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Comment faire sortir votre marque du lot

Un expert de chez Mailchimp explique les mesures à prendre pour faire en sorte que votre entreprise se démarque.

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Développer votre marque ne se fait pas du jour au lendemain. Surtout, si vous êtes une PME ou une startup qui cherche à se démarquer de la concurrence et à élargir son audience. Par où commencer ? Comment améliorer l’aspect et la convivialité de votre entreprise ? Avez-vous vraiment besoin d’un compte X ? D’un logo parfait ? D’une mascotte ?

Heureusement, nous connaissons un homme qui peut éclaircir ce point.

Michael Mitchell, directeur du marketing mondial chez Mailchimp, a une longue expérience de l’aide apportée aux entreprises, grandes et petites, pour développer leurs marques. Disons simplement qu’il a eu la chance d’explorer les coulisses d’un grand nombre de campagnes marketing emblématiques. « Pour chaque élément qui est mis en ligne et qui semble parfait, vous n’avez aucune idée du nombre d’itérations et d’ébauches qui l’ont précédé », dit-il.

Que vous exploitiez un café ou une application de mise en relation entre familles et baby-sitters, Michael évoque les idées à garder à l’esprit pour se démarquer.

Vous avez votre idée d’entreprise. Comment la transformer en marque ?

Lorsque je pense à la marque, trois éléments me viennent à l’esprit : l’authenticité, la pertinence et la différenciation. Pour l’authenticité, définissez qui vous êtes en tant qu’organisation - qu’est-ce qui vous a poussé à créer votre entreprise, votre fabrique de chaussettes, votre cabinet d’avocats ? Restez fidèle à cela, puis concentrez-vous sur ce qui, dans votre offre spécifique, est pertinent pour une audience. Enfin, la différenciation consiste à se démarquer de la concurrence. Il y a de fortes chances que votre offre ne soit pas la première du genre, n’est-ce pas ? Analysez donc le paysage concurrentiel et définissez ce qui vous distingue. Une fois que vous aurez fait le tour de la question, vous pourrez commencer à développer votre marque.

Dans les premiers temps, comment pouvez-vous savoir ce qui trouve un écho auprès de votre audience ?

Mettez en place une boucle de feedback avec votre audience. Si vous êtes une marque d’e-commerce, vos confirmations de commande peuvent être accompagnées d’un mini-sondage. Même si un faible pourcentage répond, c’est un moyen d’en savoir plus sur ce que vous faites et sur la façon dont cela est perçu.

Les réseaux sociaux sont l’un des endroits où vous obtenez un retour d’information instantané. Recommanderiez-vous de commencer par là ?

Il s’agit d’un espace gratuit qui vous permet de développer une audience organique. Le problème, c’est que vous êtes soumis aux caprices de l’algorithme - les choses peuvent donc changer. Posséder un canal comme votre lettre d’information par e-mail est plus utile parce que vous savez qu’il arrive dans la boîte de réception des gens. C’est donc une véritable opportunité pour vous de voir qui ouvre les messages. Essayez de varier le contenu. Vous pouvez tester ce qui attire ou non les clics des destinataires. Toute information est bonne à prendre.

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Une fois que vous disposez d’informations sur vos clients, quelle est l’étape suivante ?

Formulez la promesse que vous faites à votre audience, une idée et un objectif plus larges pour votre organisation. Et continuez à raconter cette histoire dans toutes les choses que vous communiquez. Nike, par exemple, a pour slogan public « Just Do It ». Mais en interne, sa raison d’être est « si vous avez un corps, vous êtes un athlète ». Cela permet à tout le monde de s’épanouir, que vous soyez en forme ou non, que vous soyez jeune ou vieux, tout le monde est un athlète. Tous les produits et services Nike s’inscrivent dans cette logique. Trouvez le point d’ancrage de votre marque.

Et si vous n’êtes qu’un petit snack local à la recherche d’un succès modeste ?

Nous avons tous vu les statistiques sur le pourcentage de PME qui réussissent et sur les entrepreneurs qui n’ont pas connu le succès avec leur première expérience. Vous devez avoir cette conviction inébranlable, cette vision, et vous y tenir. Quelle que soit la taille de votre entreprise, parlez-en et pensez-y comme si elle avait déjà atteint le sommet. Tant que cela trouve un écho auprès de votre audience et que cela semble authentique par rapport à ce que vous vous efforcez de faire au départ, vous vous démarquerez de vos concurrents.

Et qu’en est-il de la voix de la marque ? Comment la développer et la perfectionner ?

Imaginez que vous avez une conversation avec votre utilisateur final. C’est ce qui guide en grande partie votre façon de rédiger et de communiquer. Si vous travaillez dans un secteur où l’on utilise beaucoup de jargon, vous abandonnerez certaines de ces expressions. Si vous travaillez dans un domaine vraiment technique, ce sera peut-être différent. Il s’agit de savoir qui est votre audience et de déterminer à quoi ressemblerait une conversation.

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Vous voulez lancer une nouvelle eau pétillante, mais vous n’avez pas les moyens d’embaucher un graphiste ou un rédacteur ? Comment faire en sorte qu’elle ait tout de même une apparence professionnelle ?

C’est une question d’authenticité. Si vous estimez que votre marque et votre vision sont authentiques et que votre bouteille doit avoir l’air la plus professionnelle possible, alors vous trouverez les moyens d’investir dans ce domaine. S’il vous semble plus authentique de coller une étiquette en papier recyclé qui a l’air d’être faite à la maison - vous avez dessiné chacune des étiquettes chez vous et vous les avez collées vous-même - c’est une toute autre histoire que vous pouvez raconter. Il existe donc différentes façons de concrétiser votre vision des choses. L’idée de ce qui est « professionnel » évolue constamment.

Toutes les entreprises souffrent un jour ou l’autre du syndrome de l’imposteur. Comment suggérez-vous de le surmonter ?

Le secret, c’est que personne ne sait ce qu’il fait. Nous découvrons tous les choses au fur et à mesure. Il y a un ensemble de compétences à acquérir, mais tout le monde apprend et fait des essais. Vous continuerez de vous améliorer au fur et à mesure que vous travaillerez et que vous essaierez de nouvelles choses.

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