Comprendre la méthodologie BANT : un cadre pour qualifier les leads et conclure des ventes

BANT est un cadre de qualification des ventes auprès des leads qui entre en jeu juste après la phase de génération de leads du pipeline de vente. Lorsque vous avez suscité de l'intérêt pour votre produit ou service, vous pouvez utiliser BANT pour déterminer la probabilité que votre prospect donne suite.

Une fois qu'un représentant commercial a fait franchir à son prospect chaque étape du cadre BANT, le prospect est alors appelé un lead qualifié . Une fois qu'un prospect devient un lead qualifié, il est bien plus probable qu'il devienne un client de votre entreprise.

L'approbation de prospects qualifiés peut aider votre équipe à savoir où ses ressources de marketing et de vente auront le plus de succès ; ainsi, cela peut vous permettre de tirer le meilleur parti de votre budget. Les cadres de qualification des ventes comme BANT sont particulièrement utiles dans les cycles de vente plus longs ou lorsque vous devez équilibrer plusieurs prospects simultanément, quand vous ne voulez pas perdre de temps à suivre un lead qui ne débouchera sur rien.

Comment les commerciaux utilisent le cadre BANT pour qualifier les prospects

Les quatre critères BANT peuvent être décomposés en diverses questions qu'un représentant commercial peut se poser avant de contacter un prospect. À partir de là, vous pouvez créer vos propres questions de qualification BANT des leads à utiliser lors d'un appel commercial ou d'une rencontre en personne.

Établir le budget du prospect

La première étape pour qualifier les prospects dans le cadre BANT consiste à déterminer le budget . Cela peut vous aider à comprendre immédiatement si votre prospect peut se permettre votre produit ou vos services. À partir de là, vous serez en mesure de voir si ses attentes sont conformes à ce que vous pouvez lui offrir.

Quel est le budget de votre prospect ?

Comprendre combien d'argent votre prospect prévoit de dépenser dans votre entreprise peut immédiatement l'écarter du processus : s'il ne prévoit pas de proposer un budget suffisant, ce n'est pas le bon client pour vous.

Cependant, si son budget semble bien convenir pour votre entreprise, l'étape suivante consiste à déterminer s'il travaille avec un budget prédéterminé ou flexible. Il peut avoir une somme ferme déjà fixée, sans possibilité d'en dévier ; cependant, il peut aussi avoir en tête une certaine fourchette de montants possibles.

Quand vous voulez savoir si vous pouvez ou non demander plus d'argent, vous devez vous renseigner sur les critères budgétaires de votre prospect. Où cherche-t-il à allouer les fonds ? Qu'est-ce qui pourrait faire augmenter le chiffre qu'il souhaite consacrer à votre entreprise ?

Combien votre prospect a-t-il dépensé auparavant ?

Si votre prospect a déjà travaillé avec d'autres entreprises, le fait de savoir combien il a dépensé par le passé peut vous permettre de savoir ce qu'il pourrait vouloir dépenser avec vous.

S'il n'était pas satisfait du travail de l'entreprise précédente, il est judicieux de déterminer s'il s'agit d'un problème de limites budgétaires ou de priorités incompatibles.

Quel est le ROI attendu par votre prospect ?

Lorsqu'un prospect dépense de l'argent pour votre produit ou service, il doit générer un certain retour sur investissement (ROI). En apprenant comment il mesurera le retour sur investissement et la valeur qu'il cherche à tirer de votre collaboration, vous saurez si ses attentes pour le projet ou le produit sont raisonnables.

Identifier le décideur

Lorsque vous négociez avec votre prospect, vous devrez adapter votre argumentaire en fonction de la personne qui décide. Cela signifie qu'il faut comprendre qui prend la décision finale d'achat et à quoi ressemblent ses critères de décision. Dans le cadre BANT, on appelle cela la composante autorité ; identifiez quelle personne a le pouvoir d'achat et ce qu'elle recherche en tant que décideur.

