Geeks Who Drink a noué des partenariats avec Jeopardy! et Sony grâce à du contenu dynamique

Chaque semaine, plus de 30 000 passionnés de quiz se rendent dans des bars à travers les États-Unis, commandent un verre et s’apprêtent à prouver qu’ils en savent plus sur les sitcoms des années 90 que la table d’à côté.

Ils font partie de la communauté Geeks Who Drink, le plus grand réseau de quiz dans les pubs du pays, où la culture pop côtoie la compétition locale dans plus de 700 établissements à travers le pays.

Depuis 20 ans, Geeks Who Drink s’est forgé une réputation de marque capable de transformer les soirées de semaine en traditions hebdomadaires et les simples amateurs de bars en joueurs fidèles. Mais alors que l’entreprise passait d’une petite structure basée à Denver à un phénomène national (et concluait des partenariats prestigieux avec des marques telles que Jeopardy!), ses communications par e-mail ne reflétaient plus l’esprit unique de la marque.

« On est une entreprise sympa », déclare Jon Pio, directeur technique chez Geeks Who Drink. « On est branchés, on est drôles, on est créatifs, on est tout ça à la fois, et avant, on envoyait juste des e-mails en texte brut. »

La gestion d’une base de données comptant 121 000 joueurs actifs nécessite des communications par e-mail qui ne se contentent pas d’annoncer la prochaine soirée quiz. Geeks Who Drink évolue dans un secteur particulier où son audience ne le rémunère pas directement : ce sont plutôt les joueurs assidus qui se rendent dans les bars, générant ainsi des revenus pour les établissements partenaires, qui rémunèrent ensuite Geeks Who Drink. Chaque e-mail constitue donc un point de contact essentiel pour maintenir le lien au sein de la communauté et assurer la prospérité de l’entreprise.

Geeks Who Drink est passé à Intuit Mailchimp, transformant ainsi ses communications désordonnées et peu structurées en un système en phase avec la personnalité de sa marque. Cette petite équipe de marketing diffuse désormais du contenu hyperlocalisé dans différentes agglomérations, débloque des opportunités de partenariat avec des marques nationales et gère des campagnes complexes sans avoir besoin de cette coordination inter-équipes qui la ralentissait auparavant.

Le défi : dépasser les limites d’un système fragmenté à un moment crucial

Pendant des années, Geeks Who Drink a utilisé un fournisseur de messagerie électronique obsolète. La plateforme fonctionnait assez bien lorsque l’entreprise était plus petite et que les communications étaient plus simples, mais elle s’est avérée insuffisante à mesure que l’activité prenait de l’ampleur.

La sécurité est devenue une préoccupation croissante. « La facture provenait d’[une adresse Gmail]. C’était bizarre », explique Jon. La plateforme fonctionnait jusqu’alors dans l’ombre, au point qu’une fuite de données aurait pu passer inaperçue. Avec plus de 700 établissements collectant des adresses e-mail chaque semaine, Jon savait qu’il fallait trouver un hébergement plus sécurisé pour ces données.

L’équipe de marketing gérait les listes de diffusion manuellement, en important les adresses par ville et en s’appuyant sur des formulaires d’inscription distribués sur place. Lorsqu’elle souhaitait promouvoir un événement ou un lieu en particulier, elle n’avait aucun moyen de cibler les joueurs par zone géographique. Tout ce qu’elle pouvait faire, c’était filtrer par ville, ce qui signifiait passer à côté de toutes les personnes des banlieues et des quartiers environnants susceptibles d’être intéressées.

La plupart du temps, ils envoyaient des messages génériques à l’ensemble de leur liste de contacts et passaient ainsi à côté de l’occasion de proposer un contenu pertinent et adapté au contexte local.

Les contraintes de conception ont créé un autre goulot d’étranglement. Les e-mails précédents étaient rédigés en texte brut avec une mise en forme minimale, ce qui ne reflétait en rien l’image de marque créative et avant-gardiste que Geeks Who Drink s’était forgée. « Ça faisait très Windows 95 », explique Jon. Lorsque l’entreprise a commencé à collaborer avec des partenaires majeurs tels que Sony Pictures Television dans le cadre de la Jeopardy! Bar League, l’équipe marketing s’est retrouvée à créer des maquettes d’e-mails dans Photoshop uniquement pour les partager avec les sponsors.

