Le marketing a évolué, obligeant les entreprises à reconsidérer la façon dont elles communiquent avec les clients à travers la multiplication des points de contact. Malheureusement, les marketeurs ne peuvent plus se contenter d’un seul canal marketing pour atteindre l’ensemble de leur audience. Les consommateurs d’aujourd’hui jonglent entre différents appareils, plateformes et localisations physiques, et s’attendent à ce que les marques suivent leur parcours.
Cette évolution a obligé les marketeurs à envisager deux approches distinctes : le marketing multicanal et le marketing omnicanal. Bien que ces termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, il s’agit de deux stratégies différentes, avec leurs propres forces et leurs propres limites. Il est essentiel de comprendre les différences entre omnicanal et multicanal si vous souhaitez optimiser vos efforts marketing et créer des expériences client enrichissantes.
Savoir quand et comment mettre en œuvre une stratégie marketing multicanal par rapport à une approche omnicanal peut avoir un impact significatif sur vos résultats. Examinons ce que chaque variante implique, en quoi elles diffèrent et comment déterminer celle qui convient à votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing multicanal ?
Le marketing multicanal est une approche dans laquelle les entreprises font la promotion de leurs produits ou services sur plusieurs canaux ou plateformes, tout en gérant chaque canal comme une entité distincte. Cette stratégie tient compte du fait que les clients utilisent plusieurs canaux et permet aux marques de les atteindre là où ils préfèrent.
Les canaux marketing dans une approche multicanal comprennent généralement toute combinaison de campagnes par e-mail, de plateformes de réseaux sociaux, de sites Web, de magasins physiques, d’applications mobiles et de publipostage. Chaque canal fonctionne indépendamment, avec ses propres objectifs et paramètres, et il arrive que des équipes différentes les gèrent.
L’avantage des campagnes multicanal est qu’elles vous permettent de communiquer avec des clients susceptibles de préférer différentes plateformes. Cette stratégie marketing tient compte du fait que certains clients préfèrent les communications par e-mail, tandis que d’autres sont plus réceptifs aux réseaux sociaux ou aux expériences en magasin.
Le principal inconvénient du marketing multicanal est que les canaux sont souvent cloisonnés et que le partage des données entre eux est limité. Cela peut conduire à des expériences déconnectées où votre équipe e-mails peut ne pas connaître les offres que votre équipe réseaux sociaux est en train de promouvoir, ce qui entraîne des parcours client fragmentés.
Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal fait passer les stratégies multicanal au niveau supérieur en créant une expérience cohérente et intégrée sur tous les points de contact. Plutôt que de traiter chaque canal séparément, le marketing omnicanal veille à ce que tous les canaux fonctionnent ensemble de manière fluide, créant ainsi une expérience client plus cohérente et un parcours client homogène, quel que soit l’endroit où les interactions ont lieu.
Cette approche est axée sur la cohérence et la connectivité, où les données et les connaissances d’un canal informent les stratégies des autres canaux. Par exemple, un client qui parcourt des produits sur votre application mobile peut recevoir des recommandations connexes lorsqu’il visite votre site Web ou votre magasin physique plus tard.
La plus grande force du marketing omnicanal est l’expérience cohérente et personnalisée qu’il offre. Les clients reçoivent des messages pertinents quel que soit le canal qu’ils utilisent, ce qui donne le sentiment que la marque comprend vraiment leurs préférences et leur histoire.
Cela dit, la mise en œuvre d’un véritable marketing omnicanal nécessite une technologie sophistiquée, des systèmes intégrés et une collaboration entre les différents services. Cette complexité accrue exige davantage de ressources et une planification minutieuse, ce qui représente un défi pour les petites entreprises ou celles dont l’infrastructure marketing est limitée.
Omnicanal et multicanal : principales différences
Le marketing omnicanal et le marketing multicanal partagent certaines caractéristiques. Par exemple, ils ont tous deux pour objectif d’accroître l’engagement des clients et les conversions. Toutefois, c’est la manière dont ils tentent d’atteindre ces résultats qui les différencie.
La distinction entre marketing omnicanal et multicanal réside dans la manière dont vos canaux fonctionnent ensemble et répondent aux attentes des clients. Voici les principales différences qui distinguent ces stratégies :
Expérience client
Dans le marketing multicanal, l’expérience client est souvent fragmentée, les interactions sur une plateforme ayant peu de rapport avec celles qui se déroulent sur une autre. L’omnicanal crée des expériences connectées où les clients peuvent commencer un parcours sur les réseaux sociaux, le poursuivre par e-mail et le terminer en magasin sans aucune rupture.
Coordination des canaux
Les approches multicanal maintiennent des canaux isolés qui fonctionnent indépendamment les uns des autres avec une coordination minimale. À l’inverse, le marketing omnicanal exige des canaux intégrés qui communiquent entre eux, partageant les données des clients et l’historique des interactions pour créer des expériences cohérentes.
