Datos jugosos: Un caso práctico de listas de correo electrónico basadas en datos

Cómo la agencia digital FortyFour en Atlanta ayudó a Southern Kitchen a salvar la brecha entre el contenido y las ventas.

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El contenido y las ventas siempre han tenido una relación difícil. Desde los anuncios de YouTube a los publirreportajes en periódicos, pasando por Homero interrumpiendo La Ilíada para promocionar la Tienda de Togas de Kristos (eh, podría haber sucedido), los vendedores históricamente han luchado para casarlos a ambos sin contratiempos.

Este era el desafío para Southern Kitchen, un sitio web que rinde homenaje a la gastronomía y al entretenimiento en el sur moderno. Para resolver el problema, el equipo de Southern Kitchen se puso en contacto con la agencia digital FortyFour en Atlanta.

"Eran un sitio completamente nuevo", dice el director de analítica en FortyFour, Ryan Anderson. "Tenían poca o ninguna visibilidad y vinieron a nosotros buscando construir un público con la estrategia de contenidos adecuada para hacer crecer el lado comercial de su negocio".

¿Qué jugaba a su favor? Más de 100 años de experiencia como editorial.

"Southern Kitchen era nuevo, pero formaba parte de Cox Media Group, que tiene raíces en los periódicos desde 1898. Por lo tanto, publicar contenido no era un concepto extraño. Lo que era nuevo era el E-Commerce", dice Anderson. "Este es su primer sitio de pago directo al consumidor y querían mezclar el contenido y las ventas de forma que ganasen clientes".

Ahí es cuando el equipo de Anderson vio la bandeja de entrada.

Cocinar los contenidos

"Sabíamos que queríamos crear una sólida lista de correo electrónico", dice Anderson. "Pero primero tenía que ofrecer algo".

Ese "algo" era un buen contenido.

"Southern Kitchen trata de presentar una descripción exacta del sur moderno", dice Jarod Jones, jefe de los programas de marketing en FortyFour. "La gastronomía del sur se ha hecho famosa gracias a las últimas tendencias en el escenario de la restauración y hay un público que quiere saber más y disfrutar de la gastronomía sureña. La gente se da cuenta de que es más profunda y compleja de lo que pensaban y a medida que el sur crece, nuestra gastronomía también crece y cambia.

Una vez reconocido esto, FortyFour ayudó a escribir el primer lote de artículos para establecer el tono y averiguar cómo respondería la gente. El próximo paso era atraer al público correcto.

"Inicialmente, orientamos a la gente a unirse a la lista de correo electrónico a través de campañas publicitarias en Facebook", dice Anderson. "También tuvimos cuidado con la ubicación del aviso de suscripción en el sitio web real. No era algo que te aparecía sin más. Esperábamos hasta que estuvieses a mitad de un artículo o tras haberte leído un par de páginas para que vieses el aviso".

La estrategia era esperar hasta que los lectores realmente estuviesen interactuando para dirigirlos al boletín. Los datos no solo muestran que los lectores eran más propensos a permanecer comprometidos sino que también ayudaba a minimizar el número de visitantes que no eran propensos a convertirse en clientes.

A medida que la lista de suscriptores crecía, emergía una interacción productiva entre las redes sociales y el boletín de noticias.

"Cuando pensábamos sobre en qué temas deberíamos enfocar los correos electrónicos, veíamos lo que funcionaba bien en las redes sociales para nuestros distintos públicos", dice Anderson. "Por ejemplo, nuestra segmentación podría mostrar que la gente de Carolina del Sur que estaba interesada en la comida disfrutaría de un artículo sobre los cocidos de los pueblos según su rendimiento en Facebook. Así que nos asegurábamos de que el artículo les llegase por correo electrónico".

Pero conseguir que las redes sociales funcionasen para ellos no siempre fue fácil.

Un curso sobre cómo corregir el curso

Es un hecho extraño del marketing digital: a algunas personas les gusta suscribirse para recibir cosas.

"Cuando obtuvimos el trabajo, parecía que el cliente tenía un problema con la gente que se suscribía a través de los anuncios en Facebook", dice Jones. "Ese público no estaba funcionando bien. Pero, después de investigarlo, descubrimos que era un grupo demográfico de mayor edad de lo que esperábamos. Las personas de mayor edad tienden a hacer clic mucho más en Facebook y, como estábamos optimizando los clics, estábamos distorsionando a ese público".

En otras palabras, la optimización de clics, destinada a ser el uso más eficiente de la inversión publicitaria, estaba funcionando en contra suya porque estaba animando al público equivocado a participar. Cuando los datos revelaron el problema, Jones y Anderson corrigieron el curso.

"Cuando detectamos eso, pusimos inmediatamente algunos objetivos demográficos alrededor de nuestros anuncios", dice Jones. "El resultado fue una mejor respuesta de un público más joven, así como una mejor conversión. Y seguía siendo rentable".

"Pagas por tus datos demográficos", dice Anderson. "Ese es tu número de interacción. Todavía tienes que echar un vistazo a tu eficiencia de gasto, pero, en última instancia, vale la pena si has encontrado la demografía que interactuará y se convertirá".

La lista de correos electrónicos de Southern Kitchen creció de forma más precisa, así que era hora de pasar a la siguiente fase de la campaña.

Buscar relaciones a largo plazo

"Cuando empezamos a trabajar con un cliente, lo primero que hacemos es trazar nuestros parámetros a corto y largo plazo", dice Anderson. "A corto plazo, lo que realmente queremos hacer es tener una mejor idea de los seguidores segmentados que componen nuestro público y entender con qué tipo de contenido están interactuando".