Brittney Wittmer, Gestionnaire marketing chez Geeks Who Drink, affirme que ce processus a ajouté une complexité inutile à des partenariats qui exigeaient de la rigueur et du professionnalisme.

Ils ont également été confrontés à des problèmes de dépendances entre les services. L’envoi d’une enquête Net Promoter Score ou d’une annonce régionale nécessitait une coordination entre plusieurs équipes utilisant des systèmes différents. Brittney n’avait aucune visibilité sur ces processus, ce qui se traduisait par des délais plus longs et un contrôle moindre sur la communication.

À mesure que Geeks Who Drink se développait à l’échelle nationale et multipliait les partenariats prestigieux, ses dirigeants ont pris conscience que leur approche fragmentée constituait désormais un risque pour l’entreprise.

Les outils : segmentation, contenu dynamique, API ouverte et créateur d’e-mail

Geeks Who Drink est passé à Mailchimp et a immédiatement constaté la différence en termes de fonctionnalités et de sécurité. L’équipe marketing pouvait désormais mettre en place des campagnes sophistiquées à l’aide d’outils spécialement conçus pour répondre à ses besoins précis.

« Passer à Mailchimp, c’était comme sortir notre argent d’un sac enterré dans le jardin et le mettre dans une véritable banque », explique Jon. « Cela a transformé nos communications : d’un processus bâclé, elles sont devenues un moteur professionnel, en phase avec l’esprit et le style de notre marque ».

Le créateur d’e-mails est devenu un élément central du flux de travail de Brittney. Elle explique que la fonctionnalité basée sur les blocs fonctionne comme WordPress, le SGC qui alimente le site Web Geeks Who Drink, rendant intuitive la conception d'e-mails à partir de zéro. Au lieu de concevoir des designs dans Photoshop pour des partenaires comme Sony, elle peut créer des e-mails soignés et conformes à la marque directement dans Mailchimp et les partager immédiatement.

« C’est tellement simple pour moi de le faire directement dans l’interface », explique Brittney. « Cela nous permet de créer des éléments graphiques adaptés à cette fonctionnalité et de personnaliser différents e-mails en fonction de différents objectifs. »

Le ciblage géographique a révolutionné la manière dont Geeks Who Drink communique avec ses joueurs. Mailchimp propose des fonctionnalités de géolocalisation intégrées pour la segmentation, mais Jon est allé plus loin en développant un plugin personnalisé à l’aide de l’API de Mailchimp. Ce plugin attribue aux contacts une balise correspondant à leur zone statistique métropolitaine, un système de classification du Bureau du recensement des États-Unis qui regroupe les villes et leurs banlieues environnantes en régions unifiées.

Concrètement, lorsque Geeks Who Drink souhaite promouvoir un lieu à Austin, l’entreprise peut toucher l’ensemble de la population de l’agglomération — y compris Round Rock, Leander et Pflugerville — sans avoir à sélectionner manuellement des dizaines de villes. Jon classe lui-même ses contacts à l’aide des codes postaux recueillis lors de l’inscription, puis importe ces données sous forme de propriétés personnalisées dans Mailchimp. L’équipe utilise en complément la fonctionnalité de géolocalisation native de Mailchimp, créant ainsi un système de ciblage complet.

« Cela nous offre beaucoup plus de souplesse pour couvrir des régions métropolitaines entières », explique Jon.

Brittney utilise du contenu dynamique pour affiner encore davantage cette précision géographique. Un même e-mail peut afficher différents blocs de contenu en fonction du lieu de résidence du joueur. Un habitant de Chicago pourrait voir un message concernant une nouvelle soirée Jeopardy! Bar League organisée à Evanston, tandis qu’un joueur de Denver verrait des informations sur un événement thématique d’une soirée. Brittney estime que 50 à 60 % de chaque lettre d’information hebdomadaire est désormais constitué de contenu dynamique, ce qui permet de fournir des informations pertinentes sans saturer les boîtes de réception avec de multiples e-mails.

