Die Beziehung zwischen Inhalten und Handel war seit jeher kompliziert. Von Youtube Pre-Rolls über Zeitungswerbung bis hin zu Homer, der die Ilias unterbricht, um Big Al's Toga Emporium zu bewerben (Hey, das könnte eingetreten sein), haben sich Vermarkter in der Vergangenheit schwer getan, die beiden nahtlos zu verbinden.
Interessante Daten: Eine Fallstudie zu datengesteuerten E‑Mail‑Listen
Wie die in Atlanta ansässige Digitalagentur FortyFour Southern Kitchen half, die Lücke zwischen Inhalten und Handel zu schließen.
Southern Kitchen, eine Website, die sich Gastronomie und Unterhaltung in modernen Gegenden des Südens der USA widmet, sah sich mit eben dieser Herausforderung konfrontiert. Um das Problem zu lösen, wandte sich das Team von Southern Kitchen an die in Atlanta ansässige Digitalagentur FortyFour.
„Es war eine vollkommen neue Website“, sagt Ryan Anderson, Director of Analytics bei FortyFour. „Sie hatten wenig bis gar keinen Bekanntheitsgrad und wandten sich an uns, um mithilfe der richtigen Inhaltsstrategie eine Zielgruppe aufzubauen und so ihr Geschäft voranzutreiben.
Was sprach für das Unternehmen? Mehr als 100 Jahre Erfahrung im Verlagswesen.
„Southern Kitchen war neu, gehört jedoch zur Cox Media Group, deren Wurzeln im Zeitungswesen bis ins Jahr 1898 zurückreichen. Das Veröffentlichen von Inhalten war also kein fremdes Konzept. Was neu war, war E-Commerce“, bemerkt Anderson. „Dies ist ihre erste Direct-to-Consumer-Checkout-Website, und sie wollten Inhalte und Handel auf eine Art und Weise verbinden, die die Kunden überzeugen würde.“
Das war der Moment, in dem Andersons Team das Augenmerk auf die Inbox richtete.
Inhalte erstellen
„Wir wussten, dass wir eine robuste E-Mail-Liste aufbauen wollten“, sagt Anderson. „Aber zuerst musste es etwas zum Anbieten geben.“
Dieses „Etwas“ war guter Inhalt.
„Bei Southern Kitchen geht es darum, ein akkurates Abbild des modernen Südens zu präsentieren“, sagte Jarod Jones, Head of Marketing Programs bei FortyFour. „Die Südstaatenküche ist durch die jüngsten Trends in der Restaurantszene deutlich aufgewertet worden, und es gibt ein Publikum, das sein Wissen und seine Wertschätzung für die Südstaatenküche erweitern möchte. Die Menschen erkennen, dass sie tiefer und komplexer ist, als sie dachten, und während der Süden wächst, wächst und verändert sich auch unsere Küche.“
FortyFour half dabei, die ersten Artikel zu verfassen, um den Ton festzulegen und herauszufinden, worauf die Leute reagieren würden. Der nächste Schritt bestand darin, die richtige Zielgruppe anzulocken.
„Anfangs haben wir die Leute durch Werbekampagnen auf Facebook dazu gebracht, der E-Mail-Liste beizutreten“, sagt Anderson. „Auch achteten wir genau darauf, an welchem Ort der Website wir die Registrierungsaufforderung platzierten. Dies gestalteten wir in einer für den Leser nicht aufdringlichen Weise. Die Aufforderung erschien erst, nachdem man den Artikel zur Hälfte gelesen oder bereits ein paar Seiten durchstöbert hatte.
Die Strategie bestand darin, zu warten, bis sich die Leser etwas in die Materie vertieft hatten, und sie dann für den Newsletter zu gewinnen. Die Daten zeigten nicht nur, dass diese Leser mit größerer Wahrscheinlichkeit engagiert blieben, sondern halfen auch dabei, die Anzahl der Besucher zu verringern, die wahrscheinlich keine Kunden werden würden.
Als die Abonnentenliste immer länger wurde, entwickelte sich ein produktives Zusammenspiel zwischen den sozialen Medien und dem Newsletter.
„Als wir darüber nachdachten, auf welche Themen sich die E-Mails konzentrieren sollten, schauten wir uns an, was in den sozialen Netzwerken bei den verschiedenen Zielgruppen gut ankam“, hält Anderson fest. „Unsere Segmentierung könnte zum Beispiel zeigen, dass Bewohner von South Carolina, die sich für Essen interessieren, unseren Artikel über Low Country Boils mögen würden, da er auf Facebook gute Resonanz erhielt. Also sorgten wir dafür, dass der Artikel per E-Mail an sie gesendet wurde.“
Es war jedoch kein einfaches Anliegen, die sozialen Medien für sie einsetzen zu können.
