Maîtriser la gouvernance du contenu : bonnes pratiques pour gérer votre contenu

Quels sont les avantages d’une bonne gouvernance du contenu ?

La gouvernance du contenu est très importante pour les petites et les grandes entreprises, car elle peut vous donner une image professionnelle, stimuler les résultats de votre contenu et vous éviter la confusion et les retards dans votre processus de production de contenu. Un modèle de gouvernance du contenu efficace est ce qui différencie un plan marketing chaotique et imprécis d’un plan qui renforce la réussite de votre entreprise.

Même si votre organisation n’en est qu’à ses débuts et que votre PDG, votre directeur du marketing, votre vendeur et votre responsable des ressources humaines sont tous la même personne, vous devez envoyer un message clair au sujet de votre marque. D’où l’importance d’une bonne gouvernance du contenu, tout comme pour une entreprise du classement Fortune 500.

Cohérence : unifier votre message

Dans de nombreuses organisations, plusieurs personnes rédigent, révisent et publient du contenu. Elles peuvent envoyer des lettres d’information par e-mail, mettre à jour le texte du site Web, publier des messages sur plusieurs réseaux sociaux et rédiger des communiqués de presse. Vous avez travaillé dur pour établir une image de marque adaptée à votre entreprise. Qu’il s’agisse de clients, de parties prenantes internes ou de la presse, vous voulez que votre audience sache qui vous êtes, et des messages incohérents peuvent vous en empêcher.

Qualité : fournir la bonne information à vos clients et prospects

La mise en place d’un programme de gouvernance du contenu garantit un meilleur contrôle de la qualité. La création de contenu se fait souvent selon un calendrier serré. Il est facile pour des informations obsolètes ou des erreurs de données de se glisser et d’arriver jusqu’à vos canaux de diffusion. La mise en place d’un modèle de gouvernance du contenu précisant les modalités de révision et l’endroit où trouver les informations les plus récentes permet d’éviter la confusion des clients, les erreurs embarrassantes et même d’éventuelles conséquences juridiques.

Efficacité : améliorer les flux de travail dans toute votre organisation

Il se peut que chaque service de votre organisation ait sa propre façon de procéder ou que de nombreuses personnes différentes rédigent et mettent à jour les informations sur votre site Web. Le travail peut facilement devenir superflu et des incohérences peuvent apparaître.

En établissant un processus clair et en décidant qui est responsable de chaque étape, vous évitez que plusieurs membres de votre équipe de contenu reproduisent le travail des autres ou refassent quelque chose qu’un autre créateur de contenu a déjà fait.

Éléments de la gouvernance du contenu

Les modèles de gouvernance du contenu peuvent sembler complexes et écrasants. Mais en décomposant les éléments qui entrent dans la composition d’un bon plan, vous comprendrez mieux comment tous ces aspects s’articulent entre eux.

Standards

Comment allez-vous transmettre le message de votre marque ? Quel ton ou quelle voix allez-vous utiliser et quel cycle de vie du contenu visez-vous ? Votre contenu doit-il être très actuel ou recherchez-vous une approche plus intemporelle, plus durable ? Vos standards guideront la manière dont votre contenu sera produit et publié.

Directives éditoriales

Vos lignes directrices éditoriales garantissent la cohérence de votre contenu, notamment en ce qui concerne le format, la grammaire, le ton et le style. Une étape essentielle consiste à choisir un guide de style. Vous disposez peut-être de termes ou d’informations spécifiques à votre secteur et à votre organisation, mais vous devez identifier le guide de style que vous utiliserez pour les questions générales de rédaction et de grammaire, qu’il s’agisse du Chicago, MLA ou AP (références américaines). En fonction de votre activité, par exemple si elle est axée sur une rédaction plus journalistique ou académique, l’un d’entre eux peut être plus adapté que les autres.

