Dati succulenti: il caso studio di una mailing list basata sui dati

Era questa la sfida di Southern Kitchen, un sito che celebra la ristorazione e l’intrattenimento del Sud moderno. Per risolvere il problema, il team di Southern Kitchen si è rivolto all’agenzia digitale FortyFour di Atlanta.

“Avevano appena aperto un sito”, spiega Ryan Anderson, direttore dell’analisi dei dati per FortyFour. “Ne sapevano poco o niente, e sono venuti da noi cercando di costruire un pubblico con la giusta strategia di contenuti per far crescere il lato commerciale della loro attività.”

A loro favore? Più di 100 anni di esperienza nell’editoria.

“Southern Kitchen era un nome nuovo, ma fa parte di Cox Media Group, che ha una storia nel mondo dell’editoria fin dal 1898. Quindi la pubblicazione di contenuti non era un concetto a loro estraneo. Ciò che era nuovo era l’e-commerce”, spiega Anderson. “Questo è il loro primo sito rivolto direttamente al consumatore, e volevano fondere contenuti e commercio in un modo che avrebbe conquistato i clienti.”

È stato allora che il team di Anderson ha letto la posta in arrivo.

Mettere i contenuti in pentola

“Sapevamo di voler costruire una mailing list solida”, prosegue Anderson. “Ma dovevamo prima offrire qualcosa.”

Quel “qualcosa” era un buon contenuto.

“Southern Kitchen si occupa davvero di ritrarre in modo accurato il Sud moderno", dice Jarod Jones, responsabile per i programmi marketing di FortyFour. “I piatti meridionali sono davvero una delle più recenti tendenze nella scena della ristorazione, e c’è un pubblico che desidera conoscere meglio e apprezzare la vera cucina del Sud. La gente si sta rendendo conto che è più profonda e complessa di quanto sembri, e mentre il Sud cresce, anche la nostra cucina cresce e cambia."

Riconoscendo questo, FortyFour ha aiutato a scrivere il primo gruppo di articoli per impostare il tono e capire cosa avrebbe risposto la gente. Il passo successivo è stato attirare il pubblico giusto.

“Inizialmente abbiamo spinto le persone a iscriversi alla mailing list attraverso campagne pubblicitarie su Facebook”, dice Anderson. “Abbiamo anche fatto attenzione a dove far apparire la richiesta di iscrizione sul loro sito web. Non era qualcosa di ovvio. Aspettavamo che gli utenti fossero a metà articolo, o che avessero letto un paio di pagine, prima di trovare la richiesta."

La strategia era quella di aspettare che i lettori fossero realmente coinvolti, prima di proporgli la newsletter. Non solo i dati hanno mostrato che quei lettori erano più propensi a farsi coinvolgere, ma hanno anche aiutato a ridurre il numero di visitatori che non sarebbero diventati clienti.

Man mano che la lista degli iscritti cresceva, emergeva un’interazione produttiva tra i social media e la newsletter.

“Per scegliere gli argomenti sui quali avrebbero dovuto concentrarsi le email, abbiamo verificato cosa funzionasse bene sui social per i diversi tipi di pubblico”, spiega Anderson. “Per esempio, la nostra segmentazione potrebbe indicarci che gli amanti del cibo nella Carolina del Sud potrebbero apprezzare il nostro articolo sui bolliti di campagna per via di come ha funzionato su Facebook. Quindi ci siamo assicurati che quell’articolo venisse proposto loro via email."

Ma far funzionare i social media per loro non è sempre stato facile.

Cambio di rotta

È una cosa strana del marketing digitale: ad alcuni piace iscriversi tanto per farlo.

“Quando ci siamo messi al lavoro, ci è sembrato che il cliente avesse un problema con gli utenti che si iscrivevano tramite gli annunci di Facebook”, dice Jones. “Quel pubblico non stava andando bene. Ma dopo aver approfondito, abbiamo scoperto che si trattava di un gruppo demografico molto meno giovane di quanto ci aspettassimo. Le persone più mature tendono a cliccare molto di più su Facebook, e dato che eravamo ottimizzati sui clic, ci stavamo orientando verso quel pubblico."

In altre parole, l’ottimizzazione sui clic, che dovrebbe essere l’uso più efficace della spesa pubblicitaria, ci stava remando contro incoraggiando il pubblico sbagliato a interagire. Quando i dati hanno rivelato il problema, Jones e Anderson hanno corretto la rotta.

“Quando ce ne siamo accorti, abbiamo immediatamente individuato alcuni target demografici per i nostri annunci”, spiega Jones. “Questo ha portato a una migliore risposta da parte del pubblico più giovane, così come a una conversione migliore. Ed è convenuto anche in termini di costi."

“Il pubblico demografico si paga”, dice Anderson. “Questo è il tuo numero di coinvolgimento. Devi comunque tenere sott’occhio la tua efficienza di spesa, ma alla fine ne sarà valsa la pena, se avrai trovato il segmento demografico da coinvolgere e far convertire."

Una volta affinata la mailing list di Southern Kitchen, è arrivato il momento di passare alla fase successiva della campagna.

Cercare relazioni a lungo termine

“Quando iniziamo a lavorare con un cliente, la prima cosa che facciamo è stabilire i nostri criteri di valutazione a breve e a lungo termine”, afferma Anderson. “Nel breve termine, ciò che vogliamo fare è comprendere meglio i segmenti campione che compongono il nostro pubblico, e capire quale tipo di contenuto li coinvolge."

