Pendant la rédaction de l'e-mail marketing idéal, vous pourriez vous interroger sur la place de votre brochure PDF au design si bien pensé : serait-il plus judicieux de l'attacher en pièce jointe ou de l'insérer sous forme de lien ?
Les plateformes de marketing par e-mail proposent de nombreuses méthodes pour partager des contenus, mais savoir quand et comment utiliser les pièces jointes peut faire la différence entre un e-mail ouvert et un e-mail supprimé. Que vous contactiez des leads potentiels ou que vous entreteniez des relations existantes, choisir la bonne méthode de distribution pour votre contenu est tout aussi important que le contenu lui-même.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les bases de l'utilisation des pièces jointes, notamment quand il convient d'y avoir recours. Dans cet article, nous examinerons les avantages des pièces jointes et les pièges à éviter. Ces conseils vous aideront à déterminer le bien-fondé de leur utilisation au cas par cas.
Le terme pièce jointe désigne tout fichier attaché à un e-mail. Il accompagne votre message et contient des informations ou des ressources supplémentaires qui viennent le compléter. Lorsque vous utilisez un créateur d’e-mails pour concevoir des campagnes marketing, vous avez souvent la possibilité d'inclure différents types de pièces jointes.
Dans le marketing par e-mail, les pièces jointes courantes incluent les PDF (livres blancs, études de cas ou spécifications détaillées des produits), les brochures numériques (présentant vos derniers produits ou services) et les catalogues de produits (offrant des listes complètes avec des prix et des descriptions). Ces fichiers contiennent généralement des informations trop détaillées ou trop riches visuellement pour être inclus directement dans le corps de l'e-mail.
À différents objectifs de campagne correspondent différents types de pièces jointes. Dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, vous pourriez joindre des livres blancs détaillés ou des rapports sectoriels pour établir votre autorité. L'inclusion en pièces jointes de fiches techniques détaillées ou de guides utilisateur est souvent intéressante pour les lancements de produits. Les campagnes de fidélisation peuvent ajouter de la valeur à la relation client en incluant des documents de formation spécialisés ou des catalogues exclusifs réservés aux membres.
Les avantages de l'utilisation de pièces jointes dans le marketing par e-mail
Découvrons pourquoi l'inclusion de pièces jointes dans vos e-mails marketing pourrait être judicieuse. Lorsqu'elles sont utilisées correctement, elles peuvent être d'une efficacité redoutable.
Fournit une valeur ajoutée
L'un des plus grands avantages de l'utilisation de fichiers joints dans vos e-mails, c'est qu'ils fournissent des informations complètes qui ne s'intégreraient pas naturellement dans le corps de votre message.
Par exemple, des fichiers image comme des comparatifs produits détaillés, ou des fichiers texte volumineux comme des rapports de recherche peuvent apporter une véritable valeur ajoutée à vos destinataires, tout en maintenant la concision et le point focal du corps de l'e-mail.
Cette approche démontre que vous êtes prêt à aller plus loin pour votre audience. En attachant des pièces jointes pertinentes et bien conçues, vous montrez aux destinataires que vous avez investi du temps et des ressources pour leur apporter un complément d’information utile plutôt que de vous contenter d'envoyer encore un de ces messages marketing génériques.
Partage facile de fichiers
Le partage efficace d'informations peut faire pencher la balance, surtout dans le secteur B2B. Les pièces jointes constituent une excellente solution, car les destinataires peuvent facilement transférer des ressources pertinentes à d'autres décideurs au sein de leur organisation, qu'il s'agisse de documents Word ou de feuilles de calcul Excel. Par ailleurs, vous pouvez joindre plusieurs fichiers à un seul e-mail.
Des contenus plus facilement partageables peuvent étendre leur portée et leur impact. Par exemple, si vous envoyez une proposition en pièce jointe, le contact principal pourra rapidement la partager avec ses collègues, les parties prenantes ou les superviseurs sans aucune étape supplémentaire.
Accessibilité hors ligne
Tout le monde n'a pas un accès permanent à Internet. Les pièces jointes apportent une solution à ce problème en permettant aux destinataires de télécharger et d'enregistrer les informations essentielles qu'elles contiennent pour les consulter hors ligne. Cette solution est idéale pour les professionnels occupés qui voudraient passer des documents en revue pendant leurs trajets quotidiens ou dans des zones à connectivité limitée.
