Définition et rôle des mots-clés en marketing digital

Pour Mailchimp.com, par exemple, les mots-clés incluent plateforme marketing, marketing par e-mail, pages de destination ou encore outils d’automatisation.

Les mots-clés constituent la base de toute stratégie de référencement (SEO) : ils relient ce que votre audience recherche à ce que vous proposez.

Comprendre les requêtes de recherche en SEO

Comprendre la façon dont les internautes formulent leurs requêtes de recherche est l’un des piliers du référencement naturel (SEO). Le SEO ne consiste pas seulement à plaire aux moteurs de recherche, mais avant tout à répondre aux besoins réels des utilisateurs.

Un mot-clé est un mot ou une expression que vos visiteurs potentiels saisissent dans un moteur de recherche pour trouver une information, un produit ou un service. En identifiant les mots et expressions utilisés par votre public cible, vous pouvez créer du contenu qui correspond exactement à leurs attentes.

L’objectif est de faire correspondre votre offre au langage de vos utilisateurs : si vos pages utilisent les mêmes termes qu’eux, elles ont plus de chances d’apparaître dans les résultats de recherche pertinents. En classant et en optimisant les mots-clés les plus pertinents pour votre activité, vous facilitez la navigation, améliorez la visibilité de votre site et aidez vos visiteurs à trouver plus rapidement ce qu’ils recherchent.

Des mots-clés pour répondre aux requêtes de recherche des utilisateurs

Qu’est-ce qu’une requête de recherche ?

Lorsque vous utilisez un moteur de recherche, la requête de recherche est l’entrée, et les résultats affichés en sont la sortie.

Une requête (ou terme de recherche) correspond au mot exact ou à l’ensemble de mots qu’un utilisateur saisit pour trouver une information, un produit ou un service.

Sur une même page web, le contenu peut correspondre à plusieurs variantes d’une même requête. C’est pourquoi il est essentiel de comprendre comment vos utilisateurs formulent leurs recherches, afin d’adapter vos contenus à leur langage et à leurs attentes.

Pourquoi utiliser des mots-clés ?

Les mots-clés sont les mots ou expressions que vous intégrez dans vos pages web pour qu’elles correspondent le plus possible à ce que recherchent les internautes.

Ils permettent d’optimiser votre contenu à la fois pour les personnes effectuant une recherche et pour les moteurs de recherche, tout en construisant une stratégie de référencement mesurable autour de phrases cibles spécifiques.

En d’autres termes, les mots-clés servent de pont entre les besoins des utilisateurs et vos offres. Ils vous aident à attirer un trafic qualifié, à mieux positionner votre site dans les résultats de recherche et à évaluer les performances de vos contenus.

Comprendre le parcours utilisateur

La requête d’un internaute révèle souvent où il en est dans son parcours d’achat. Par exemple, s’il recherche « guide Mailchimp », cela montre un certain niveau de familiarité avec la marque : il connaît et utilise probablement déjà la plate-forme marketing tout-en-un Mailchimp, et cherche à approfondir son usage.

À l’inverse, une recherche plus large comme « outil d’e-mail marketing » indique qu’il se situe en amont du parcours, en phase d’exploration.

Ce cheminement vers la conversion, aussi appelé entonnoir marketing, se déroule en plusieurs étapes :

1. L’utilisateur découvre un besoin ou un problème.
2. Il explore différentes solutions possibles.
3. Il compare les fournisseurs et les offres disponibles.
4. Il prend une décision d’achat et choisit un prestataire.

Ce processus peut s’étaler sur plusieurs minutes, jours ou semaines. En comprenant les requêtes et les intentions associées à chaque étape, vous pouvez créer du contenu pertinent qui capte l’attention des utilisateurs à chaque moment clé de leur parcours, de la découverte à la conversion.

Pourquoi les mots-clés sont essentiels en SEO ?

Identifier les mots-clés qui répondent aux besoins des clients à chaque étape de leur parcours est essentiel pour cibler efficacement votre contenu.

Avant même de produire une page, un article ou une campagne, vous devez savoir pourquoi ces mots-clés sont importants pour votre entreprise.

Les mots-clés représentent :

• le point de départ de toute optimisation SEO,
• la base de votre stratégie de contenu,
• et l’un des indicateurs clés de performance pour mesurer vos résultats.

