Quand on pense à une marque, on l'associe généralement à un logo et à un slogan. Mais on oublie souvent la voix de l'entreprise. Pourtant, dans les techniques de marketing modernes, c'est votre voix (ou celle de vos clients) qui vous permet de vous faire entendre au milieu de la cacophonie numérique. Cela dit, qu'est-ce que la voix d'une marque, précisément ? Pour faire simple, c'est la personnalité et l'émotion qui imprègnent la communication d'une entreprise. Kate Kiefer Lee, directrice de la communication chez Mailchimp, est notre experte attitrée sur le sujet. Cette communicatrice aguerrie a non seulement participé à façonner et affiner la voix de marque de Mailchimp pendant plus de 10 ans, mais elle est également l'autrice de Nicely Said, guide pratique pour insuffler style et motivation dans les textes. Dans ce questionnaire, Kate retrace l'évolution de la voix de marque de Mailchimp, souligne l'importance d'une communication compatissante, avant d'évoquer quelques opportunités commerciales clés pour 2021.
Vous travaillez chez Mailchimp depuis plus d'une décennie. Pouvez-vous nous parler un peu de votre carrière chez Mailchimp et de la manière dont vous avez vu la marque évoluer au fil du temps ?
Quand j'ai débuté chez Mailchimp, l'entreprise comptait environ 30 employés et je devais me débrouiller toute seule. Je passais beaucoup de temps à travailler de manière transversale pour définir notre marque, élaborer des guides de style, chercher la bonne dose d'humour et le ton à adopter. Au fil du temps, notre marque a évolué et mûri, nos équipes se sont développées, et nous sommes désormais en mode agrandissement. Dans le cadre de la stratégie de contenu, nous disposons d'une équipe extraordinaire qui collabore avec des rédacteurs et des concepteurs, aussi bien en interne qu'en externe, pour diffuser la voix de notre marque dans le monde entier. Aujourd'hui, je dirige nos équipes de communication et de responsabilité sociale, donc je ne travaille plus directement sur le contenu marketing, mais j'aime surveiller ça de loin et aider quand je le peux.
Comment décririez-vous la voix de marque de Mailchimp. Et d'après vous, quelle est sa spécificité ?
Mailchimp est l'acolyte des entrepreneurs. Nous prenons très au sérieux les entreprises de nos clients, mais nous pensons aussi qu'il faut s'amuser en travaillant, alors nous essayons dès que possible d'injecter un brin d'humour. Notre voix est décontractée, et nous éduquons les gens sans jargonner.
En quoi la voix de marque est-elle importante, et quelles sont les clés pour en composer une ?
La voix d'une marque reflète sa personnalité. Elle permet d'attirer des gens vers la marque, de nouer des relations, et d'instaurer un sentiment de confiance. Les marques ne sont pas des personnes, mais on peut comparer leur voix à la personnalité d'un individu : Qu'est-ce qui vous pousse à apprécier quelqu'un que vous venez de rencontrer ? Qu'est-ce qui vous pousse à lui accorder petit à petit votre confiance ? Qu'est-ce qui, dans les actes et les paroles de cet individu, vous donne l'impression d'être soutenu et compris ?
Pour créer une voix de marque forte, vous devez connaître votre audience. Focalisez-vous sur la mission et la vision de votre entreprise, et adressez-vous directement à vos clients.
Élaborez un guide de style simple, dans lequel vous détaillerez la voix de votre marque. Dressez une liste d'adjectifs qui décrivent la personnalité de votre marque. J'aime aussi dresser des listes de type "ceci mais pas cela", du type "on est intelligents mais pas intellos", pour préciser la communication de la marque. Au départ, il ne faut pas trop s'y appesantir. Il suffit de prendre quelques notes qu'on complètera par la suite. Si vous commencez petit, vous n'avez pas besoin d'en faire des tonnes. De tous les guides que j'ai vus pour la voix de marque, les meilleurs ne dépassaient souvent pas une page.
Dans votre livre Nicely Said, vous mentionnez l'importance d'une communication compatissante. En quoi est-ce si intéressant ? Pensez-vous que la communication compatissante va se populariser, en particulier après ce qui est arrivé l'année passée ?
La communication compatissante est en fait un moyen alambiqué de dire "soyez gentils". Mettez-vous à la place de vos clients. Comprenez les difficultés qu'ils rencontrent et réfléchissez à la manière de les aider. Respectez-les et ne dépassez pas certaines barrières. Cet aspect a toujours eu de l'importance, mais je crois qu'en ce moment davantage de marques se préoccupent de la communication compatissante, car 2020 a été cauchemardesque, et le monde entier a beaucoup souffert. La dernière chose dont on a besoin, c'est que des marques nous manquent de respect.
En parlant de mauvaises nouvelles, 2020 en a apporté son lot. Pouvez-vous nous indiquer quelques opportunités à saisir pour les marques dans ce monde (pré-)post-pandémie ?
En 2021, les marques ont une occasion en or de nouer des liens de confiance avec leurs clients. N'oubliez pas que vos clients sont confrontés à de nouvelles difficultés. Essayez de comprendre le rôle que peut jouer votre marque et l'aide que vous pouvez leur apporter. À partir de là, discutez.
Le début de l'année (en particulier de cette année) est un bon moment pour revoir votre copie et vous assurer de sa pertinence. Gardez à l'esprit les difficultés propres à 2020. Beaucoup de petites entreprises luttent pour survivre. Quand un propriétaire d'entreprise ne peut pas régler ses factures, un simple message automatique suite à un refus de carte de crédit ou un panier abandonné peut s'avérer blessant s'il n'est pas rédigé avec soin. Chaque fois que vous communiquez avec un client, posez-vous les questions suivantes : Le message est-il clair ? Le message est-il aimable ? Le message est-il utile ?
Vous auriez des conseils pour surmonter le syndrome de la page blanche ?
Si vous êtes bloqué devant une page vierge, assurez-vous tout d'abord d'avoir quelque chose à dire. Si vous savez ce dont vous voulez parler mais que vous avez du mal à coucher les mots sur le papier, essayez d'exprimer votre message à voix haute. Faites semblant de parler à un membre de votre audience en chair et en os, et enregistrez-vous. Ensuite, transcrivez votre enregistrement, et vous obtiendrez ainsi votre premier brouillon.
Selon cet article de NPR, les tendances en matière de ponctuation changent. Ces jours-ci, le fait de terminer un texte par un point final peut être interprété comme un comportement passif-agressif, et même les points d'exclamation ont mauvaise presse ! Quelles sont les tendances actuelles en termes de communication que vous aimez détester ?
Parfois, j'ai l'impression que les gens s'attendent à ce que tout ce que j'écris soit parfait, au prétexte que je suis une professionnelle de la communication. En fait, quand il le faut, je suis une bonne correctrice, mais je ne m'attarde pas trop sur mes communications personnelles. Mes messages Slack et mes e-mails sont super ordinaires, et je termine rarement mes SMS par un point. Tant que les messages ont l'air d'avoir été rédigés par un être humain, j'essaie de ne juger le style de communication de personne !
Est-ce que vous êtes adepte des émojis dans les e-mails ?
Je n'utilise pas beaucoup d'émojis dans les e-mails, mais mes SMS et mes messages Slack sont presque entièrement composés d'émojis. J'adore le smiley à l'envers. 🙃