Marketing integrato

Forse hai già sentito parlare di “marketing integrato”. Ma cosa significa in pratica e come può influire sulla tua attività?

Il marketing integrato è un concetto semplice ma molto efficace. Si tratta di un approccio olistico al marketing che facilita il contatto con i consumatori e li informa sui tuoi prodotti. La padronanza del marketing integrato aiuta ad aumentare la consapevolezza, la fedeltà al brand e, in ultima analisi, le vendite.

Che cos’è il marketing integrato?

Il marketing integrato è un approccio che utilizza diversi mezzi di comunicazione, chiamati canali, per raccontare una storia o trasmettere un’idea.

Una campagna di marketing integrato potrebbe iniziare con uno spot televisivo che includa un personaggio di rilievo. Quel personaggio potrebbe poi apparire in altri canali: sui cartelloni pubblicitari e negli espositori dei negozi, nei post sui social, nello spot televisivo originale ripostato su YouTube, persino nel direct mail inviato dall’azienda. Promuovendo il proprio personaggio attraverso canali complementari, l’azienda crea una forte consapevolezza e associazione con il brand da parte dei consumatori.

Una solida campagna di marketing integrato dovrebbe includere un logo, uno slogan d’impatto e un’estetica visiva uniforme. È importante che questi elementi siano coerenti in tutti i canali coinvolti nella campagna. La coerenza funge da collante per il messaggio e promuove il riconoscimento del brand.

Consapevolezza e associazione non sono gli unici risultati a cui si ambisce. Le campagne di marketing integrato efficaci incoraggiano anche i consumatori a partecipare sui social media, sia condividendo i contenuti sia, preferibilmente, creandone di propri.

Il marketing integrato offre l’opportunità di coinvolgere i clienti in modo più profondo di quanto sia possibile con il marketing tradizionale. Inoltre, consente di risparmiare denaro. Costituisce una fortuna per qualsiasi azienda, ma soprattutto per quelle con budget ridotti per il marketing.

Il marketing integrato consente di utilizzare gli stessi contenuti e risorse in diversi formati. Ad esempio, puoi pubblicare un video su più piattaforme di social media. Invece di affidarti ad agenzie pubblicitarie, società di PR e dipartimenti di vendita separati, puoi affidare tutte le tue attività a un unico team di marketing.

Il potere del marketing multicanale

Secondo alcuni, il marketing integrato esclude i formati tradizionali come gli annunci televisivi e i cartelloni pubblicitari, ma questo non è necessariamente vero.

Le grandi campagne di marketing integrato combinano TV, YouTube, Twitter e vetrine dei negozi per creare un’esperienza memorabile e coinvolgente per i consumatori. Questa tecnica è nota come marketing multicanale. Utilizza lo storytelling, i personaggi e il branding per promuovere il coinvolgimento dei clienti.

Perché il marketing integrato è importante?

Il marketing integrato è un concetto importante da conoscere per qualsiasi operatore di marketing e imprenditore, soprattutto se si considera che occorrono in media sei mosse per generare un per generare un lead di vendita. Posizionare i tuoi annunci in diversi canali può aiutarti a ottenere la consapevolezza necessaria per promuovere le vendite.

La maggior parte dei clienti preferisce aspettare di avere maggiori informazioni su un prodotto prima di effettuare l’acquisto. Il marketing integrato fornisce ai consumatori un grande volume di informazioni attraverso una serie di fonti alternative, che possono fare la differenza quando si tratta di realizzare vendite e di fidelizzare i clienti.

I consumatori sono bombardati dalla pubblicità e, di conseguenza, imparano a non ascoltarla. Questo è doppiamente vero per i consumatori più giovani. Gli studi dimostrano che i millennial non amano il marketing tradizionale. Al contrario, dicono di fidarsi degli influencer su YouTube e sui social media. Sono anche molto reattivi al passaparola.