Ils permettent de structurer votre référencement de manière claire et mesurable. Le workflow est assez simple :

1. Déterminez vos mots-clés cibles.
2. Optimisez vos pages web autour de ces mots-clés.
3. Suivez leurs classements, ainsi que le trafic et les conversions associées.

Ce processus est continu et évolutif : à mesure que votre activité se développe ou que les tendances changent, vous devrez régulièrement ajuster et enrichir vos mots-clés pour maintenir vos performances SEO.

Quels sont les critères qui font un bon mot-clé ?

En SEO, les mots-clés sont ce pour quoi vous souhaitez vous classer car, en théorie, un classement plus élevé devrait entraîner une augmentation du trafic pertinent (et davantage de conversions, comme une vente ou une inscription à la newsletter).

Mais certains mots-clés sont plus recherchés, ce que l’on appelle le volume de recherche, et ont donc un potentiel plus élevé pour générer plus de trafic. Certains mots-clés s’alignent sur les utilisateurs beaucoup plus loin dans l’entonnoir, de sorte que l’intention sous-jacente est davantage axée sur l’achat et que les utilisateurs sont plus susceptibles de donner lieu à une conversion (ce qui signifie qu’ils réalisent une action que vous souhaitez qu’ils fassent, comme acheter quelque chose).

Pour qu’un mot-clé soit réellement pertinent, il doit être évalué selon deux critères principaux :

1. Le volume de recherche : c’est-à-dire combien de fois ce mot est recherché par les internautes sur une période donnée. Un volume élevé traduit un fort potentiel de trafic, mais aussi souvent plus de concurrence.
2. L’intention de recherche : c’est ce que l’utilisateur souhaite vraiment faire : s’informer, comparer ou acheter. Un mot-clé avec une intention commerciale ou transactionnelle aura plus de chances de générer une conversion.

En combinant ces deux facteurs, vous pouvez hiérarchiser vos mots-clés : viser ceux qui allient un volume suffisant et une intention claire, tout en restant cohérents avec vos objectifs marketing.

Comprendre l’intention de recherche

Avant de choisir ou de hiérarchiser vos mots-clés, vous devez comprendre l’intention qui se cache derrière chaque requête.

Deux utilisateurs peuvent saisir des mots identiques dans un moteur de recherche, mais avoir des objectifs différents. Identifier cette intention vous aide à créer un contenu qui répond précisément à leurs attentes et à les accompagner vers la conversion.

Les 4 types d’intention

L’intention de recherche correspond à la motivation réelle d’un internaute lorsqu’il saisit une requête dans un moteur de recherche. Autrement dit, c’est le “pourquoi” derrière chaque recherche.

Elle se divise en 4 grandes catégories d’intention :

• Intention informationnelle. L’utilisateur recherche simplement des informations, apprend ou explore un sujet, ou répond à une question spécifique. Exemple : « qu’est-ce que l’automatisation marketing »
• Intention navigationnelle. L’utilisateur sait à peu près où il veut aller, ou il recherche une page Web spécifique, et connaît normalement le site Web qu’il recherche. Exemple : « Mailchimp connexion »
• Intention commerciale. L’utilisateur effectue une recherche avec l’intention d’acheter, mais pas encore tout à fait, et il effectue des recherches avant de pouvoir prendre une décision d’achat. Exemple : « meilleur outil de newsletter pour PME »
• Intention transactionnelle. L’utilisateur recherche avec l’intention d’acheter dans un futur proche. Exemple : « souscrire à Mailchimp »

Identifier le type d’intention associé à chaque mot-clé vous aide à choisir le bon format de contenu : un article de blog pour informer, une page produit pour convertir, une étude de cas pour convaincre.

Adapter vos mots-clés au parcours du client

L’intention de recherche évolue naturellement au fil du parcours client : de la découverte du besoin à la décision d’achat. En tenant compte de cette évolution, vous pouvez :

• Associer chaque mot-clé à une étape précise du parcours (découverte, considération, décision).
• Créer du contenu pertinent pour chaque niveau d’intention.
• Hiérarchiser vos priorités SEO selon la valeur potentielle de chaque mot-clé.

Cette approche, appelée cartographie de l’intention, consiste à relier vos mots-clés cibles à vos pages existantes pour vous assurer que chaque intention utilisateur dispose d’un contenu adapté.