C’est ici que vous pouvez également entrer dans les détails de la mise en œuvre du ton et de la voix définis dans vos standards. L’argot est-il approprié ? L’écriture doit-elle être conversationnelle ou formelle ? L’inclusion d’exemples et de ressources dans ces lignes directrices générales est un bon moyen d’aider les créateurs de contenu à comprendre ce qu’ils doivent faire.

Processus et procédures

Ceux-ci constituent le cœur de votre modèle de gouvernance du contenu. Vos processus et procédures sont les étapes spécifiques, les systèmes et le flux de travail que votre équipe utilisera pour développer et publier un contenu de premier ordre. Il s’agit de ressources complètes et riches en informations qui facilitent chaque étape du processus de contenu et le rendent plus productif.

Gouvernance du contenu, stratégie de contenu et gestion du contenu

Les différences

Ces termes désignent différents éléments d’une approche globale du contenu de votre entreprise. Une stratégie de contenu détermine ce que vous essayez de réaliser avec votre contenu. La gestion du contenu, quant à elle, est le processus utilisé par votre équipe pour planifier, rédiger et publier le contenu. La gouvernance du contenu intègre ces deux éléments dans une feuille de route.

Comment ils fonctionnent ensemble

La stratégie de contenu et la gestion du contenu sont deux éléments importants d’un plan marketing global. En les intégrant dans votre modèle de gouvernance du contenu, vous créerez un processus plus complet. Considérez votre stratégie comme la définition de vos objectifs métier, votre plan de gouvernance comme le moyen d’y parvenir et votre processus de gestion comme l’ensemble des outils que vous utiliserez.

Modèles de gouvernance du contenu

En fonction de la taille de votre organisation et de ses besoins, votre modèle peut être vaste et complexe. C’est une bonne chose ! Découvrez quelques caractéristiques des modèles qui vous aideront à gérer efficacement le contenu au sein de votre organisation.

Caractéristiques d’un modèle de gouvernance du contenu efficace

Complet

Les collaborateurs impliqués dans la création de contenu sont probablement plus nombreux que vous ne l’imaginez. Lorsque vous élaborez votre plan de gouvernance du contenu, prenez le temps de vous assurer que vous incluez toutes les parties prenantes et tous les services, ainsi que tous les contenus pertinents.

Pensez au contenu produit par l’ensemble de votre organisation, y compris l’équipe marketing, les ressources humaines et le service clientèle. Votre plan doit inclure tous les types de contenu, des offres d’emploi aux publications sur les réseaux sociaux, en passant par votre rapport annuel d’entreprise. N’oubliez pas non plus les conférences des dirigeants.

Dynamique

Un modèle de gouvernance du contenu n’est jamais vraiment terminé, et vous devez mettre à jour vos lignes directrices éditoriales de temps à autre. Le langage des technologies émergentes peut changer fréquemment, et c’est d’ailleurs ce qui se produit. Par exemple, alors que « l’Internet » était autrefois l’usage préféré, « internet » (sans article ni majuscule) est aujourd’hui le plus courant.

Outre le fait qu’il doit tenir compte de la terminologie la plus récente, un modèle dynamique doit évoluer en fonction des objectifs et de la portée de l’organisation. Si vous développez votre présence sur les réseaux sociaux, vous aurez besoin d’un plan plus robuste pour ce contenu. Si votre entreprise se développe sur de nouveaux marchés, vous découvrirez peut-être qu’il est nécessaire d’ajuster le ton de votre lettre d’information aux clients. Un modèle de gouvernance du contenu en constante évolution accompagne la croissance de votre entreprise.

Proactif

Quels sont les défis ou les opportunités auxquels votre marketing de contenu pourrait être confronté et que vous pouvez planifier dès maintenant avant qu’ils ne se produisent ? Un plan efficace de gouvernance du contenu vous permet d’anticiper. Chaque organisation sera confrontée à des défis, et le fait de décider à l’avance de la procédure à suivre pour générer et approuver du contenu sous pression vous permettra de réagir plus rapidement et d’offrir un contenu de meilleure qualité.