Poiché i consumatori sono esposti a così tanti annunci, la maggior parte delle persone dimentica i contenuti legati al brand dopo soli tre giorni. Ecco perché un approccio di marketing integrato, che ripeta lo stesso messaggio in modo coerente attraverso vari canali, è fondamentale per costruire la fedeltà al brand.

Esempi di marketing integrato di successo

Campagna Coca-Cola del 2014 “Condividi una Coca-Cola”

Uno degli esempi più famosi di marketing integrato di successo è la campagna del 2014 della Coca-Cola “Condividi una Coca-Cola”. La campagna era incentrata sulle bottiglie stesse di Coca Cola. Coca-Cola ha sostituito il proprio logo iconico sulla bottiglia da 600 millilitri con 250 nomi comuni. I consumatori erano quindi spinti a cercare il loro nome (o quello dei loro amici) sulle bottiglie di Coca-Cola e a pubblicarlo sui social media.

L’hashtag della campagna, #condividiunacocacola, è diventato virale. Nel corso del primo anno della campagna, i clienti di Coca-Cola hanno condiviso più di 500.000 immagini utilizzando l’hashtag #condividiunacocacola. Coca-Cola ha anche aggiunto circa 25 milioni di nuovi follower su Facebook. La campagna è considerata la più efficace della storia di Coca-Cola.

L’esperienza nei negozi Apple

Apple è costantemente classificata come uno dei migliori brand al mondo. L’azienda ha raggiunto una tale capacità di integrazione del brand che persino i suoi luoghi fisici, i negozi Apple, sono immediatamente identificabili e progettati in modo simile ai prodotti e al sito web.

Apple mira a creare un’esperienza utente uniforme per i consumatori in ogni singola fase del loro percorso. I prodotti, le pubblicità e persino le sedi fisiche dell’azienda condividono un aspetto e un’atmosfera riconoscibili. Questa uniformità crea identificazione e fedeltà al brand.

Campagna “Smell Like a Man” di Old Spice del 2010

Questa famosa campagna è iniziata con uno spot televisivo con Isaiah Mustafa nei panni dell’ormai famoso uomo Old Spice. Old Spice ha creato altri video di Old Spice Man per YouTube e, man mano che le clip diventavano sempre più popolari, l’azienda ha creato anche altri spot televisivi.

Alla fine i consumatori hanno iniziato a twittare all’Old Spice Man, che ha risposto direttamente alle loro domande e ai loro commenti. Le sue risposte, sempre filmate dallo stesso set, ovvero una doccia, hanno generato un coinvolgimento sempre maggiore dei consumatori.

La campagna ha avuto un enorme successo, con un aumento delle vendite dei prodotti Old Spice del 55% nei primi 3 mesi. Grazie alla sua natura interattiva, la campagna ha avuto anche una longevità insolita. Nel quarto mese della campagna Old Spice, le vendite salirono alle stelle fino a toccare il 107%.

Controesempi

Non tutte le campagne di marketing integrato sono proficue. Anche le aziende di grande successo a volte realizzano campagne che non colgono nel segno. Ecco alcuni esempi di campagne di marketing integrato che si sono rivelate fallimentari negli ultimi anni e cosa si può imparare dai loro errori.

Campagna selfie di Walkers del 2017

Walkers è un’azienda britannica produttrice di snack, le cui patatine sono popolari in tutto il Regno Unito. Nel 2017, ha creato una campagna sui social media chiamata Walkers Wave. L’azienda chiedeva ai consumatori di postare dei selfie, utilizzando l’hashtag #walkerswave, come parte di un concorso. Il vincitore avrebbe ottenuto i biglietti per la finale della UEFA Champions League, una competizione calcistica molto popolare nel Regno Unito.

L’idea sembrava grandiosa, ma quando i consumatori si sono resi conto che Walkers non controllava le partecipazioni, molte persone ne hanno inviate di false, sempre utilizzando l’hashtag #walkerswave. La campagna si è allontanata rapidamente dal suo intento originario e l’azienda si è trovata costretta a ritirarla e a scusarsi pubblicamente.