C’est à ce stade qu’intervient la recherche de mots-clés : une étape incontournable du SEO.

Elle vous permet d’identifier les requêtes les plus pertinentes selon votre marché, votre concurrence et vos objectifs.

Même avec une approche simple, une analyse régulière des mots-clés et de leurs intentions associées peut déjà produire des résultats visibles sur la performance de votre site.

Comment faire une recherche de mots-clés efficace

Première étape avant d’optimiser vos pages : comprendre comment vos clients recherchent vos produits ou services.

La recherche de mots-clés vous aide à identifier les termes réellement utilisés par votre audience et à orienter vos efforts de contenu sur ce qui génère du trafic qualifié et des conversions.

Étape 1 : Définir les thématiques principales

La recherche de mots-clés commence toujours par une bonne compréhension de votre activité : ce que votre site propose, les produits ou services que vous vendez et le vocabulaire que vous utilisez pour les décrire.

Commencez par dresser la liste des principaux sujets que vous associez à votre entreprise, 5 à 10 grandes thématiques suffisent.

Si vous disposez déjà d’un site web e-commerce, ces sujets peuvent s’aligner naturellement sur vos pages principales (catégories, services ou rubriques).

Exemple : si vous possédez un site e-commerce spécialisé dans les produits pour chiens, vos thématiques pourraient inclure :

• Jouets
• Friandises
• Nourriture
• Paniers
• Promenades
• Vêtements

Ces sujets ne sont pas encore vos mots-clés, mais ils serviront de base de réflexion pour les étapes suivantes.

Étape 2 : Trouver vos mots-clés de départ

À partir de ces thématiques, transformez chaque sujet en phrase courte de deux ou trois mots représentant un mot-clé de départ.

Dans l’exemple précédent :

• vêtements chien
• jouets chien
• friandises chien
• paniers chien
• promener chien

Ces expressions servent de points de départ pour explorer le champ lexical de votre activité et générer des variations de recherche.

Étape 3 : Utiliser des outils de recherche

Les outils de recherche de mots-clés permettent d’étendre vos idées initiales et d’obtenir des données chiffrées sur leur potentiel. Ils vous indiqueront pour chaque mot-clé :

• le volume de recherche,
• le niveau de concurrence,
• et parfois des idées de mots-clés associés.

Parmi les outils les plus efficaces :

• Google Keyword Planner (accessible via Google Ads), idéal pour analyser les volumes et la concurrence.
• SEObook Keyword Tool, une alternative gratuite (inscription requise).
• D’autres solutions comme AnswerThePublic, Ubersuggest ou Ahrefs Keyword Explorer peuvent aussi compléter votre analyse.

Ces outils génèrent pour chaque mot-clé de départ une liste de requêtes connexes, accompagnée des volumes de recherche et du niveau de difficulté.

Vous obtenez ainsi une vision plus large du spectre de recherche et pouvez identifier les termes prioritaires à cibler dans votre contenu.

Étape 4 : Analyser les SERP

Au-delà des chiffres, il est essentiel de vérifier la nature des résultats affichés par Google pour vos mots-clés cibles.

La page de résultats d’un moteur de recherche (SERP) révèle beaucoup sur la pertinence et l’intention associée à un mot-clé.

Exemple : si la requête promener chien affiche principalement des résultats sur les promeneurs de chiens, et non sur les accessoires, cela signifie que le mot-clé ne correspond pas à votre offre.

Vous pourriez alors ajuster vers laisses pour chien, plus pertinent pour votre produit.

Analyser les SERP vous permet de :

• vérifier si les résultats reflètent votre type d’activité,
• comprendre si Google interprète la requête comme informationnelle, commerciale ou transactionnelle,
• affiner votre stratégie de contenu en conséquence.

Même si vous débutez dans le SEO, une analyse simple et régulière de vos mots-clés et de leurs résultats de recherche peut déjà vous aider à obtenir des progrès visibles en positionnement.

Mieux cibler grâce aux mots-clés longue traîne

Lors de l’évaluation des mots-clés, le volume de recherche n’est pas tout. L’intention derrière chaque recherche est également importante.

Il existe 3 façons de définir des recherches.