Utilisation des données
Le marketing multicanal implique généralement un partage minimal des données client entre les différents canaux, chaque plateforme collectant et utilisant ses propres informations.
Le marketing omnicanal se concentre sur la centralisation des idées et la mise en commun des données provenant de tous les points de contact afin de développer une compréhension complète des préférences et des comportements de chaque client.
Messagerie
Les messages spécifiques aux plateformes sont courants dans les stratégies multicanal, où le contenu et les offres peuvent varier d’un canal à l’autre. En revanche, la stratégie omnicanale garantit la cohérence des messages entre les plateformes, adaptés au format mais conservant les mêmes propositions de valeur fondamentales et la même voix de la marque.
Stratégie
Le marketing multicanal a tendance à être plus centré sur les canaux, en se concentrant sur l’optimisation de chaque plateforme et l’amélioration des partenariats entre canaux de manière indépendante. Une stratégie marketing omnicanale est fondamentalement centrée sur le client, donnant la priorité au parcours global plutôt qu’aux points de contact individuels.
Comment choisir la bonne approche pour votre entreprise
Le choix entre les stratégies marketing multicanal et omnicanal dépend de facteurs propres aux besoins et aux capacités de votre entreprise. Vous pouvez augmenter l’engagement avec les deux, mais la meilleure stratégie pour vous se résume souvent à ce que vous êtes capable de faire à l’heure actuelle.
Tenez compte de ces éléments clés lors de la prise de votre décision :
Taille de l’entreprise et ressources marketing
Les petites entreprises disposant de ressources limitées pourraient, dans un premier temps, trouver les stratégies marketing multicanal plus faciles à gérer. Les petites équipes peuvent se concentrer sur une exécution efficace sur quelques canaux déconnectés plutôt que d’essayer d’intégrer des systèmes qu’elles ne maîtrisent pas.
Par ailleurs, les grandes entreprises dotées de services et de budgets marketing solides peuvent être mieux positionnées pour utiliser des stratégies omnicanales. Elles disposent généralement déjà de plateformes de données client, de systèmes de points de vente intégrés et d’équipes spécialisées capables d’assurer la coordination entre les services. L’investissement dans le marketing omnicanal se justifie souvent davantage sur le plan financier à grande échelle, où l’amélioration des taux de conversion et de la valeur à vie des clients génère des retours significatifs.
Attentes des clients et complexité des parcours
Réfléchissez à la complexité de votre parcours client type. Les produits pour lesquels les décisions d’achat sont simples pourraient bien fonctionner avec des approches de marketing multicanal, tandis que les décisions complexes qui impliquent des recherches sur plusieurs points de contact bénéficient de stratégies omnicanales.
Un produit simple que les consommateurs comprennent et achètent rapidement peut ne pas nécessiter le suivi et la personnalisation sophistiqués qu’offre l’omnicanal.
Lorsque les clients effectuent des recherches approfondies avant d’acheter en comparant les options, en lisant des avis et en recherchant une validation, ils laissent des empreintes numériques sur de nombreux points de contact. Dans ces parcours complexes, le caractère omnicanal est d’autant plus essentiel qu’il mémorise les interactions des clients sur les différents canaux. Un client qui abandonne son panier sur mobile ne devrait pas avoir à repartir de zéro sur ordinateur, et un vendeur en magasin devrait pouvoir connaître les produits qu’il a consultés en ligne.
Objectifs de croissance et stratégie à long terme
Votre stratégie de croissance à long terme doit guider votre approche marketing. Si votre objectif est d’accroître rapidement la notoriété de votre entreprise auprès de divers segments d’audience, le multicanal peut s’avérer approprié. Si vous donnez la priorité à la fidélisation des clients et à la valeur à vie, l’expérience cohérente du marketing omnicanal présente des avantages. Les entreprises en phase de forte croissance ont souvent besoin d’établir rapidement une présence sur de nombreux canaux plutôt que de les intégrer parfaitement.
Les entreprises qui visent à fidéliser leurs clients et à approfondir leurs relations avec eux bénéficient plus immédiatement des stratégies omnicanales. L’expérience connectée permet de fidéliser les clients en leur montrant que vous les prenez en compte et que vous les appréciez, quelle que soit la manière dont ils interagissent avec votre marque.
Bien qu’il nécessite un investissement initial plus important, le marketing omnicanal permet généralement d’obtenir de meilleurs résultats à long terme, tels que des achats répétés, des valeurs moyennes de commande plus élevées et une meilleure satisfaction de la clientèle.