Ne consegue che, sebbene sia importante perseguire l’impegno sui social media, è altrettanto necessario monitorare attentamente ciò che accade in tutte le fasi delle campagne.

Gli errori di battitura su Twitter del Dipartimento dell'Istruzione

Anche il Dipartimento dell'Istruzione degli Stati Uniti deve fare marketing. Purtroppo, nel 2018, il feed Twitter del Dipartimento dell'Istruzione ha ricevuto molta attenzione ma per un motivo sbagliato: la pubblicazione di un paio di tweet con errori di ortografia.

Il primo era una citazione motivazionale ripresa dall’eroe dei diritti civili W.E.B Dubois, ma il tweet conteneva una parola scritta in modo errato.

Per riparare all’errore, il dipartimento ha twittato delle scuse, peccato che anche queste contenessero un refuso.

Quando si fa marketing, i dettagli sono importanti. Assicurati sempre di controllare e ricontrollare tutto ciò che produci. Non avere paura di chiedere a un amico o a un collega di verificare i tuoi contenuti.

Apple e il download obbligatorio degli U2

Apple ha avuto molto successo combinando tecnologia e musica. Ma nel 2014 l’azienda scaricò automaticamente l’ultimo album degli U2, Songs of Innocence, nelle librerie degli utenti. Gli utenti Apple non l’hanno presa bene e l’episodio ha minato la fiducia dei consumatori nell’azienda.

Con la complicità dei social media, la notizia del download automatico si diffuse rapidamente. L’incidente è stato considerato come un errore di marketing insolito per l’azienda.

Il passo falso di Apple è un importante promemoria che ci ricorda quanto sia fondamentale rispettare la libertà di scelta dei potenziali clienti. Esiste una linea sottile tra il marketing personalizzato e ciò che i consumatori percepiscono come l’imposizione dei propri prodotti. Sollecitare opinioni esterne è un’ottima soluzione per assicurarsi di non oltrepassare il limite o di non imporre nulla al pubblico.

Linee guida per il marketing integrato

Nel progettare una campagna di marketing integrato, è consigliabile tener presente i suoi principi attraverso le “4 C”.

1. Coerenza

Le diverse parti della campagna devono trasmettere un messaggio coerente. I consumatori visualizzano gli elementi della campagna sui telefoni, in TV, sui cartelloni pubblicitari e su Internet. Questi elementi devono interagire tra loro in modo naturale, per formare un’immagine chiara nella mente dei consumatori.

2. Conformità

Tutti gli elementi che compongono la campagna di marketing integrato devono avere lo stesso tono e lo stesso stile.

Questo non significa che debbano essere delle copie identiche. Ma così come l’Apple Store ha lo stesso aspetto del sito web di Apple, anche le parti della tua campagna devono essere conformi. Presta attenzione al logo, alla combinazione di colori e allo slogan e usali in modo conforme in ogni parte della tua campagna.

3. Continuità

La campagna deve seguire un flusso naturale.

Pensa alla campagna come a un esercizio di storytelling: tutte le sue parti devono raccontare la stessa storia. Non è sempre necessario raccontarla in ordine perfetto, dopotutto le storie con anticipazioni o flashback sono divertenti. Ogni nuova parte, però, deve basarsi su ciò che è già stato fatto.

4. Complementare

I messaggi funzionano meglio quando sono insieme. In una campagna ideale, l’insieme sarà migliore della semplice somma delle sue parti. Ogni nuova parte divertente, emozionante o di grande impatto visivo aumenterà l’appeal complessivo della campagna.

In conclusione

Il marketing integrato consente di far conoscere i tuoi prodotti e di convertire i consumatori esitanti in clienti fedeli. È un momento entusiasmante per la diffusione di nuovi prodotti, soprattutto perché i social media e i contenuti generati dagli utenti rendono più facile che mai per le piccole imprese competere alla pari con le grandi aziende. Non c’è mai stato un momento migliore per lanciarsi e iniziare.

Marketing integrato: domande frequenti

Che cos’è il marketing integrato e perché è importante?