Types de modèles de gouvernance du contenu

Le choix d’un modèle de gouvernance du contenu adapté à votre organisation assurera la fluidité du processus et donnera à toutes les parties prenantes concernées l’occasion de s’impliquer.

Centralisé

Les modèles centralisés sont les plus cohérents. Avec un petit groupe de collaborateurs gérant le flux de contenu, les divergences et les redondances peuvent être détectées plus facilement. Il sera également plus facile d’identifier les possibilités de réutilisation ou de réorientation du contenu.

L’inconvénient, cependant, est que plus l’organisation est grande et plus les flux de travail de contenu sont complexes, plus un système centralisé peut ralentir le processus. Si une petite équipe ou même une seule personne doit tout examiner et approuver, les flux de travail de contenu risquent d’être bloqués et le contenu qui est publié risque de ne plus être à la pointe.

Décentralisé

Les modèles décentralisés peuvent aller de ceux dans lesquels chaque créateur de contenu crée et publie du contenu à des modèles dans lesquels différents services ou divisions ont leur propre méthode de travail indépendante d’un processus centralisé. Les modèles décentralisés sont plus courants dans les très grandes entreprises où les divisions disposent d’une plus grande autonomie en matière de stratégie et d’objectifs métier. Les modèles décentralisés peuvent mener à un contenu qui semble manquer de cohésion. Il est donc important de garder un œil sur l’image de marque et la stratégie globales.

Hybride

Un modèle hybride combine des éléments du modèle centralisé et du modèle décentralisé. Alors que certains contenus peuvent être élaborés et publiés par des employés ou des services individuels, d’autres types de contenus peuvent devoir passer par un processus d’approbation plus approfondi. Il est logique qu’un PDG n’ait pas besoin d’examiner chaque publication sur les réseaux sociaux, mais il peut être important que cette personne signe le rapport annuel avant qu’il ne soit imprimé.

Quel que soit le modèle qui vous convient, il est important d’avoir un processus clair pour la création de contenu et un flux de travail qui correspond aux objectifs de votre entreprise et à votre fonction stratégique.

Sept étapes pour créer un modèle de gouvernance du contenu pour votre entreprise

Une fois que vous êtes prêt à créer votre propre modèle de gouvernance du contenu, suivez ce guide simple pour créer un plan qui fera passer votre activité au niveau supérieur.

Étape 1 : identifier les membres de votre équipe de contenu

Quelle que soit la complexité ou l’orientation de votre organisation, il est probable que de nombreuses parties prenantes soient impliquées. Veillez à clarifier les rôles et les responsabilités de chacun dans votre flux de travail sur le contenu.

N’oubliez pas les collaborateurs extérieurs à votre organigramme officiel. Vous pouvez faire appel à des contributeurs externes qui rédigent du contenu ou présentent des documents générés par les clients, tels que des commentaires sur les produits. Même s’ils ne font pas partie du processus de planification de la gouvernance du contenu, il est important de réfléchir à la manière dont leurs contributions s’intégreront dans votre plan global.

Étape 2 : évaluer votre processus de création de contenu actuel

Il est tentant de se lancer directement dans le processus de gouvernance du contenu, surtout si votre équipe a des idées qu’elle est impatiente de partager. Mais vous pouvez gagner du temps et économiser des efforts dès le départ en comprenant vos processus actuels de développement, de production et de diffusion de contenu.

Vos processus existants sont-ils trop compliqués, soumis à de nombreuses étapes de révision, ou sont-ils insuffisants, laissant chaque service ou employé créer et diffuser du contenu sans assurer une coordination appropriée ou un message cohérent ? Savoir d’où vous partez rendra la transformation de votre marketing de contenu plus efficace.

