Pourquoi vaut-il la peine de considérer votre entreprise comme une marque ? Le branding n’est-il pas réservé aux grandes entreprises internationales qui ont les moyens d’y consacrer de l’argent ? Que signifie vraiment le mot « marque » ? Cet article répond à ces questions, aide à démystifier le processus de branding et vous montre qu’une marque est bien plus qu’un logo.
Les bases du branding
Découvrez ce qu’est une marque et comment elle peut aider votre entreprise.
Que signifie « marque » ?
Une marque est la manière dont une entreprise est perçue dans l’esprit d’une personne ayant interagi avec celle-ci auparavant. Une personne peut se forger cette perception en entendant un ami faire un commentaire sur l’entreprise, en repérant un logo sur une camionnette de livraison, en lisant un avis en ligne, en écoutant une interview avec le fondateur ou par une expérience personnelle en tant que client.
Réfléchissez à toutes les façons dont votre entreprise pourrait laisser une impression sur quelqu’un, qu’il s’agisse d’un client, d’un fournisseur, d’un employé, d’un journaliste ou de toute autre personne susceptible d’entrer en contact avec elle. Ce sont les points de contact de votre marque, et la place particulière qu’elle occupe dans l’esprit de quelqu’un s’appelle le positionnement de la marque.
Votre entreprise peut prendre en compte et contrôler certains de ces points de contact de marque, tels que le design et la formulation de votre site Web ou de votre lettre d’information par e-mail. De nombreux autres points de contact avec la marque échappent à votre contrôle, par exemple un avis de client en ligne. L’objectif du branding est de créer une impression claire et positive de votre entreprise à travers autant de points de contact que vous pouvez contrôler. C’est ce que l’on appelle les associations de marque, et vous pouvez considérablement renforcer votre entreprise en les influençant.
Comment cela peut-il aider votre entreprise ?
Commençons par les avantages évidents qu’une marque peut apporter à votre entreprise. Une marque est précieuse car elle vous permet de créer plus facilement des liens avec vos clients, de vous démarquer de vos concurrents et de renforcer la valeur de votre offre. Formuler ce que représente votre entreprise peut également vous aider à définir votre propre identité et vous donner plus d’assurance pour en faire la promotion.
1. Établir des liens avec votre audience
Le moment où un client potentiel établit un lien avec votre marque lors d’un point de contact est crucial. L’objectif est d’attirer les clients vers votre entreprise parce qu’ils ont le sentiment qu’elle leur convient.
2. Communiquer la différence
Le branding est un moyen de mettre en avant ce qui distingue votre entreprise de vos concurrents. Les clients ont à la fois des raisons rationnelles et émotionnelles de choisir des produits et des services, et le branding peut aider à établir un lien émotionnel avec une audience.
3. Créer une valeur supplémentaire
Parce que le branding influence la perception, les clients peuvent être prêts à payer plus cher pour un produit ou un service qui bénéficient d’une bonne image de marque. La perception de la marque doit correspondre à l’expérience réelle, faute de quoi les clients ne reviendront pas. C’est ce que l’on appelle respecter la promesse de la marque.
Par où commencer ? Votre concept de marque
Pensez à toutes les expériences que vous avez eues jusqu’à présent avec votre entreprise et aux raisons pour lesquelles les clients vous ont choisi dans le passé. C’est là que vous trouverez les indices qui vous aideront à former la base de votre marque. Nombreux sont ceux qui pensent que leur activité n’a rien de particulièrement distinctif, mais chaque entreprise a quelque chose d’unique. Il est utile de remonter au début de votre activité et d’identifier sa raison d’être.
Si vous êtes une nouvelle entreprise sans expérience préalable, imaginez ce que vous aimeriez que vos futurs clients disent de vous. Par exemple, un plombier souhaiterait être réputé pour le soin et la précision qu’il met à effectuer des travaux dans les maisons des particuliers. Un fabricant de meubles pourrait se concentrer sur l’utilisation de matériaux durables. Un restaurant voudra peut-être se distinguer par une atmosphère chaleureuse et accueillante. Tous ces facteurs peuvent constituer la base d’une marque.
Le test
Le test ultime d’une idée de marque consiste à l’appliquer au plus grand nombre possible de vos points de contact. Pour un restaurant qui veut être connu pour son atmosphère chaleureuse et conviviale, quel sera le style de l’enseigne ? Comment le personnel accueille-t-il les clients ? À quoi ressemblent les menus ? Chacun de ces points de contact doit contribuer à renforcer la convivialité pour les clients - qui parleront ensuite de leur expérience à leurs amis - ainsi que pour les employés. Le concept de la marque doit être cohérent à l’intérieur comme à l’extérieur.
Valeurs de la marque
Le processus de développement d’une marque peut être aussi superficiel que la conception de votre logo ou aussi complexe que la recherche de votre identité personnelle et la réflexion sur vos origines. En ce qui concerne cette dimension plus approfondie, définir les valeurs de la marque vous aidera à exprimer clairement ce que votre entreprise représente pour vos clients.
La culture et les valeurs d’une petite entreprise ont tendance à refléter celles de ses fondateurs, c’est pourquoi il est toujours fructueux de les clarifier en les mettant par écrit. Essayez de vous éloigner des mots génériques tels que « honnête » et « passionné ». Identifiez plutôt les valeurs qui vous sont particulièrement chères et qui sont façonnées par vos expériences personnelles.
Personnalité de la marque
Comme pour les valeurs, la personnalité de la marque peut souvent refléter la personnalité du dirigeant de l’entreprise. Il est important d’établir une personnalité de marque cohérente, car s’il y a un décalage entre celle-ci et l’expérience réelle, les clients risquent d’être déconcertés.
La personnalité de la marque peut être communiquée par le ton des communications aux différents points de contact : vous pouvez choisir un ton drôle et décontracté, par exemple, ou un ton plus expert et autoritaire. La présentation de ces points de contact peut également véhiculer un large éventail de messages afin d’attirer une audience particulière. Un client soucieux de son style sera attiré par les entreprises qui ont soigné le look de leur branding. Une marque bien pensée aidera grandement à attirer l’audience visée.
Obtenez des avis extérieurs
Identifier et être capable de formuler son concept, sa personnalité et ses valeurs sont les fondements de la création d’une marque forte. Il s’agit d’une tâche difficile à réaliser par vous-même, c’est pourquoi vous devez faire appel à un ami, un collègue ou un consultant de confiance afin d’obtenir le point de vue d’une personne extérieure.
Rédigé par Mo Saha pour Mailchimp. Mo est experte en gestion de marque pour les PME.