Votre personne ressource est-elle l'acheteur économique ?

Votre personne ressource ne sera probablement que l'un des nombreux décideurs qui auront leur mot à dire dans le processus d'achat. Au sein d'une équipe plus large, l'acheteur économique est le décideur ultime (souvent le PDG ou le directeur financier). Il est donc essentiel d'identifier qui occupe ce rôle pour savoir où diriger votre énergie.

Parfois, il peut être extrêmement utile pour les représentants commerciaux d'organiser une réunion avec l'équipe élargie d'un prospect et ce, afin qu'ils puissent se faire une idée plus précise des priorités de la direction.

Qui utilisera le produit ?

Il existe d'autres acteurs clés du processus d'achat, que le décideur final consultera pour obtenir des informations avant de prendre sa décision. Le plus important d'entre eux est peut-être l'équipe ou la personne au sein de l'organisation qui utilisera le produit.

Elle sera inévitablement impliquée à un certain niveau dans le processus de prise de décision ; toutefois, en parlant directement avec l'utilisateur du produit et en comprenant ce dont il a besoin ou ce qu'il veut, vous pouvez optimiser votre approche.

À quoi ressemblera le processus de prise de décision ?

Poser des questions sur le processus de prise de décision au sens large peut permettre aux commerciaux d'identifier les parties prenantes au-delà de l'utilisateur et du décideur. Entre 6 et 10 personnes seront probablement impliquées, et votre équipe commerciale devra toutes les convaincre que ce que vous vendez leur convient.

Consignez clairement toutes les personnes impliquées, en mentionnant les intitulés de poste, les rôles décisionnels et les priorités désignées. Cela peut aider les équipes commerciales à élaborer un processus de vente détaillé qui met en avant les besoins du prospect et vous ouvre ainsi la voie de la réussite.

Comprendre les points de friction du prospect

Le troisième critère du cadre BANT est le besoin du prospect. Si vous êtes en mesure d'identifier les points de friction qui existent déjà dans l'activité de votre prospect, vous pouvez commercialiser votre produit directement en tant que solution.

Il est également utile de savoir à quel point votre prospect a besoin d'une solution et dans quelle mesure votre produit pourrait faire évoluer son activité.

À quel défi votre produit répondra-t-il ?

Vous saurez tout de suite si vous serez vraiment utile à votre prospect lorsque vous discuterez des problèmes auxquels il est actuellement confronté ou des choses qui manquent dans son business model. Si votre produit ne l'aide pas, le comprendre dès le début vous donnera davantage de temps pour vous concentrer sur les leads auxquels votre produit est mieux adapté.

Une fois que vous avez confirmé qu'il vous est possible de proposer une solution viable, vous pouvez commencer à en savoir plus sur les points de friction spécifiques de votre prospect.

Qu'est-ce que votre prospect a déjà fait pour résoudre ce problème ?

Commencez par demander à votre prospect ce qu'il a fait précédemment pour résoudre son problème. Par exemple, supposons que vous vendiez un service de conception de site Web à une petite entreprise. Votre prospect a peut-être déjà travaillé avec une entreprise qui a amélioré l'apparence de son site Web, mais ses clients ont maintenant du mal à utiliser l'interface.

En comprenant les problèmes rencontrés avec son ancien sous-traitant (qu'il s'agisse du temps de chargement, d'un trop grand nombre de textes sur la page ou d'appels à l'action contradictoires), vous obtiendrez des informations sur la manière de créer une solution efficace.

Demandez comment le problème a été abordé dans le passé : cela peut vous montrer où les approches précédentes ont échoué, et vous pouvez apprendre de ces erreurs. Plus vous avez d'informations à ce stade, plus vous avez de chances de présenter une solution gagnante.

Quel impact cela aura-t-il sur son travail s'il n'agit pas maintenant ?