Anderson da el ejemplo de una madre con estudios universitarios de 45 años de edad frente a un varón soltero de 25 años.

"Por lo general, miran diferentes artículos. Lo más probable es que el joven soltero esté leyendo un artículo sobre la cultura de cócteles en Texas, mientras que la madre educada en la universidad puede estar más interesada en el entretenimiento", dice Anderson. "Por lo tanto, a corto plazo, queremos optimizar a quiénes estamos mostrando qué tipo de contenido".

Pero el equipo de FortyFour también quería identificar los valores vitalicios de estos diferentes suscriptores. La revisión de los datos en la interacción a largo plazo hizo que fuese más fácil ver dónde ajustar.

"Queríamos saber cómo cambian las tasas de apertura y de clics en función de la procedencia de las personas", dice Anderson. "¿Cuál es su interacción después de 60 días? ¿Y después de 90?" ¿Se alejan de su ruta de interacción? Y si es así, ¿cómo lo ajustamos?"

También adoptaron un papel estratégico de mayor nivel para el contenido.

"Southern Kitchen tiene su propio equipo editorial ahora, así que, en lugar de escribir artículos, estamos realmente ayudando a identificar qué temas funcionarán bien en las búsquedas", dice Anderson. "Tenemos todos esos grandes datos y podemos utilizarlos para encontrar los segmentos más comprometidos".

"Con Mailchimp, podemos ver quién está participando con el correo electrónico y crear un público personalizado que enviar a Facebook".

La vida se vive en Southern Kitchen

Gracias a los datos recopilados por las herramientas de análisis de marketing de Mailchimp, Southern Kitchen también ha podido implementar las campañas de anuncios en Facebook para ayudar a identificar públicos nuevos y similares.

"Con Mailchimp, podemos ver quién está participando con el correo electrónico y crear un público personalizado que enviar a Facebook. Ha sido increíblemente potente para nosotros", dice Anderson. "Hemos reducido nuestro coste por cliente potencial en un 40 % mediante esa estrategia".

La estrategia de correo electrónico de FortyFour para Southern Kitchen también ha ayudado a dirigir las visitas a la página.

"En comparación con el sitio como un todo, nuestro número de visitas a la página por sesión a través del correo electrónico es un 15 % más alto", dice Anderson. "Y comparado con la interacción social orgánica, el correo electrónico es en realidad un 50 % más alto. Por lo tanto, estamos viendo una interacción mejor y más profunda, y podemos sacar a la superficie el contenido que realmente conecta con las personas".

Con un público interesado y sólido en su sitio, Anderson cree que ha llegado el momento de prestar atención al E-Commerce.

"La parte fundamental ha sido construir ese público demográfico", dice Anderson. "Estamos empezando a centrarnos en los ingresos, pero nuestro objetivo inicial era dejar claro lo que representa Southern Kitchen. No queremos que pierdan su personalidad centrándose demasiado en los análisis".

Al final, son esa personalidad y esa identidad las que atraían tanto al público de Southern Kitchen desde un principio.

"Es como cuando haces una fiesta y todo el mundo parece acabar en la cocina", dice Anderson. "Es donde transcurre la vida, compartiendo historias, cocinando, riéndose juntos. Ese es el espíritu que envuelve a Southern Kitchen".

Tres cosas que debes saber sobre las campañas por correo electrónico

Hemos hablado largo y tendido con Ryan Anderson y Jarod Jones sobre Southern Kitchen. Tenemos más cosas interesantes que no queríamos dejar en la sala de montaje. He aquí otras tres cosas buenas que dijeron sobre el correo electrónico y que debes saber:

1. El correo electrónico no va a desaparecer. Las redes sociales van y vienen: Los sectores demográficos que una vez optaron por Facebook se han pasado a Instagram y a Snapchat, y seguro que habrá más cambios en un futuro. Pero una dirección de correo electrónico tiende a permanecer. "Es raro que una persona cambien su correo electrónico", dice Anderson. "Y cuando te dan su correo electrónico, es porque quieren saber de ti. Eso representa un nivel de confianza y una oportunidad para construir una relación a un plazo más largo del que podrías tener en una red social. Si quieres relaciones duraderas con tus clientes, el correo electrónico es la vía.

2. Empieza con tu público. Uno de los primeros contratiempos que Jones identificó fue que las campañas anteriores, que optimizaban los clics, habían atraído sin darse cuenta al público equivocado al sitio web de Southern Kitchen. "Creo que los resultados que querían seguían estando ahí", dice Jones. "Solo necesitábamos ponerlos en marcha con el público en mente. Es mejor empezar así y luego averiguar cómo conseguir que se convirtiesen". Una estrategia que termina con 100 suscripciones nuevas puede parecer un gran éxito al principio, pero podría salirte cara si no has prestado atención a tu público.

3. No puedes comprar amor. Una forma común de conseguir suscripciones a las listas de correo electrónico es ofrecer cupones, descuentos y otros incentivos económicos. Eso puede estar genial durante un minuto, pero es mejor que tengas algo más que ofrecer. "Los incentivos crean una relación transaccional con el usuario", dice Anderson. "Estás diciendo: 'te daré dinero por suscribirte'. ¿Cómo va a funcionar a largo plazo con las personas a las que les gustan tus productos y tu empresa?" Para lograr éxitos duraderos, proporciona a tus clientes una razón para que les gustes por quién eres y no solo por lo que les darás.

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