Il marketing integrato nasce dall’idea di rendere ogni reparto di un’azienda responsabile, o almeno consapevole, delle esigenze di branding e di comunicazione dell’azienda stessa. Tradizionalmente, la realizzazione di campagne di marketing di successo è compito e responsabilità esclusiva del reparto marketing. Tuttavia, questo approccio tradizionale comporta il ben noto problema del “siloing”, ovvero le risorse di un reparto potrebbero essere utili ad altri reparti, ma poiché ognuna è isolata nel proprio “silo”, la collaborazione diventa limitata.

Ma poiché il marketing riguarda soprattutto la percezione che il pubblico ha di un’organizzazione, l’esperienza del cliente e la personalità del brand, il marketing diventa un affare condiviso.

Ad esempio, la persona che siede alla reception è la prima persona dell’organizzazione che incontra il pubblico. Si potrebbe chiedere a questa persona di rappresentare l’azienda in un modo che sia in linea con il brand. Naturalmente, questo è solo un esempio di base.

Secondo gli esperti del settore, il marketing integrato può essere considerato come “un modo per creare un’esperienza di interazione continua tra i consumatori e un’impresa; cerca di combinare tutti gli aspetti della comunicazione in modo che funzionino insieme come un tutt’uno”.

Quali sono i canali di marketing integrato?

Anche se si parte dal presupposto di voler distribuire la consapevolezza delle esigenze del marketing tra i vari reparti, in realtà non a tutti sarà chiesto di assumerne le responsabilità. Marketing integrato significa in gran parte fondere i canali di comunicazione in un insieme integrato, o almeno interconnesso. Questa integrazione può essere realizzata in tanti modi quanti sono i team di marketing o i metodi a disposizione.

• Pubblicità: pubblicità a pagamento e persuasiva, diffusa attraverso i canali di comunicazione.
• Pubbliche relazioni: la gestione della percezione del pubblico per identificare, stabilire e mantenere un rapporto reciprocamente vantaggioso con il pubblico stesso.
• Vendite promozionali: team responsabili della creazione e dell’applicazione di incentivi volti a migliorare le vendite.
• Vendite dirette: metodi tradizionali di vendita in negozio, porta a porta e altrove sono le vendite dirette.
• Marketing diretto: è la forma di marketing originale, che copre tutto, dall’aspetto di una vetrina all’esperienza di vendita, fino al servizio clienti e alla pubblicità tramite passaparola.

Oltre a diffondere la consapevolezza delle esigenze di marketing di un’organizzazione a tutti i suoi membri, il marketing integrato consiste nel fondere questi cinque (o più) strumenti di marketing in una singola unità che collabora e agisce in modo comune. Il marketing online e le pagine di destinazione sono un altro possibile esempio.

Qual è l’obiettivo principale delle comunicazioni di marketing integrate?

L’obiettivo principale di questo concetto di marketing è generare consapevolezza e costruire la fedeltà al marchio, in modo naturale. Inoltre, serve a eliminare la possibilità che un canale di diffusione produca un messaggio che si discosta da quello di un altro. Inoltre, garantisce che le risorse di un reparto di comunicazione possano essere messe a disposizione di un altro reparto, anziché rimanere inutilizzate.

Si tratta di migliorare la collaborazione, generare un segnale più forte, più ampio, più convincente, più coerente e di più ampia portata.

Quali sono le caratteristiche della comunicazione di marketing integrato?

Le caratteristiche di una campagna di marketing integrato sono spesso definite come le “quattro C”, ovvero:

• Coerenza: il messaggio lanciato da un canale deve essere in sintonia con quello degli altri.
• Conformità: al di là della coerenza, i diversi canali non solo devono trasmettere lo stesso messaggio, o uno compatibile, ma devono farlo con la stessa voce e lo stesso tono.
• Continuità: quando un canale è in pausa, per qualsiasi motivo, gli altri devono continuare a trasmettere il messaggio.
• Complementarietà: i diversi canali devono comunicare in modo coerente e continuo, ma devono anche basarsi l’uno sull’altro.