Vous aurez une bonne idée de l'urgence du problème de votre prospect en découvrant quelles peuvent être les conséquences si son problème n'est pas résolu. En évaluant les priorités de votre prospect, vous serez en mesure d'évaluer la pression à laquelle vous serez probablement soumis et à quel point votre prospect sera motivé pour résoudre le problème en question.

Différentes personnes au sein de l'organisation peuvent avoir des idées très diverses quant à l'importance de la résolution du problème. Il est donc judicieux d'essayer de se faire une idée de la gamme de points de vue. Si ceux qui ont un plus grand pouvoir décisionnel ne sont pas aussi préoccupés par la tâche à accomplir que votre personne ressource, cela pourrait entraver les progrès à l'avenir.

Déterminer le calendrier du prospect

La dernière catégorie du cadre BANT est le calendrier . Pour déterminer le calendrier de votre prospect, vous devez savoir combien de temps il lui faudra pour décider s'il souhaite travailler avec vous et quel type de délai vous devrez respecter si le projet se concrétise.

Quand le point de friction est-il apparu pour la première fois ?

Lorsque vous répondez au besoin d'un prospect, vous pouvez être confronté à un problème qui vient tout juste d'apparaître, ou vous pouvez être appelé à travailler sur un obstacle connu depuis longtemps.

Savoir quand votre prospect a pris conscience de ce point de friction peut vous aider à comprendre si la recherche d'une solution est une priorité pour lui. Si vous abordez un développement récemment constaté et que le prospect cherche déjà une solution, il est probable que ce soit une priorité plus importante qu'un projet qui est en cours depuis un certain temps mais qui n'a pas trop avancé.

Existe-t-il une date limite pour la mise en œuvre d'une solution ?

Les prospects peuvent souvent hésiter à déterminer un délai ferme. Toutefois, en ayant une idée du moment où ils peuvent attendre des résultats, vous pouvez aider votre équipe à hiérarchiser les prospects susceptibles d'effectuer un achat dans un avenir proche.

Comprendre le calendrier d'un projet potentiel vous donne également l'occasion de déterminer si votre équipe sera en mesure d'aligner son travail sur le retour sur investissement attendu du prospect dans les délais impartis.

Le calendrier du prospect est-il réaliste ?

La composante calendrier du cadre BANT englobe à la fois le calendrier prévu pour les livrables et le calendrier du processus de vente. Comme nous l'avons vu plus haut, les prospects auront peut-être besoin d'une solution plus tôt que ce qui est raisonnablement possible pour votre équipe.

Cependant, il est tout aussi important de connaître la durée habituelle de leur processus de prise de décision. Vous ne pouvez pas vous consacrer à un lead qui vous prendra plus de temps que la moyenne de votre processus de vente, car cela vous ferait perdre un temps précieux (et de l'argent).

Évaluer la réussite à l'aide d'outils numériques

La méthodologie de qualification des ventes BANT ne comporte aucune étape d'évaluation formelle, mais la collecte de données sur les prospects à des fins d'analyse peut vous aider à optimiser votre processus de qualification des leads. La centralisation des informations récoltées par l'équipe permet à chacun de rester au courant en ce qui concerne les leads actifs.

Une bonne plateforme de GRC permet à votre équipe de suivre les indicateurs clés de performance (KPI), comme le nombre de leads qualifiés convertis en ventes réelles. Ainsi, vous pouvez facilement évaluer le succès de votre cadre de qualification des leads en sélectionnant les meilleurs prospects.

Le processus de vente BANT convient-il à votre équipe commerciale ?

Maintenant que nous avons vu ce qu'est le cadre de qualification des ventes BANT et comment il peut être mis en pratique, il est temps de vous demander si cette méthodologie convient à votre équipe.

Pourquoi les équipes commerciales privilégient le processus de qualification des leads BANT

De nombreux représentants commerciaux choisissent d'utiliser la méthodologie BANT en raison de son efficacité. Cette dernière s'adapte à de nombreuses contraintes de négociation et est suffisamment flexible pour s'appliquer à différents profils d'acheteurs. Quel que soit votre client, vous pouvez utiliser le cadre BANT.