• Générique. Phrases d’un ou deux mots avec une intention plus générique. Par exemple « chiens » ou « vacances. »
• Semi-générique. Phrases de 2 ou 3 mots avec une intention plus générique. Comme « fournitures pour chiens » ou « forfait vacances Italie. »
• Longue traîne. Phrases de 2, 3 ou 4 mots (ou plus) avec une intention beaucoup plus spécifique. Cela pourrait être quelque chose comme « acheter des colliers pour chien en ligne » ou « un forfait vacances au lac de Côme, Italie. »

Quels sont les avantages des mots clés de longue traîne ?

Lors de la sélection de vos mots-clés cibles, il est souvent préférable de laisser de côté les termes trop génériques. Ces mots-clés courts, très recherchés, sont généralement dominés par les grandes entreprises capables d’investir massivement dans le référencement. Leur concurrence est forte, et il est difficile pour un site plus récent ou plus spécialisé de s’y positionner durablement.

À l’inverse, les mots-clés de longue traîne offrent plusieurs avantages stratégiques :

• Ils traduisent une intention de recherche plus précise (ex. : « acheter une laisse pour chien en cuir rouge »).
• Ils attirent un trafic plus qualifié, souvent prêt à passer à l’action.
• Ils sont moins concurrentiels, donc plus accessibles pour obtenir un bon classement.

Cette approche vous permet de gagner en visibilité sur des requêtes plus ciblées tout en construisant une présence SEO solide et durable.

Faire correspondre les mots-clés à votre contenu

Votre contenu et la structure de votre site web influencent directement votre stratégie de mots-clés.

Au cours de votre recherche, vous allez probablement identifier des mots-clés pertinents :

• certains déjà couverts par votre contenu existant,
• d’autres pour lesquels il n’existe encore aucune page adaptée.

L’objectif est donc de créer une cartographie de mots-clés : un plan clair qui relie chaque mot-clé à la page la plus pertinente de votre site, ou qui révèle les contenus qu’il reste à créer.

Cette approche vous permet de :

• éviter les doublons entre plusieurs pages ciblant le même mot-clé,
• identifier les opportunités de nouveaux contenus,
• suivre les résultats de positionnement de manière mesurable.

Associer les bons mots-clés aux bonnes pages

Tous les mots-clés ne remplissent pas la même fonction. Leur niveau de précision et leur intention de recherche déterminent le type de page le plus adapté :

• Les mots-clés semi-génériques (par exemple friandises pour chien) conviennent parfaitement aux pages de catégories ou de sous-catégories.
• Les mots-clés de longue traîne (par exemple friandises naturelles pour chien sans céréales) s’intègrent idéalement dans les pages produits ou les articles de blog.
• Dans certains cas, le nom du produit lui-même peut servir de mot-clé principal pour la page produit.

Cette hiérarchisation rend votre site plus lisible pour les moteurs de recherche comme pour les utilisateurs.

Pour les sites e-commerce, cette méthode aide à organiser votre arborescence et à renforcer la cohérence entre structure du site, contenu et objectifs SEO.

Enfin, en attribuant un mot-clé cible à chaque URL, vous obtenez une vue d’ensemble stratégique : chaque page a un rôle défini dans votre visibilité globale, et vous pouvez mesurer les performances de chacune selon son mot-clé principal.

Les mots-clés, cœur de votre stratégie SEO

Vos mots-clés cibles constituent le point de départ de toutes vos initiatives SEO : sans eux, impossible de structurer vos contenus, de prioriser vos actions ou de mesurer efficacement vos résultats.

En identifiant les mots et expressions les plus pertinents pour votre entreprise, vous créez les fondations d’une stratégie SEO solide, durable et centrée sur vos utilisateurs. Les bons mots-clés vous permettent non seulement d’attirer du trafic, mais surtout de rencontrer la bonne audience au bon moment, celle qui recherche exactement ce que vous proposez.

Les mots-clés sont au cœur du référencement

La définition des cibles de mots-clés est essentielle pour les phases de mise en œuvre ultérieures de l’optimisation pour les moteurs de recherche. Avant de commencer à optimiser, vous devez connaître les mots et les expressions les plus importants pour votre entreprise.

Écrit par Patrick Hathaway pour Mailchimp. Patrick est le cofondateur de Sitebulb, un outil technique d’audit SEO.

FAQ : vos questions sur les mots-clés en SEO

Qu’est-ce qu’un mot-clé en SEO ?