La possibilité d'enregistrer le contenu des e-mails pour pouvoir y accéder hors ligne prolonge également la durée de vie de vos documents marketing. Au lieu d'exiger des destinataires qu'ils se souviennent d'un lien pour le consulter à nouveau, leurs documents importants sont facilement accessibles sur leurs appareils, maintenant ainsi leur engagement bien au-delà de l'ouverture initiale de l'e-mail.
Inconvénients de l'utilisation des pièces jointes dans le marketing par e-mail
Si les pièces jointes ont leurs avantages, elles présentent également plusieurs inconvénients de taille que vous devrez considérer avec soin.
Problèmes de délivrabilité
L'un des défis les plus importants liés à l'utilisation des pièces jointes, c'est leur impact sur la délivrabilité des e-mails. Les pièces jointes volumineuses peuvent déclencher des filtres anti-spam ou entraîner le blocage complet de vos e-mails. Et même lorsqu'un e-mail en liste noire n'est pas le problème, la taille des pièces jointes peut entraîner des retards ou des échecs de distribution, notamment lorsque les boîtes de réception des destinataires ont des limites strictes en termes de taille de fichier.
De plus, il arrive que les fournisseurs de messagerie bloquent automatiquement certains types de pièces jointes. En d'autres termes, votre contenu si soigneusement élaboré pourrait ne jamais atteindre son audience cible.
Problèmes de sécurité
Beaucoup d'utilisateurs hésitent à ouvrir les pièces jointes, même lorsqu'elles proviennent de sources apparemment légitimes, en raison du risque qu'elles contiennent des logiciels malveillants ou qu'il s'agisse d'une tentative de phishing.
Certaines organisations peuvent également avoir des politiques strictes concernant l'ouverture de pièces jointes provenant de sources externes. Autrement dit, votre audience cible pourrait ne même pas avoir la possibilité d'accéder à votre contenu joint, quelle que soit sa valeur ajoutée.
Engagement réduit
La ligne d'objet aura beau être parfaite et le contenu de votre e-mail convaincant, les pièces jointes peuvent parfois jouer contre vos objectifs d'engagement. Les destinataires ont souvent des contraintes de temps et peuvent hésiter à faire ce petit effort en plus pour télécharger et ouvrir les pièces jointes. Ces frictions supplémentaires peuvent entraîner une baisse globale des taux d'engagement.
Les pièces jointes peuvent également détourner l'attention de votre principal appel à l'action (CTA). Lorsque les destinataires se concentrent sur le téléchargement et la consultation des fichiers joints, ils peuvent oublier ou négliger votre message principal ou l'action souhaitée. Les données de suivi des e-mails montrent souvent que les campagnes contenant trop de pièces jointes peuvent entraîner une baisse du taux de clics sur les CTA principaux.
Abonnez‑vous pour recevoir plus de conseils marketing directement dans votre boîte de réception.
L'adoption de stratégies efficaces peut vous aider à maximiser l'utilisation des pièces jointes tout en minimisant les défis potentiels qu'elles peuvent poser.
Évitez les fichiers trop volumineux
Créez des pièces jointes aussi peu volumineuses que possible sans en compromettre la qualité. Les fichiers volumineux peuvent causer des problèmes de délivrabilité, et les longs temps de téléchargement peuvent frustrer les destinataires. Envisagez de compresser les fichiers lorsque c'est possible, en fragmentant les documents très volumineux en parties plus petites et plus digestes.
Utilisez les pièces jointes avec parcimonie
N'attachez pas de fichier à chaque e-mail que vous envoyez. Réservez les pièces jointes pour les situations où elles apportent vraiment une valeur ajoutée à votre message. Cette approche sélective permet de maintenir leur impact et de réduire le risque de lassitude chez les destinataires.
Proposez une alternative
Assurez-vous toujours d'inclure une méthode d'accès alternative à votre contenu. Envisagez d'héberger vos fichiers sur des plateformes cloud telles que Google Drive ou Dropbox et d'inclure à la fois la pièce jointe et un lien de téléchargement à votre e-mail.
Par exemple, vous pouvez envoyer un lien Google Drive au lieu de joindre un fichier directement à votre e-mail, permettant au destinataire d'accéder au contenu sans avoir à télécharger de gros fichiers.
Cette méthode offre également plus de flexibilité au destinataire de l'e-mail, car le fichier peut être mis à jour ou modifié en temps réel sans qu'il soit nécessaire d'envoyer une nouvelle pièce jointe.