Étape 3 : consolider votre stratégie de contenu

La stratégie implique à la fois le plan global de ce que vous voulez réaliser avec votre contenu et des facteurs tels que les plateformes de réseaux sociaux que vous utiliserez et l’identité de votre audience cible dans l’ensemble ou pour chaque canal de communication. Il se peut que vous ayez déjà établi des lignes directrices pour votre marque, et celles-ci peuvent être un bon point de départ pour réfléchir au type de contenu qui correspond le mieux à votre enseigne et à votre audience cible.

Étape 4 : établir des politiques, des standards et des procédures

Tenez compte des besoins spécifiques de votre secteur et de votre organisation. Un modèle de gouvernance du contenu pour une organisation à but non lucratif peut mettre davantage l’accent sur l’adaptation du contenu aux besoins d’accessibilité de son audience, tandis qu’une entreprise qui vend des produits spécifiques peut avoir besoin d’un guide de style détaillant la manière dont les spécifications techniques des produits doivent être rédigées. C’est ici que vous devez vous assurer que les lignes directrices de votre marque sont claires et qu’elles orientent les autres choix que vous faites lors de la production de contenu.

Étape 5 : créer un flux de travail de contenu

Pour les grandes organisations comptant de nombreuses parties prenantes, les flux de travail de contenu peuvent être complexes et comporter de nombreuses étapes. Mais même pour les petites organisations, la définition d’un flux de travail de base vous évitera de devoir repartir de zéro à chaque fois.

Les contenus complexes ou les organisations à plusieurs niveaux peuvent inclure des étapes supplémentaires telles que la recherche, la rédaction de plusieurs versions, un examen juridique ou un travail de conception. Mais les étapes suivantes sont des démarches fondamentales que presque toutes les entreprises ou organisations voudront inclure.

Élaborer une stratégie

Avant de commencer à rédiger un article de blog ou à concevoir une campagne marketing, vous devez comprendre pourquoi vous le faites et comment cela s’inscrit dans la stratégie de contenu globale de votre marque et dans les objectifs de votre organisation. En faire la première étape de votre flux de travail de contenu vous permet de partir du bon pied.

Plan

Maintenant que vous savez ce que votre contenu doit accomplir, votre flux de travail doit prévoir suffisamment de temps pour planifier ce contenu. Les articles plus longs peuvent nécessiter un plan, et la refonte d’un site Web peut nécessiter un calendrier en plusieurs étapes.

Avant de commencer à créer du contenu, mettez toute votre équipe en phase, qu’il s’agisse de convenir d’un calendrier éditorial ou d’établir la palette de couleurs exacte pour une nouvelle maquette. Les projets plus importants peuvent nécessiter des briefings de contenu ou des guides de style spécifiques au projet. Le temps consacré à cette étape est bien employé. Cela vous évitera probablement des efforts supplémentaires par la suite.

Créer

Il peut s’agir de rédiger des publications sur les réseaux sociaux, de concevoir une nouvelle page Web ou un emballage de produit, ou encore d’envoyer une lettre d’information. La création de contenu est l’occasion de mettre en pratique vos plans et procédures et de faire rayonner l’histoire de votre marque.

Puisque vous avez déjà créé une stratégie solide et des lignes directrices éditoriales, vos créateurs de contenu devraient être libres de se concentrer sur le message lui-même pendant qu’ils travaillent à la production de contenu.

Réviser

Une fois qu’une ébauche du contenu prévu a été générée, elle n’est pas tout à fait prête à être publiée. Prévoyez un plan de révision de ce contenu pour vous assurer que tous les éléments proposés respectent les lignes directrices éditoriales de votre organisation, sont cohérents avec le message de votre marque, et sont exacts et exempts d’erreurs. Votre modèle de gouvernance du contenu doit préciser quels membres de l’équipe sont responsables du processus d’approbation. Des flux de travail d’approbation incohérents peuvent faire perdre du temps et de l’efficacité.