Un mot-clé est un mot ou une expression qu’une personne utilise pour effectuer une recherche en ligne. En SEO, il relie la requête de l’internaute au contenu le plus pertinent de votre site web.

Quelle est la différence entre un mot-clé et une expression clé ?

Une expression clé (ou mot-clé de longue traîne) contient plusieurs mots, par exemple « chaussures de running légères femme ». Ces expressions plus précises génèrent moins de volume de recherche, mais attirent un trafic plus qualifié, souvent prêt à acheter ou à s’abonner.

Pourquoi les mots-clés sont-ils si importants ?

Les mots-clés SEO orientent la création de contenu, la structure de votre site et vos efforts d’optimisation. En les suivant dans le temps (classements, trafic, conversions), vous pouvez mesurer le succès de votre stratégie digitale.

Où placer ses mots-clés sur un site web ?

Intégrez vos mots-clés de façon naturelle et stratégique dans :

• les titres et sous-titres (H1, H2, etc.) ;
• les textes de vos pages et articles ;
• les balises meta et descriptions ;
• les URL et ancres de liens internes.

Évitez la “suroptimisation” : Google valorise les contenus clairs, pertinents et utiles, pas les répétitions forcées.

Comment choisir les bons mots-clés ?

Pour trouver vos mots-clés, appuyez-vous sur :

• votre connaissance de vos produits et clients ;
• l’analyse des sites concurrents ;
• des outils de recherche de mots-clés.

L’idéal est de combiner des mots-clés à fort volume de recherche (pour la visibilité) et des mots-clés de longue traîne (pour la conversion).

Exemple :

Si vous gérez une entreprise de voitures d’occasion, vos mots-clés pourraient inclure :

• voiture d’occasion
• véhicule certifié
• achat voiture sans acompte
• garage d’occasion
• garantie

Mais pour vous démarquer de la concurrence, privilégiez les mots-clés reflétant votre proposition de valeur : garanties plus longues, offres spéciales, service personnalisé, etc.

Comment utiliser les mots-clés ?

Les résultats de recherche Google sont générés et organisés non seulement par la popularité et la spécificité d’un mot-clé, mais également par des professionnels du classement travaillant pour Google. Ces classements ont une influence sur votre classement dans les recherches et l’ajusteront en fonction de la pertinence, de l’originalité et de la bonne organisation de votre contenu.

Les classements Google favorisent le contenu qui est :

• Plus récent que d’autres contenus
• Plus long que le contenu similaire
• Mieux organisé
• Contient des pages avec vidéo
• Actualisé plus récemment que des pages similaires

Pour ces raisons, vos mots-clés doivent être :

• Intégré dans les titres et en-têtes
• Inséré grammaticalement dans votre contenu
• Positionné dans ou à proximité du contenu vidéo
• Incorporé dans des documents écrits de longue date faisant autorité

Mais avant tout, vous devez trouver l’équilibre entre une utilisation plus large et une utilisation plus précise de vos mots-clés. Pour trouver les meilleurs mots-clés, les meilleurs outils de recherche de mots-clés suffiront.

Quels outils utiliser pour suivre ses mots-clés ?

Plusieurs outils permettent de surveiller l’évolution de vos positions et de vos performances SEO :

• Google Search Console (gratuit et incontournable) ;
• Ahrefs ou SEMrush pour le suivi des classements et du trafic organique ;
• Ubersuggest ou Rank Tracker pour une vue d’ensemble simple et rapide.

Le suivi régulier de vos mots-clés vous aide à ajuster votre stratégie en fonction des tendances et des changements d’algorithme.

Combien de mots-clés cibler par page ?

Chaque page doit cibler un mot-clé principal et éventuellement deux à trois mots-clés secondaires étroitement liés. Cela permet de maintenir une structure claire et d’éviter la cannibalisation entre vos pages.

Concentrez-vous sur la pertinence du contenu plutôt que sur la quantité de mots-clés.

Quelle est la fréquence idéale pour mettre à jour ses mots-clés ?

Revoyez vos mots-clés tous les 3 à 6 mois, ou à chaque évolution importante de votre offre, de votre marché ou de vos audiences.

Les tendances de recherche évoluent rapidement : un mot-clé performant aujourd’hui peut perdre de la visibilité demain.