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Dados deleitáveis: um estudo de caso sobre listas de e‑mail orientadas por dados

Como a agência digital FortyFour, com sede em Atlanta, ajudou o Southern Kitchen a preencher a lacuna entre conteúdo e comércio.

Hero image for Delectable Data: A Case Study in Data-Driven Email Lists

Conteúdo e comércio sempre tiveram uma relação difícil. Dos comerciais do YouTube exibidos antes dos vídeos aos anúncios em formato editorial dos jornais e Homero interrompendo A Ilíada para se ligar em uma propaganda de liquidação de togas (sim, isso poderia ter acontecido), os profissionais de marketing têm, historicamente, lutado para combinar os dois perfeitamente.

Foi esse o desafio para o Southern Kitchen, um local que celebra refeições e entretenimento no Sul moderno. Para resolver o problema, a equipe do Southern Kitchen contatou a agência digital de Atlanta, a FortyFour.

"Eles eram um site totalmente novo", diz o diretor de análise da FortyFour, Ryan Anderson. "Eles tinham pouco ou nenhum reconhecimento e nos procuravam para construir um público com a estratégia de conteúdo certa para aumentar o lado comercial de seus negócios."

Em favor deles? Mais de 100 anos de experiência editorial.

"O Southern Kitchen era novo, mas ele faz parte do Cox Media Group, que tem raízes nos jornais em 1898. Então, publicar conteúdo não era um conceito estranho. O que era novo era o e-commerce", diz Anderson. "Esse é o primeiro site de pagamento direto ao consumidor deles e eles queriam combinar conteúdo e comércio de uma forma que conquistasse mais clientes."

Foi quando a equipe de Anderson olhou para a caixa de entrada.

Preparando o conteúdo

"Sabíamos que queríamos criar uma lista de e-mails robusta", diz Anderson. "Mas primeiro tínhamos que oferecer algo."

Esse "algo" era o bom conteúdo.

"Southern Kitchen tem a ver com uma representação precisa do sul moderno dos EUA", diz Jarod Jones, chefe de programas de marketing da FortyFour. "A culinária do Sul dos EUA realmente chegou a um novo patamar devido a tendências recentes no cenário de restaurantes, e há um público lá que quer aumentar seu conhecimento e apreciação do que é a culinária do Sul. As pessoas estão percebendo que é mais profundo e complexo do que pensavam, e à medida que o Sul cresce, nossa culinária cresce e muda também."

Reconhecendo isso, a FortyFour ajudou a escrever o primeiro lote de artigos para definir o tom e descobrir ao que as pessoas responderiam. A próxima etapa foi atrair o público certo.

"Inicialmente, incentivamos as pessoas a se inscrever na lista de e-mails por meio de anúncios de campanhas no Facebook", diz Anderson. "Também fomos cuidadosos com o local onde implantamos o aviso de inscrição no site real. Não era algo para usar para bater na sua cabeça. Esperávamos até que você estivesse no meio de um artigo, ou até que tivesse lido algumas páginas, antes de ver o anúncio."

A estratégia era esperar até que os leitores realmente se envolvessem para direcioná-los ao boletim informativo. Os dados não apenas mostraram que esses leitores estavam mais propensos a permanecer envolvidos, mas também ajudaram a minimizar os visitantes que provavelmente não se tornariam clientes.

Conforme a lista de assinantes crescia, surgiu uma interação produtiva entre as redes sociais e o boletim informativo.

"Quando pensamos em quais tópicos os e-mails deveriam focar, veríamos o que teve um bom desempenho nas redes sociais para nossos diferentes públicos", diz Anderson. "Por exemplo, nossa segmentação pode mostrar que os habitantes da Carolina do Sul interessados em comida apreciariam o nosso artigo sobre cozidos típicos da região do Low Country devido ao seu desempenho no Facebook. Então, garantiríamos que o artigo foi entregue a eles por e-mail."

Mas fazer com que as redes sociais funcionassem para eles nem sempre era um mar de rosas.

Um curso sobre correção de curso

É um fato estranho do marketing digital: Algumas pessoas simplesmente gostam de se cadastrar para receber coisas.

"Quando entramos no trabalho, parecia que o cliente tinha um problema com as pessoas que se cadastram por meio de anúncios do Facebook", diz Jones. “Simplesmente não estávamos nos saindo bem com aquele público. Mas depois de mergulharmos nisso, descobrimos que era um grupo demográfico muito mais antigo do que prevíamos. As pessoas mais velhas tendem a clicar muito mais no Facebook e, como estávamos otimizando os cliques, estávamos voltados para esse público."

Em outras palavras, a otimização de cliques — destinada a ser o uso mais eficiente do gasto com anúncios — estava trabalhando contra eles porque estava incentivando o público errado a se envolver. Quando os dados revelaram o problema, Jones e Anderson corrigiram o curso.

"Quando vimos isso, colocamos imediatamente algumas metas demográficas para nossos anúncios", diz Jones. "Isso resultou em uma melhor resposta de um público mais jovem, bem como uma melhor conversão. E ainda era econômico."

"Você paga pela demografia", diz Anderson. "Esse é o seu número de envolvimento. Você ainda tem que olhar com atenção para a eficiência do seu gasto mas, em última análise, vale a pena se você encontrar o grupo demográfico que vai envolver e se converter."

Como a lista de e-mails do Southern Kitchen ficou mais refinada, era hora de passar para a próxima fase da campanha.