En outre, proposer une alternative réduit le risque de problèmes de distribution des e-mails dus à des restrictions de taille de fichier ou à des filtres de sécurité, garantissant ainsi une expérience de communication plus fluide.
Assurez la compatibilité des pièces jointes avec les appareils mobiles
Étant donné que les gens lisent régulièrement leurs e-mails sur leur smartphone, vous devez toujours vous assurer que vos pièces jointes sont optimisées pour les appareils mobiles. Prenez en compte le format et la taille du fichier, et testez l'affichage des pièces jointes sur divers appareils avant de les envoyer.
Ajoutez un élément de renforcement de la confiance
Renforcez la confiance des utilisateurs dans vos pièces jointes en employant un branding cohérent pour les noms de fichiers et en insérant systématiquement des signatures d'e-mail professionnelles. Mentionnez toujours la pièce jointe dans la ligne objet et le corps de votre e-mail.
Veillez à expliquer la nature de la pièce jointe et à justifier sa pertinence. Grâce à cette transparence, votre destinataire sera moins hésitant à ouvrir les fichiers joints.
Quand envoyer des pièces jointes dans le marketing par e-mail
Comprendre quand il est indiqué d'envoyer des pièces jointes peut considérablement améliorer leur efficacité.
Campagnes ciblées
Utilisez des pièces jointes dans les campagnes très ciblées : quand vous savez que votre audience attend et apprécie des informations détaillées. Il peut s'agir de documents techniques propres au secteur, ou de propositions personnalisées destinées aux leads qualifiés.
Contenu à forte valeur ajoutée
Réservez les pièces jointes à votre contenu le plus pertinent. Il doit s'agir de documents qui justifient vraiment une méthode de distribution additionnelle. Cela peut inclure des rapports de recherche exclusifs, des spécifications de produits détaillées ou des guides complets que votre audience ne pourrait pas facilement trouver ailleurs.
Communication directe avec les clients
Les pièces jointes sont souvent plus efficaces dans les communications directes et individuelles avec les clients, lorsqu'une relation est déjà établie. Ce contexte permet d'éliminer les préoccupations des clients en matière de sécurité et garantit que le contenu parvient à un destinataire impliqué et intéressé.
Libérez tout le potentiel du marketing par e-mail
Vous pouvez utiliser de nombreuses méthodes pour partager du contenu avec votre audience. Les outils modernes de reporting sur les e-mails peuvent vous aider à suivre les interactions des destinataires avec vos pièces jointes.
Que vous choisissiez d'utiliser des pièces jointes ou d'explorer des alternatives comme des liens de stockage dans le cloud ou du contenu intégré, l'essentiel est d'apporter de la valeur ajoutée à vos destinataires de manière à la fois accessible et sécurisée.
Grâce à la suite d'outils de marketing par e-mail de Mailchimp, vous pouvez facilement suivre les téléchargements de pièces jointes, surveiller l'engagement et optimiser votre stratégie de distribution de contenu. Des tests A/B automatisés aux analyses avancées qui vous montrent les performances précises de vos pièces jointes, Mailchimp vous permet de prendre des décisions fondées sur les données pour améliorer l'efficacité de votre campagne. Inscrivez-vous dès aujourd'hui.
Principaux points à retenir
- Lorsqu'elles sont utilisées de manière stratégique, les pièces jointes sont de puissants outils de marketing, offrant des avantages tels que l'accessibilité hors ligne, un partage facile entre les décideurs et la possibilité de fournir un contenu complet qui ne tiendrait pas dans le corps d'un e-mail.
- Si les pièces jointes peuvent venir en renfort de vos initiatives marketing, elles présentent des défis significatifs : échec potentiel de distribution, préoccupations en matière de sécurité, et risque de diminution de l'engagement lorsque les fichiers joints sont trop volumineux ou trop fréquents.
- Les bonnes pratiques d'utilisation des pièces jointes pourraient se résumer comme suit : réduire la taille des fichiers, en faire une utilisation sélective, proposer des méthodes d'accès alternatives comme des liens de stockage dans le cloud, et veiller à leur compatibilité avec les appareils mobiles.
- L'utilisation la plus efficace des pièces jointes intervient dans les campagnes ciblées, les communications directes avec les clients, et lors du partage d'un contenu à forte valeur ajoutée qui justifie une méthode de distribution additionnelle.