Xiaohui Wang, fondatore di Essence of Email, non è nuovo all’avventura. Appena sei mesi dopo aver creato la sua agenzia, nel 2014, ha comprato un biglietto di sola andata per Bangkok, in Thailandia. Da allora ha sempre vissuto all’estero.
“È divertente, perché la motivazione originale non era quella di costruire un’agenzia su larga scala”, ci dice. “Volevo sfruttare le competenze che avevo sviluppato con l’email marketing nell’ambito dell’e-commerce per finanziare uno stile di vita girovago viaggiando per il mondo.”
Ma non è l’unico giramondo a Essence of Email. Da quando ha acquistato quel fatidico biglietto, ha costruito un team completamente da remoto sparso tra i continenti, incluse Europa e Asia. Secondo lui, i suoi dipendenti apprezzano molto la possibilità di lavorare da qualsiasi luogo, sebbene la squadra conti di centralizzarsi negli Stati Uniti a breve.
“Per noi, conta la qualità del lavoro. Finché i fusi orari di tutti sono abbastanza allineati, e gli orari di lavoro anche, allora per noi va bene. Non mi interessa se sei al Polo Sud, basta che tu abbia un buon Wi-Fi", dice Xiaohui. “Non c’è nulla di meglio che vedere remare tutti nella stessa direzione.”
Questo modo di vivere i valori dell’agenzia ha portato a molti passaparola, ed è in questo modo che il negozio online Food to Live li ha trovati. Food to Live voleva ottenere di più dal suo canale di email marketing, e Essence of Email ha visto l’opportunità di implementare flussi comportamentali, lavoro di acquisizione della lista dei contatti e best practice per il tasso di conversione. Ecco come ha fatto:
Guardare tra gli ingranaggi
Per creare un percorso strategico, il team di Essence of Email ha prima esaminato il programma attuale di Food to Live, inclusi il brand e la concorrenza, oltre al messaggio che l’azienda intendeva trasmettere. “Non credo che ogni cliente sia fatto allo stesso modo”, spiega Xiaohui, quindi è fondamentale tenere in considerazione gli obiettivi dell’azienda e allineare le tattiche iniziali per abbinarle a essi.
“Di solito ci sono molte cose che possiamo fare, o meglio che vogliamo fare, ma solo poche sono davvero prioritarie nella fase iniziale”, afferma. Per Food to Live, questo ha significato riconfigurare i template delle campagne per i loro quasi 2.500 iscritti.
Seguire il flusso
Dato che le entrate iniziali dalle email di Food to Live erano di circa 1.800 dollari, tutti provenienti dalle quattro campagne mensili inviate, l’obiettivo del team di Essence of Email era di espandere la lista di contatti il più rapidamente possibile, generando più entrate con l’invio di più campagne inviate e più flussi mirati. Per farlo, avrebbero dovuto abbellire il template della campagna base di Food to Live per rendere le email più accattivanti, oltre a generare flussi rivolti a clienti nuovi o bouncing, come cinque email di benvenuto e un flusso di carrello abbandonato.
“Quella era la base di partenza”, afferma Xiaohui. “Altri due di noi stavano impostando un funnel di email intorno alle email dei contatti potenziali per catturare i non-clienti e convertirli in primi-clienti, sia nella fase di acquisizione sul sito che nella sequenza di mantenimento dopo che si erano iscritti alla mailing list.”
In tutto, ci sono volute circa cinque settimane per impostare uno sviluppo personalizzato, soprattutto perché hanno voluto fornire un codice coupon unico a tempo limitato per ogni nuovo iscritto, che è stato costruito su misura usando i webhook di Mailchimp e la loro app NODE.JS. Ma alla fine sono riusciti a creare con successo la prima sequenza di mantenimento.
Avere tempismo
“Il terzo punto era quello di mettere in piedi una campagna strutturata e poi implementarla secondo programma”, prosegue Xiaohui. Ciò significava mettere in calendario le date di lancio dei prodotti, così come le diverse promozioni che sarebbero state re-inviate, gli A/B test su particolari campagne e le note sulla creazione dei link. Per i link, il team di solito mappa ogni singolo link CTA (call to action) nell’email, prima di iniziare il processo di sviluppo. Questo significa pagine di destinazione hero, CTA di testo, prodotti in evidenza, banner secondari, ecc.
Praticamente, tutto.
“Quello che abbiamo scoperto è che c’era una forte discrepanza tra le email di vendita e non, in termini di ordini generati. Generalmente, esiste qualche discrepanza per qualsiasi rivenditore, perché ovviamente, un’offerta e una vendita di solito spingono le conversioni a breve termine. Tuttavia, c’era una discrepanza più grande del normale.”
Per evitare di abituare gli iscritti ad aspettarsi una sola tipologia di vendita, che può risultare noioso, il team di Essence of Email ha deciso di variare le promozioni per includere sia vendite flash che regali con acquisto. Un esempio è l’email del Black Friday inviata lo scorso novembre. Era una promozione che offriva un coupon del 15% di sconto, e il risultato è stato 119 ordini per un valore totale di 12.054 USD.
Crogiolarsi nei risultati
Una volta completata l’integrazione tra Mailchimp e i carrelli utilizzando Justuno, Essence of Email ha visto un balzo immediato nel numero di iscritti, nei dati di coinvolgimento dei clienti e nelle entrate. Nel febbraio 2016, le entrate dalle email di Food to Live erano di circa 1.800 USD, che sono balzate a più di 21.000 USD nel maggio 2018, con un aumento del 1076%. Anche la mailing list è cresciuta esponenzialmente, da circa 2.500 a oltre 23.000 contatti, un aumento dell’863%.
Eppure il team non si è fermato lì. Ha continuato a includere nuovi elementi, come una sovrapposizione di pop-up per le iscrizioni email, per sostenere l’afflusso degli iscritti.
“Volevamo dimostrare che costruire un ottimo canale marketing con le email non è sempre e solo una questione di entrate, ma anche di efficienza, attenzione e uso di risorse.”