Buscar relacionamentos de longo prazo

"Quando começamos a trabalhar com um cliente, a primeira coisa que fazemos é definir nossas métricas em curto e longo prazo", diz Anderson. "Em curto prazo, o que realmente queremos fazer é sentir melhor os grupos segmentados que compõem nosso público e entender com que tipo de conteúdo eles estão se envolvendo."

Anderson dá o exemplo de uma mãe de 45 anos de idade com formação universitária em comparação a um homem solteiro de 25 anos de idade.

"Geralmente, eles estão analisando artigos diferentes. O jovem solteiro tem mais probabilidade de ler um artigo sobre a cultura de coquetéis texanos, enquanto a mãe universitária pode estar mais interessada em entretenimento", diz Anderson. "Então, no curto prazo, queremos otimizar a quem estamos mostrando que tipo de conteúdo."

Mas a equipe da FortyFour também queria identificar os valores vitalícios desses diferentes assinantes. Analisar os dados sobre o envolvimento de longo prazo facilitou a visualização de onde ajustar.

"Queremos saber como as taxas de cliques e de abertura mudam com base na origem das pessoas", diz Anderson. "Como é o envolvimento deles após 60 dias? 90 dias? O envolvimento deles acabou? Em caso afirmativo, como podemos ajustar?"

Eles também adotaram uma função estratégica de nível superior para o conteúdo.

"O Southern Kitchen tem sua própria equipe editorial agora, então, em vez de escrever artigos, estamos realmente ajudando a identificar quais tópicos terão um bom desempenho na pesquisa", diz Anderson. "Temos todos esses ótimos dados e podemos usá-los para inserir os segmentos mais envolvidos."

"Com o Mailchimp, podemos ver quem está se envolvendo com o e-mail e criar um público personalizado que enviamos para o Facebook."

A vida acontece na cozinha (do Southern Kitchen)

Graças aos dados coletados pelas ferramentas de análise de marketing do Mailchimp, o Southern Kitchen também conseguiu implementar campanhas de anúncios no Facebook para ajudar a identificar novos públicos semelhantes para atrair.

"Com o Mailchimp, podemos ver quem está se envolvendo com o e-mail e criar um público personalizado que enviamos para o Facebook. Tem sido incrivelmente poderoso para nós", diz Anderson. "Reduzimos nosso custo por lead em 40% usando essa estratégia."

A estratégia de e-mail da FortyFour para o Southern Kitchen também ajudou a direcionar visualizações de página.

"Em comparação com o site como um todo, nosso número de visualizações de página por sessão por e-mail é 15% maior", diz Anderson. "E medidos em relação ao envolvimento social orgânico, os e-mails são, na verdade, 50% maiores. Então, estamos vendo um envolvimento melhor e mais profundo, e podemos trazer à tona o conteúdo que realmente se conecta com as pessoas."

Com um público interessado e robusto firmemente estabelecido, Anderson acredita que chegou a hora de voltar a atenção para o e-commerce.

"A parte fundamental tem sido construir esse público demográfico", diz Anderson. "Estamos começando a mudar nosso foco para receita, mas nossa meta inicial era deixar claro o que o Southern Kitchen representa. Não queremos que eles percam a voz focando demais em análises."

Em última análise, foram a voz e a identidade que atraíram grande parte do público do Southern Kitchen em primeiro lugar.

"Você sabe que quando há uma festa, todo mundo parece acabar na cozinha", diz Anderson. "É onde a vida acontece — compartilhar histórias, cozinhar, rir juntos. Esse é o espírito que o Southern Kitchen encapsula."

Três coisas para saber sobre campanhas de e-mail

Passamos muito tempo conversando com Ryan Anderson e Jarod Jones sobre o Southern Kitchen. Temos mais algumas coisas boas que não queríamos deixar na sala de edição. Aqui estão mais três coisas inteligentes que eles disseram sobre e-mails que você deve ouvir:

1. E-mails ficam. As redes sociais vêm e vão: Os dados demográficos que uma vez acolheram o Facebook mudaram para o Instagram e Snapchat, e você pode apostar que há mais mudanças à frente. Mas um endereço de e-mail tende a ficar. "O e-mail de uma pessoa raramente muda", diz Anderson. "E quando eles fornecem o e-mail, é porque querem notícias suas. Juntos, isso representa um nível de confiança e uma oportunidade de construir um relacionamento em longo prazo do que você pode ter em uma rede social." Se estiver empenhado em trabalhar por muito tempo com seus clientes, o e-mail é o caminho a percorrer.

2. Comece pelo seu público. Um dos primeiros contratempos que Jones identificou foi que as campanhas anteriores, otimizadas para cliques, atraíram inadvertidamente exatamente o público-alvo errado para o site do Southern Kitchen. "Acho que os resultados que eles queriam ainda estavam lá", diz Jones. "Precisávamos apenas começar com o público em mente. É melhor começar por aí e, em seguida, descobrir como fazer uma melhor conversão deles." Uma estratégia que resulta em 100 novas inscrições pode parecer um grande sucesso no início, mas pode custar caro se você não considerar seu público.

3. Você não pode comprar amor. Uma maneira comum de impulsionar as inscrições em listas de e-mails é oferecer cupons, descontos e outros incentivos financeiros. Isso pode ser ótimo a princípio, mas é melhor você ter algo mais para oferecer. "Os incentivos criam um relacionamento transacional com o usuário", diz Anderson. "Você está dizendo: ‘Vou lhe dar dinheiro para se cadastrar’. Como isso vai funcionar em longo prazo em comparação com pessoas que amam seus produtos e gostam da sua empresa?" Para um sucesso duradouro, dê aos clientes um motivo para amarem o que você é — não o que você vai dar a eles.

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