Anderson fa l’esempio di una madre di 45 anni laureata rispetto a un uomo single di 25 anni.

“In generale, leggono diversi articoli. Il ragazzo giovane e single è più propenso a leggere un articolo sulla cultura texana dei cocktail, mentre la mamma laureata potrebbe essere più interessata all’intrattenimento”, prosegue Anderson. “Dunque, nel breve termine, vogliamo ottimizzare a chi stiamo mostrando quale tipo di contenuto."

Ma il team di FortyFour intendeva anche individuare il valore a lungo termine dei vari iscritti. Rivedere i dati sul coinvolgimento a lungo termine ha reso più facile capire dove intervenire.

“Vogliamo sapere come cambiano i tassi di apertura e di clic in base alla natura delle persone”, dice Anderson. “Com’è il loro coinvolgimento dopo 60 giorni? 90 giorni? Tende ad affievolirsi? E se così fosse, cosa facciamo?"

Hanno anche adottato una strategia più sofisticata per i contenuti.

“Southern Kitchen ha il proprio team editoriale, quindi piuttosto che scrivere articoli, stiamo in realtà aiutando a identificare quali argomenti avranno un buon rendimento nei motori di ricerca”, dice Anderson. “Abbiamo tutti questi bei dati e possiamo usarli per individuare i segmenti più coinvolti."

La vita si svolge in cucina (del Sud)

Grazie ai dati raccolti dagli strumenti di analisi marketing di Mailchimp, Southern Kitchen ha potuto anche implementare campagne pubblicitarie su Facebook che aiutassero a identificare nuove fasce di pubblico simili tra loro.

“Con Mailchimp, possiamo vedere chi interagisce con le email e creare un pubblico personalizzato che spingiamo su Facebook." È stato incredibilmente utile per noi”, dice Anderson. “Abbiamo ridotto il nostro costo per lead del 40% usando questa strategia."

La strategia delle email di FortyFour per Southern Kitchen ha anche aiutato a incrementare le visualizzazioni della pagina.

“Rispetto a tutto il sito, il numero delle pagine visualizzate per sessione tramite le nostre email è più elevato del 15%”, dice Anderson. “E, misurandola rispetto al coinvolgimento organico dei social, l’email è effettivamente superiore del 50%. Dunque riscontriamo un coinvolgimento migliore e più impegnato, e siamo in grado di esaltare il contenuto che davvero entra in sintonia con gli utenti."

Con un pubblico interessato e solido ben assestato, Anderson decide che è il momento di spostare l’attenzione sull’e-commerce.

“La parte fondamentale è stata costruire quel pubblico demografico”, afferma Anderson. “Stiamo iniziando a spostare la nostra attenzione sulle entrate, ma il nostro obiettivo iniziale era quello di rendere chiaro ciò che Southern Kitchen rappresenta. Non vogliamo che perdano la loro voce concentrandosi troppo sull’analisi dei dati."

In definitiva, è quella voce e quell’identità che hanno attratto gran parte del pubblico di Southern Kitchen in primo luogo.

“Si sa che, quando c’è una festa, tutti sembrano finire in cucina”, commenta Anderson. “È lì dove la vita si svolge: si condividono storie, si cucina, si ride insieme. Questo è lo spirito che Southern Kitchen racchiude."

Tre cose da sapere sulle campagne email

Abbiamo passato molto tempo a parlare con Ryan Anderson e Jarod Jones di Southern Kitchen. Anche di altre cose interessanti che non volevamo tralasciare. Ecco qui tre cose intelligenti sull’email che dovresti conoscere:

1. L’email resta. I social media vanno e vengono: le fasce demografiche che una volta apprezzavano Facebook, ora sono passate a Instagram e Snapchat, e puoi scommetterci che ci saranno altri cambiamenti in futuro. Ma un indirizzo email generalmente resta. “L’email personale cambia raramente”, fa notare Anderson. “E quando danno la loro email, è perché vogliono sentirti. Insieme, questo rappresenta un livello di fiducia e un’opportunità per costruire un rapporto a lungo termine, rispetto a quello che si potrebbe avere su un social network." Se intendi interagire con i tuoi clienti per il lungo periodo, l’email è la strada da percorrere.

2. Inizia dal pubblico. Uno dei primi ostacoli che Jones ha identificato è stato che le campagne precedenti, ottimizzate sui clic, avevano inavvertitamente attirato il pubblico sbagliato sul sito web di Southern Kitchen. “Penso che i risultati che volevano fossero ancora lì”, dice Jones. “Avevamo solo bisogno di iniziare dal pubblico. È meglio iniziare da lì, e poi capire come migliorare le conversioni." Una strategia che si traduce in 100 nuove iscrizioni potrebbe sembrare un grande successo all’inizio, ma potresti rimetterci se non hai tenuto in considerazione il pubblico.

3. L’amore non si compra. Un modo comune di spingere le iscrizioni alla mailing list è quello di offrire coupon, sconti e altri bonus. Il che può essere fantastico sul momento, ma è meglio avere qualcos’altro da offrire. “Gli incentivi creano una relazione transazionale con l’utente”, dice Anderson. “Stai dicendo: ti darò dei soldi se ti iscrivi. Cosa vorrà dire, nel lungo periodo, rispetto a chi ama i tuoi prodotti e la tua azienda?” Perché un successo sia duraturo, dai ai clienti una ragione per amare ciò che sei, non ciò che darai loro.