Publier

Votre travail et votre planification sont récompensés lorsque vous publiez un contenu opportun, de haute qualité et cohérent avec votre image de marque sur l’ensemble de vos canaux de communication.

Une fois votre contenu diffusé, utilisez les politiques que vous avez établies pour la gouvernance du contenu post-publication afin de promouvoir votre contenu et de le tenir à jour conformément à vos directives sur son cycle de vie.

Étape 6 : mettre tout le monde en phase

Un plan de gouvernance du contenu complet et bien conçu est important, bien sûr, mais pour qu’il fonctionne, tous les collaborateurs concernés doivent y adhérer. Investissez du temps et des efforts pour vous assurer que tout le monde comprend le nouveau plan, est au clair sur ses rôles et responsabilités dans le processus de contenu, et sait où trouver les réponses aux questions qu’il pourrait se poser en cours de route.

Étape 7 : réviser, ajuster et développer

Votre travail de gouvernance du contenu ne s’achève pas une fois que vous avez établi un plan qui répond aux besoins de chacun. Vous devez également réfléchir aux personnes qui seront impliquées dans le processus de révision. Les équipes marketing sont bien sûr importantes, mais l’optimisation de la fonction stratégique de votre contenu peut également impliquer les ressources humaines, le service clientèle et votre service juridique ou un conseiller externe.

Passez également en revue votre calendrier éditorial. Tout le monde estime-t-il que les délais sont raisonnables et qu’il y a assez de temps pour le processus de création et d’approbation tout en donnant la priorité à des flux de travail de contenu opportuns ?

Enfin, n’oubliez pas de tenir compte du cycle de vie du contenu. Il est rare qu’un article de blog, un texte de page d’accueil ou une démo de projet YouTube soit pertinent pour toujours. Réfléchissez à la fréquence à laquelle vous souhaitez publier de nouveaux éléments et à la pertinence d’un nouveau canal de contenu pour votre marque.

Outils utiles de gouvernance du contenu

Lorsque vous êtes prêt à élaborer votre plan de gouvernance du contenu, vous n’avez pas besoin de partir de zéro. Découvrez quelques ressources qui vous déchargent d’une partie du travail et vous permettent de concentrer votre énergie sur la création d’un contenu de qualité.

Systèmes de gestion de contenu

Un système de gestion du contenu est un outil précieux qui peut aider à prendre en charge des flux de travail de contenu complexes, permettant à tout le monde de suivre les progrès et les prochaines étapes pour un marketing de contenu efficace. Si cela vous intéresse, ce guide vous donnera une vue d’ensemble.

Plateformes de contenu collaboratif

Plus votre équipe compte de membres, plus le processus de création de contenu sera complexe. Plutôt que d’envoyer des documents ou des fichiers de part et d’autre, vous trouverez peut-être plus efficace de partager du contenu numérique avec les autres membres de l’équipe sur une plateforme collaborative telle que Google Docs.

Stocker les fichiers dans un système basé sur le cloud et donner l’accès aux différents intervenants en fonction des besoins peut permettre à chacun de voir l’avancement des documents en temps réel et de gagner un temps précieux, en particulier pour les grandes organisations dont les parties prenantes sont réparties sur plusieurs fuseaux horaires. Il n’est pas nécessaire d’attendre l’ouverture du bureau de Berlin pour envoyer la première version du nouveau catalogue de produits à Tokyo pour traduction. La création de contenu est souvent l’une des activités les plus collaboratives de votre entreprise. En trouvant le bon outil, vous rationaliserez le processus et gagnerez en efficacité.

Intelligence artificielle (IA)

Que vous utilisiez un programme d’IA pour rassembler des recherches en vue d’un article de blog ou pour générer une liste de mots-clés à inclure sur votre page d’accueil, cette technologie en développement peut être un outil précieux pour la création de contenu.

