veulent réellement lire."
Personnalisez (beaucoup)
L'e-mail est un canal privé par nature. Votre message arrive dans la boîte de réception de votre destinataire aux côtés d'autres messages provenant de sa mère et de son meilleur ami de l'université. Encombrer cet espace avec des e-mails automatisés serait une trahison de cette intimité.
Lorsqu'on y réfléchit, il est tout simplement impératif de connaître votre client avant de commencer à lui envoyer des e-mails. "Ce qui fait que l'automatisation fonctionne pour Gauge, c'est le temps que nous consacrons au travail de recherche sur le client avant même d'ouvrir Mailchimp", souligne Pryor.
Floyd raconte l'histoire d'un client de Gauge qui vend des jeux d'échecs. "Il envoie des e-mails pédagogiques automatisés qui comprennent des stratégies et des conseils, et ces e-mails sont super, car ce jeu est sa passion et son grand amour. Les gens le ressentent et se disent : "Waouh, j'en veux plus."
En d'autres termes, si vous envoyez des campagnes automatisées à l'aide de tactiques publicitaires traditionnelles, vous faites fausse route. "Les consommateurs en ont assez d'être martelés de publicités conceptuelles folles", dit Floyd.
De plus, vous n'avez pas besoin d'attirer l'attention des gens avec le marketing par e-mail. Si vous connaissez suffisamment bien votre liste, vous pouvez procéder comme pour une conversation. "Vous parlez à un plus petit groupe de personnes", dit Floyd. "Mais si vous le faites bien, vous gagnerez leur loyauté."
En fait, si vous le faites vraiment bien, vous pourriez finir par être plus qu'une simple marque pour le destinataire. Vous finirez par être, aussi maladroit que cela puisse paraître, quelqu'un qui s'apparentera davantage à un ami.
Comment rédiger des e-mails automatiques qui fonctionnent ?
Si vous êtes rédacteur publicitaire et qu'il vous a été demandé de mettre votre savoir-faire au service d'e-mails automatiques, suivez ces trois règles pour obtenir de meilleurs résultats.
1. Ne rédigez pas comme un rédacteur. Vous n'essayez pas de gagner un prix Addy ou One Show ; vous essayez de créer un lien avec une autre personne à un niveau personnel. Laissez tomber le ton du rédacteur et adoptez-en un qui ressemble davantage au vôtre.
2. Connaissez vos clients. Connaissez-les vraiment. Vous n'écrivez pas pour un seul et même groupe monolithique de personnes, mais pour plusieurs groupes de personnes soigneusement segmentés ayant chacun un ensemble unique de qualités et de singularités.
3. Considérez la marque comme une personne. Nous ne disons pas que les entreprises sont des personnes. Mais les marques, en tout cas les meilleures, ont une personnalité. Quelle est la vôtre ? Êtes-vous enjoué(e) ? Êtes-vous malin(e) ? Réfléchi(e) et sérieux/sérieuse ? Trouvez votre personnalité et faites ressortir ces qualités dans votre écriture (de manière naturelle et honnête, bien sûr).