Ein Kurs in Kurskorrektur
Es ist eine seltsame Tatsache des digitalen Marketings: Manche Menschen mögen es einfach, sich für Dinge zu registrieren.
„Als wir die Arbeit anfingen, sah es so aus, als ob der Kunde ein Problem mit Personen hätte, die sich über Facebook-Ads registrierten“, sagt Jones. „Diese Zielgruppe funktionierte einfach nicht. Aber nachdem wir nachgeforscht hatten, stellten wir fest, dass der Altersdurchschnitt der registrierten Menschen deutlich höher war, als wir erwartet hatten. Ältere Menschen neigen dazu, auf Facebook mehr Dinge anzuklicken. Da unsere Vorgehensweise auf Anklicken ausgerichtet war, zogen wir fälschlicherweise diese Zielgruppe an.“
Mit anderen Worten: Die Klick-Optimierung – die eigentlich die effizienteste Nutzung der Werbeausgaben sein sollte – arbeitete gegen Southern Kitchen, da sie die falsche Zielgruppe ansprach. Als die Daten das Problem offenbarten, korrigierten Jones und Anderson den Kurs.
„Als wir das sahen, haben wir sofort einige demografische Ziele um unsere Ads herum gesetzt“, sagt Jones. „Das führte zu einer besseren Resonanz bei einer jüngeren Zielgruppe und auch zu einer besseren Konversion. Und es war dennoch kosteneffizient.“
„Du bezahlst für deine Demografie“, sagt Anderson. „Das ist deine Engagement-Nummer. Du musst die Wirtschaftlichkeit deiner Ausgaben genau im Auge behalten, aber letztendlich lohnt es sich, wenn du die Zielgruppe gefunden hast, die anspricht und zu Kunden wird.“
Nachdem die E-Mail-Liste von Southern Kitchen eine deutlichere Gestalt angenommen hatte, war die Zeit gekommen, die nächste Phase der Kampagne einzuleiten.
Langfristige Beziehungen suchen
„Wenn wir mit einem Kunden zu arbeiten beginnen, legen wir als erstes unsere kurzfristigen und langfristigen Ziele fest“, sagt Anderson. „Kurzfristig möchten wir ein besseres Gefühl für die segmentierten Kohorten bekommen, die unsere Zielgruppe ausmachen, und verstehen, welche Art von Inhalten sie interessieren.“
Anderson führt das Beispiel einer 45-jährigen Mutter mit College-Ausbildung verglichen mit einem 25-jährigen alleinstehenden Mann an.
„Im Allgemeinen schauen sich die beiden verschiedene Artikel an. Der junge, alleinstehende Mann wird eher einen Artikel über die texanische Cocktailkultur lesen, während die Mutter mit College-Abschluss vielleicht mehr an Unterhaltung interessiert ist“, so Anderson. „Kurzfristig möchten wir also optimieren, wem wir welche Art von Inhalten zeigen.“
Aber das Team von FortyFour wollte auch die Lifetime-Werte dieser verschiedenen Abonnenten identifizieren. Die Überprüfung der Daten zum langfristigen Engagement machte es einfacher, festzustellen, wo noch Anpassungen nötig waren.
„Wir möchten wissen, wie sich die Öffnungs- und Klickraten verändern, je nachdem, woher die Leute kommen,“ sagt Anderson. „Wie sieht ihr Engagement nach 60 Tagen aus? Wie nach 90 Tagen? Lässt ihr Engagement nach? Und wenn ja, wie stellen wir uns darauf ein?“
Sie wandten auch eine höherstufige strategische Rolle für Inhalte an.
„Southern Kitchen verfügt jetzt über sein eigenes Redaktionsteam. Anstatt Artikel zu verfassen, können wir Southern Kitchen jetzt dabei helfen, herauszufinden, welche Themen für sie bei den Suchen gut funktionieren werden“, bemerkt Anderson. „Wir verfügen über all diese tollen Daten, und wir können sie nutzen, um uns auf die engagiertesten Segmente zu konzentrieren.“
„Mailchimp ermöglicht es uns, festzustellen, wer auf E-Mail anspricht, und eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen, die wir zu Facebook bringen.“
Das Leben findet in der (Südstaaten)-Küche statt
Dank der Daten, die von den Marketing-Analyse-Tools von Mailchimp gesammelt wurden, war Southern Kitchen auch in der Lage, Facebook-Ad-Kampagnen einzuführen, um neue ähnliche Zielgruppen zu identifizieren, die angesprochen werden sollen.
