En moins de 15 ans, Jeni's Splendid Ice Creams a ouvert 23 boutiques physiques, a implanté sa crème glacée dans plus de 150 épiceries et a rassemblé plus de 500 000 fans en ligne.
Tout au long de ce parcours, Jeni's a conservé un contrôle total sur sa marque et son image.
L'ensemble de la direction artistique, de la photographie et de la rédaction pour son site Web, ses e-mails et autres documents marketing est géré exclusivement en interne.
Cette philosophie du "fait maison" est un élément crucial de la marque Jeni's. Les clients n'aiment pas seulement le produit Jeni's, ils respectent et admirent ce que Jeni's représente. Ainsi, lorsqu'ils reçoivent un e-mail de la part de Jeni's, aucun risque qu'ils le considèrent comme non sollicité ou importun.
Fonctionnement à un niveau plus élevé
Selon Ryan Morgan, responsable de l'expérience chez Jeni's, gagner des clients a peu à voir avec le marketing. Il s'agit davantage de la manière dont vous vous conduisez en tant qu'entreprise. "Je crois fermement que le meilleur marketing est en fait une bonne exploitation opérationnelle", dit-il. "Le plus grand moteur des nouvelles activités et de la fidélité des clients est d'être transparent à propos de ce que vous faites, de comment vous le faites et de pourquoi vous le faites."
Cette approche radicalement transparente des affaires se traduit par une narration honnête et rafraîchissante, à la fois sur le site Web de Jeni's et dans les e-mails qu'elle envoie à ses fans. "Nous sommes dans la situation heureuse qui consiste à disposer d'un produit remarquable", déclare Morgan. "Nous n'avons pas besoin de créer des histoires marketing intelligentes. Il nous suffit de raconter de bonnes histoires vraies sur ce que nous faisons."
"Nous faisions déjà du marketing de contenu avant qu'il ne devienne connu", poursuit Morgan. "C'est juste ce que nous appelions le 'storytelling'."
Appuyer sur le contacteur d'allumage
Chaque année, Jeni's publie quatre nouvelles collections de saveurs, qu'elle promeut avec une campagne par e-mail en plusieurs parties. "Nous exécutons l'équivalent d'une séquence d'allumage à chaque lancement", explique Morgan. Tout d'abord, son équipe crée une page de destination pour promouvoir la collection. Ensuite, elle crée une série d'e-mails ciblés pour susciter de l'intérêt et générer du trafic.
"Chaque saveur est présentée dans son propre e-mail", dit-il. "Et chaque e-mail comprend plusieurs niveaux promouvant d'autres produits, comme notre guide de cadeaux pour la Saint-Valentin ou du contenu éditorial non commercial."
À chaque fois, ces e-mails génèrent beaucoup plus de ventes pour Jeni's que tout autre média numérique. "Nous avons plus de quarante canaux numériques", explique Morgan. "Mais le cœur de notre marketing numérique, avec notre site Web, est l'e-mail."
Lorsque vous y réfléchissez, cela n'est pas très surprenant. "Il est très facile de simplement cliquer sur 'J'aime' sur une page Facebook", explique Morgan. "Mais lorsque vous vous abonnez à une liste d'e-mails, vous montrez un intérêt très élevé. Il est logique d'investir pour capitaliser sur cela."
Le fort investissement de Jeni's dans le marketing par e-mail est un autre exemple de la manière dont la société défie les conventions. Malgré le nombre de preuves contraires, de grands spécialistes du marketing ignorent encore totalement le marketing par e-mail. Nous reviendrons sur ce problème dans notre prochain numéro de cette série.