L’équipe utilise également l’intégration Zapier pour automatiser la gestion de son audience. Lorsqu’un nouveau bar signe un contrat, Zapier ajoute automatiquement ce contact à l’audience client dans Mailchimp. Ce qui était autrefois une tâche manuelle effectuée de manière sporadique s’effectue désormais en arrière-plan, ce qui permet à l’équipe de communiquer immédiatement avec ses nouveaux partenaires.

Jon note que l'intégration a créé une augmentation de 100 % dans ce segment d'audience particulier simplement parce qu'elle est passée de zéro automatisation à une automatisation complète.

Les résultats : une rationalisation des opérations et de nouvelles opportunités de revenus

Geeks Who Drink a réalisé une augmentation de 40 % d'une année sur l'autre des taux de clics en affinant leur stratégie d'e-mail tout au long de l'année 2025. Brittney suit de près les performances des campagnes, en testant différents blocs de contenu et mises en page de lettres d’information pour comprendre ce qui trouve un écho auprès de sa base de joueurs.

Elle a déplacé la rubrique « Question du jour », très appréciée des fans, à différents emplacements, a mis davantage en avant les articles d’actualité et a cherché à générer du trafic vers leur page Facebook et leur site Web en utilisant les données pour optimiser en permanence l’engagement.

L’équipe a réduit de 75 % le délai go-to-market pour les campagnes par e-mail. Les projets qui nécessitaient auparavant plusieurs jours de coordination entre les équipes sont désormais menés à bien en quelques heures. Lorsque Geeks Who Drink doit envoyer un questionnaire NPS à ses partenaires, Brittney gère l’ensemble du processus — conception, ciblage et déploiement — en une seule journée.

Auparavant, cette même tâche nécessitait de transmettre le contenu de l'enquête à une autre équipe, d'attendre qu'ils l'intègrent dans un système séparé, et de ne pas avoir de visibilité sur l'exécution.

Le créateur d’e-mails et le contenu dynamique ont permis de multiplier par trois le nombre d’espaces publicitaires monétisables, créant ainsi de nouvelles sources de revenus issues du sponsoring. Avant Mailchimp, la seule possibilité de sponsoring par e-mail proposée par Geeks Who Drink consistait en un message général adressé à l’ensemble de ses joueurs.

Les campagnes nationales, telles que le partenariat avec Warner Music Group à l’occasion du 10e anniversaire de la comédie musicale de Broadway Hamilton’, touchent l’ensemble des 121 000 joueurs. Les campagnes régionales ciblent des zones métropolitaines spécifiques. Les placements dynamiques permettent aux sponsors d’apparaître dans des blocs de contenu localisés, comme la mise en avant d’un hard seltzer Jeopardy! personnalisé d’un établissement texan, exclusivement destiné aux joueurs de ce marché.

Les options étendues renforcent la proposition de valeur de Geeks Who Drink pour les partenaires et génèrent un chiffre d’affaires supplémentaire sans augmenter le volume d'e-mails aux abonnés.

« Alors que les algorithmes des réseaux sociaux évoluent, Mailchimp nous offre une plateforme flexible et adaptée aux contenus longs qui nous permet de maîtriser notre histoire et de toucher directement nos 121 000 joueurs », explique Brittney. « Cela nous a permis d’ouvrir de nouvelles sources de revenus et d’atteindre un niveau de fluidité dans notre communication que nous n’avions jamais connu auparavant. »

Ces améliorations permettent à Geeks Who Drink de développer sa toute nouvelle initiative. En tant que distributeur officiel de la Jeopardy! Bar League, l’entreprise met à profit tout ce qu’elle a appris au fil des années en perfectionnant sa stratégie de communication.

Les premiers e-mails de la Jeopardy! Bar League affichent des taux d’ouverture et de clics supérieurs à ceux de leur lettre d’information principale, malgré une mise en page plus simple. Selon Brittney, la notoriété de la marque Jeopardy! lui assure une audience fidèle, et l’équipe est prête à mettre à profit son expertise de Mailchimp pour tirer pleinement parti de cette opportunité.

« Nous pouvons mettre à profit tous ces outils et tout ce que nous apprenons auprès des geeks », explique Brittney, « afin que, lorsque nous commencerons à publier régulièrement des lettres d’information pour la Jeopardy! Bar League, nous sachions déjà comment mettre en œuvre toutes ces solutions qui fonctionnent vraiment bien. »