Conseils pour évoluer progressivement du multicanal à l'omnicanal
Une approche multicanal peut constituer le fondement d’une stratégie marketing omnicanale réussie. La plupart des entreprises bénéficient d’une approche progressive qui répond aux besoins des clients tout en connectant progressivement les différents canaux. Commencez par une base solide de canaux distincts, puis introduisez progressivement des éléments permettant de créer une expérience client homogène. Concentrez-vous d’abord sur vos plateformes les plus performantes, en partageant des données entre elles avant d’étendre à une intégration complète et parfaite.
Voici comment effectuer la transition sans perturber vos efforts actuels :
- Construire une plateforme de données centralisée. Mettez en place un système unifié qui capture les interactions sur les différents canaux. Cette base favorise les expériences personnalisées en suivant l’ensemble du parcours client, quel que soit le point de contact.
- Uniformiser la présence de votre marque. Mettez en œuvre une identité visuelle, un message et une voix cohérents partout où vous vous adressez à vos clients. Une présence de marque cohérente est essentielle avant de chercher à connecter vos systèmes de marketing.
- Relier les expériences en ligne et hors ligne. Mettez en place des fonctionnalités telles que « acheter en ligne, récupérer en magasin » ou « vérifier les stocks en magasin » pour faire le lien entre les points de contact numériques et physiques.
- Éliminer le cloisonnement entre services. Formez les équipes à comprendre comment chaque plateforme contribue au parcours client global. Lorsque les collaborateurs ont une visibilité au-delà de leur champ d’action, ils prennent naturellement des décisions qui favorisent les expériences intégrées.
Tendances émergentes en matière de stratégies de canaux marketing
À mesure que les attentes des consommateurs évoluent et que la technologie progresse, les stratégies de marketing continueront à évoluer. Les marques avant-gardistes surveillent attentivement ces tendances, reconnaissant qu'une expérience omnicanale fluide devient une attente plutôt qu'un avantage concurrentiel. Comprendre ces modèles émergents vous aidera à développer une approche omnicanale qui répondra aux exigences des clients de demain :
Demande croissante de personnalisation et de cohérence
Les clients s’attendent de plus en plus à des interactions sur mesure basées sur leur historique avec votre marque, quel que soit le canal. Cette double attente crée une tension pour les marketeurs : les consommateurs veulent un contenu personnalisé adapté à la plateforme spécifique qu’ils utilisent et attendent des messages et des offres cohérents à tous les points de contact.
Rôle de l’automatisation, de l’IA et des plateformes de données client
Les technologies avancées rendent l’intégration sophistiquée des canaux plus accessible aux entreprises de toutes tailles. Les outils assistés par IA aident désormais à prédire le comportement des clients sur l’ensemble des points de contact, tandis que l’automatisation garantit des messages pertinents et opportuns sans nécessiter d’équipes importantes.
Les plateformes de données clients sont le lien, elles unifient les informations provenant de sources disparates pour créer des profils cohérents qui informent tous les efforts de marketing.
Comportement multi-appareils et attentes en matière d’engagement en temps réel
Aujourd’hui, les consommateurs passent régulièrement d’un appareil à l’autre tout au long de leur parcours d’achat, effectuant souvent des recherches sur mobile avant de conclure des transactions sur ordinateur ou dans des établissements physiques.
Ce comportement a créé des attentes de reconnaissance instantanée : les clients veulent que leur panier d’achat les suive d’un appareil à l’autre et sont frustrés lorsqu’ils doivent reprendre des interactions après avoir changé de canal.
Choisir la bonne voie pour votre stratégie marketing
Il est essentiel de comprendre les différences fondamentales entre le marketing omnicanal et multicanal afin d’élaborer une stratégie de communication efficace. Alors que le marketing multicanal offre une flexibilité et une portée plus large avec moins de complexité, le marketing omnicanal offre l’expérience personnalisée et connectée que de nombreux consommateurs attendent.
N’oubliez pas que votre approche doit en fin de compte refléter le parcours et les préférences de vos clients. Mailchimp aide les entreprises de toutes tailles à mettre en place et à étendre des stratégies multicanal et omnicanal, en fournissant les outils nécessaires pour créer des liens significatifs, quelle que soit la voie que vous choisissez. Inscrivez-vous sur Mailchimp dès aujourd’hui.
Principaux points à retenir
- Le marketing multicanal gère les canaux séparément, tandis que l’omnicanal crée des expériences intégrées à tous les points de contact, offrant ainsi un parcours client plus cohérent.
- La taille de votre entreprise, vos ressources, la complexité du parcours client et vos objectifs de croissance doivent déterminer quelle approche correspond à vos capacités actuelles.
- La plupart des entreprises ont intérêt à commencer par le marketing multicanal et à mettre progressivement en place des éléments omnicanaux, en se concentrant d’abord sur les points de contact à forte valeur ajoutée.
- Les attentes croissantes des clients en matière de personnalisation, le rôle grandissant de l’IA et les comportements multi-appareils poussent les marques vers des expériences plus connectées.