La méthodologie BANT est également très simple, ce qui permet de réduire les coûts d'intégration sans compromettre les résultats. Les critères clairs de son cadre permettent également à votre équipe de rester sur la même longueur d'onde tout au long du processus de vente, en fournissant une norme unifiée par rapport à laquelle les différents commerciaux peuvent comparer les prospects.

Raisons pour lesquelles le cadre BANT pourrait ne pas vous convenir

Le cadre de qualification des ventes BANT existe depuis longtemps et, bien qu'il soit désormais inscrit dans le guide d'identification des solutions Business Agility d'IBM, certains commerciaux le considèrent comme obsolète.

Le plus grand défi du cadre des ventes BANT se pose lorsqu'il est décomposé en questions répétées et stéréotypées, ou lorsqu'il est traité comme une checklist. BANT nécessite une intégration transparente dans une conversation : s'il est utilisé maladroitement, il devient rapidement rébarbatif.

Il est également assez centré sur le vendeur, car les quatre critères BANT se concentrent davantage sur le fait qu'un prospect convient à votre entreprise, plutôt que sur ce que vous pouvez faire pour lui.

Cadres alternatifs pour les processus de qualification

Depuis l'invention de BANT chez IBM, de nombreux autres cadres de qualification des leads ont vu le jour. Les trois principaux sont MEDDIC, CHAMP et ANUM. Tout comme BANT, les noms de ces cadres sont tous des acronymes constitués de critères de qualification commerciale.

MEDDIC

MEDDIC est l'abréviation anglaise de metrics, economic buyer, decision criteria, decision process, identify pain points et champion (acheteur économique, critères de décision, processus décisionnel, identification des points de friction et ambassadeur). Cette approche met les données au premier plan. Là où BANT donne la priorité aux expériences personnelles du prospect et de son équipe, MEDDIC s'intéresse davantage aux faits et aux chiffres.

Les indicateurs peuvent vous aider à déterminer si votre entreprise est bien adaptée aux besoins du prospect et si vous pouvez lui prouver pourquoi vous serez le choix idéal. Ici, votre ambassadeur fait partie de l'équipe du prospect avec laquelle un représentant commercial peut établir une relation et ce, afin qu'il défende les intérêts de votre entreprise sur le plan interne.

CHAMP

Les critères du cadre CHAMP sont les suivants : challenges, authority, money et prioritization (challenges, autorité, argent et hiérarchisation). Ici, les challenges sont une reformulation de la catégorie de besoin de BANT. En les plaçant en haut de la hiérarchie des approches, les commerciaux sont encouragés à mettre l'accent sur les points de friction de leurs prospects.

Hiérarchiser les défis du prospect permet aux équipes commerciales de découvrir des opportunités qui pourraient autrement être négligées si elles réfléchissaient trop directement à un besoin particulier. Cela aide aussi les prospects à comprendre que votre entreprise cherche à les aider à plus grande échelle.

ANUM

L'approche ANUM se concentre sur les points suivants : authority, need, urgency , et money (autorité, besoin, urgence et argent). Il s'agit d'une simple réorganisation du cadre BANT qui privilégie l'autorité par rapport au budget. Il remplace aussi les critères relatifs au calendrier du cadre BANT par la catégorie plus étroite de l' urgence . Avec ANUM, la chronologie plus large est prise en compte ultérieurement dans le pipeline de vente, plutôt qu'au moment de la qualification.

Mettre en œuvre le cadre de qualification des ventes BANT

Les quatre critères BANT sont restés populaires parmi les équipes de vente depuis les années 1950 et ce, pour une bonne raison. Cette approche simple, efficace et flexible aide en permanence les commerciaux à concentrer leur énergie sur les meilleurs leads possibles, en convertissant les prospects en clients.