„Mailchimp ermöglicht es uns, festzustellen, wer auf E-Mails anspricht, und eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen, die wir zu Facebook bringen. Es war unglaublich wirkungsvoll für uns“, sagt Anderson. „Wir haben mit dieser Strategie unsere Kosten pro Lead um 40 % gesenkt.“
Die E-Mail-Strategie von FortyFour für Southern Kitchen hat ebenfalls dazu beigetragen, die Anzahl der Seitenaufrufe zu steigern.
„Verglichen mit der Website als Ganzes ist die Anzahl der Seitenaufrufe pro Sitzung durch E-Mails um 15 % höher,“ sagt Anderson. „Und gemessen am organischen sozialen Engagement sind E-Mails sogar 50 % höher. Wir stellen ein besseres und tieferes Engagement fest und sind in der Lage, die Inhalte zu finden, die Menschen wirklich ansprechen.“
Da nun eine interessierte, robuste Zielgruppe vorhanden ist, ist Andersons Meinung nach die Zeit gekommen, um die Aufmerksamkeit auf E-Commerce zu lenken.
„Das Wichtigste war, eine demografisch geeignete Zielgruppe aufzubauen“, sagt Anderson. „Wir haben begonnen, unseren Fokus auf den Umsatz zu verlagern, aber unser erstes Ziel bestand darin, deutlich zu machen, wofür Southern Kitchen steht. Wir wollen nicht, dass sie ihre Stimme verlieren, indem wir uns zu stark auf Analysen konzentrieren.“
Letztendlich sind es gerade die Stimme und Identität, die einen Großteil der Zielgruppe von Southern Kitchen angezogen haben.
„Wenn du eine Party gibst, treffen sich scheinbar alle schließlich in der Küche“, sagt Anderson. „Dort spielt sich das Leben ab – es werden Geschichten geteilt, es wird Essen gekocht und man lacht gemeinsam. Und genau das macht „Southern Kitchen“ aus.
Drei wichtige Punkte zu E-Mail-Kampagnen
Wir haben uns intensiv mit Ryan Anderson und Jarod Jones über Southern Kitchen unterhalten. Und wir haben noch mehr gutes Material, das nicht auf dem Fußboden des Schneideraums vergessen werden soll. Sie haben uns drei weitere intelligente Erkenntnisse zu E-Mails mitgeteilt, die du unbedingt erfahren solltest:
1. E-Mails sind dauerhaft. Soziale Medien kommen und gehen: Die demografischen Gruppen, die einst Anhänger von Facebook waren, sind zu Instagram und Snapchat übergewechselt – und es sind sicherlich weitere Änderungen zu erwarten. Aber eine E-Mail-Adresse bleibt. „E-Mail-Adressen werden nur sehr selten geändert“, sagt Anderson. „Und wenn dir Kontakte ihre E-Mail mitteilen, wollen sie in Zukunft von dir hören. Dadurch ergibt sich ein Vertrauensverhältnis und die Chance, eine Beziehung über einen längeren Zeitraum aufzubauen, als es über ein soziales Netzwerk möglich wäre.“ Wenn du Kunden langfristig binden möchtest, sind E-Mails der beste Weg.
2. Beginne mit deiner Zielgruppe. Eines der ersten kleineren Probleme, auf die Jones gestoßen war, bestand darin, dass frühere Kampagnen, die auf Klicks optimiert waren, versehentlich genau die falsche Zielgruppe zur Website „Southern Kitchen“ angezogen hatten. „Ich glaube, dass die Ergebnisse, die sie sich wünschten, noch dort waren“, sagt Jones. „Wir mussten nur damit beginnen, uns auf die Zielgruppe zu konzentrieren. Es ist besser, bei ihr anzufangen und herauszufinden, wie sie sich besser konvertieren lässt.“ Eine Strategie, die zu 100 neuen Registrierungen führt, kann zunächst ein großer Erfolg sein. Sie kann aber kostspielig werden, wenn du dir über deine Zielgruppe nicht klar gewesen bist.
3. Liebe ist nicht käuflich. Gutscheine, Rabatte und andere finanzielle Anreize sind ein gängiges Mittel, um Registrierungen für E-Mail-Listen zu fördern. Das mag zunächst gut erscheinen, aber du solltest noch etwas anderes im Angebot haben. „Anreize schaffen eine transaktionale Beziehung mit dem Benutzer“, so Anderson. „Du sagst ihm, dass du ihm Geld für seine Registrierung gibst.“ Wie aber wird das langfristig bei Personen funktionieren, die deine Produkte und dein Unternehmen lieben?“ Um für dauerhaften Erfolg zu sorgen, musst du dem Kunden einen Grund dafür geben, dich so zu lieben, wie du bist – und nicht für das, was du ihm schenkst.