Mais il existe aussi des pièges, et c’est donc un domaine où il sera utile d’établir des lignes directrices claires. Acceptez-vous que les créateurs de contenu génèrent des premières ébauches à l’aide de l’IA ? L’utilisation de l’IA doit-elle être signalée lorsque les projets de contenu sont soumis à révision ? Faire en sorte que votre équipe de contenu soit en phase permettra d’éviter toute confusion. La technologie évoluant rapidement, il s’agit d’un domaine dans lequel vous devrez revoir et mettre à jour vos politiques de contenu fréquemment.

Passer au niveau supérieur : 5 conseils supplémentaires pour améliorer votre plan de gouvernance du contenu

Conseil n° 1 : penser à utiliser des modèles

Les modèles de gouvernance du contenu peuvent être complexes et, bien qu’il soit possible d’en créer un à partir de zéro, il existe de nombreux exemples et outils qui rendent le processus moins fastidieux. Ils permettent également de s’assurer que vous incluez tout ce dont vous avez besoin dans votre cadre de gouvernance du contenu. Des sites tels que School of Content et la US. Government’s General Services Administration proposent gratuitement des modèles, des formulaires et des exemples de gouvernance du contenu.

Conseil n° 2 : équilibrer les besoins des parties prenantes internes

Il arrive souvent que des employés ou des services différents aient des objectifs distincts. Réfléchir à la manière dont ces derniers pourraient entrer en conflit vous aidera à élaborer un plan pour y faire face à l’avance.

Alors que votre équipe marketing peut vouloir inclure autant d’informations que possible sur les produits, vos agents commerciaux peuvent craindre de submerger les clients potentiels de détails. Et si la vision de votre nouveau PDG est de construire une communauté organique grâce à un contenu généré par les utilisateurs, le fait de signaler les conséquences juridiques potentielles permettra d’élaborer un plan proactif lorsque des questions se poseront sur la manière de mettre en œuvre cette vision.

Conseil n° 3 : être précis

L’un des avantages d’un plan de gouvernance du contenu est de limiter la confusion. Plus vous serez précis sur la manière dont la production de contenu doit fonctionner ou sur le guide de style que votre contenu écrit doit utiliser, moins il y aura de questions qui se poseront lorsque votre équipe aura un délai serré.

Conseil n°4 : définir la réussite

Un modèle de gouvernance du contenu efficace est évolutif. Il se développe et s’améliore en permanence et la perfection n’existe pas. Mais en sachant ce que vous voulez obtenir et comment cela correspond à vos objectifs métier, vous saurez si vous êtes sur la bonne voie.

L’utilisation de données pour analyser votre contenu après sa publication vous permettra de comprendre quel type de marketing de contenu atteint le plus efficacement votre marché cible et montrera à quel point votre modèle fonctionne.

Conseil n° 5 : rester flexible

La seule chose certaine dans les entreprises, c’est la rapidité avec laquelle les choses peuvent changer. Même si votre modèle de gouvernance du contenu est parfaitement adapté à votre situation actuelle, il est important de le réviser régulièrement pour s’assurer qu’il suit la croissance de votre entreprise. Et soyez prêt à procéder à des ajustements chaque fois qu’un changement dans votre entreprise le justifie.

Si vous vous étendez à de nouveaux marchés internationaux, vous devrez peut-être mettre à jour vos lignes directrices éditoriales. Ou si vous lancez une ligne de produits destinée à une nouvelle audience, vos standards de communication ou vos consignes de marque peuvent changer. L’environnement moderne des entreprises évoluant à un rythme effréné, il est important de rester à la pointe en matière de gouvernance du contenu.

La mise en place d’une gouvernance du contenu est essentielle pour les organisations de toute taille. Une fois que vous aurez établi votre flux de travail de base, il vous sera plus facile de planifier, de créer et de promouvoir un contenu qui mette en valeur votre marque et transmette votre message de manière efficace !