Da adega ao ciberespaço: um equilíbrio delicado para uma marca de boutiques

É difícil pensar em um produto mais imerso em tradição e ritual do que o vinho. Ele existe há milênios, e produtores de vinho e consumidores tendem a resistir às inovações tecnológicas. Como prova disso, lembre-se da resposta dos consumidores de vinho quando as tampas de rosca foram introduzidas nos anos 2000. Embora fossem uma solução comprovada para o "gosto da rolha" (um nome infeliz para o problema muito real das rolhas de má qualidade que afetam o sabor do vinho), muitos consumidores as rejeitaram à primeira vista, associando-as a vinhos baratos.

No entanto, por mais importante que seja honrar a tradição no setor vinícola, é igualmente importante se adaptar a novas maneiras de fazer as coisas. As tampas de rosca, por fim, acabaram pegando. Nesse mesmo sentido, embora os compradores de vinhos sejam bem conhecidos por seu amor pela experiência de compra de vinhos em lojas físicas, um número crescente deles está aberto a comprar seus vinhos on-line.

Peter Fogarty, proprietário do Fogarty Wine Group, não é um leigo no mundo da tecnologia. Ele dirigiu a empresa de tecnologia australiana ERG, desenvolvedora de cartões inteligentes, por 16 anos. Ele sabia que precisava começar a pensar em como o Fogarty Wine Group poderia se conectar com os clientes on-line. Mas ele também sabia que qualquer mudança deveria ser tratada de maneira ponderada e deliberada, o que o levou a fazer parceria com Cam Gould e a Elkfox.

Colocando as pessoas em primeiro lugar

O Fogarty Wine Group entrou em contato com a Elkfox para discutir como eles poderiam modernizar sua abordagem de marketing e venda de vinhos há quase três anos. Os sites existentes da empresa eram medíocres e a tendência dos clubes de vinho deixou claro que a venda direta aos consumidores on-line era a próxima onda do setor.

Avaliando a situação do Fogarty, Cam viu muitas oportunidades e trabalhou muito para chegar lá. "Os sites deles eram essencialmente panfletos on-line", diz ele. Mas o Fogarty Wine Group merece um crédito por estar motivado a dar um grande salto. "Eles queriam entrar lá e fazer o possível para aproveitar as oportunidades de se conectar com as pessoas onde quer que estivessem, o que geralmente é no mundo digital."

O objetivo de Cam era levar o Fogarty Wine Group de onde ele estava, que era literalmente usar caneta e papel para monitorar os bancos de dados de clientes, para ter um programa de vendas e marketing on-line totalmente integrado e automatizado. Mas ele sabia que não podia simplesmente passar o rolo compressor para chegar lá. "Os clientes deles são de comunidades muito fortes, e algumas delas são muito tradicionais em suas opiniões e abordagem", diz ele. "Então, mudar a empresa para uma nova maneira de fazer as coisas tinha que ser feito de uma maneira muito cuidadosa e lateral."

Além disso, era extremamente importante que a Elkfox dedicasse um tempo para obter uma compreensão profunda da cultura e dos valores do Fogarty Wine Group e de suas marcas individuais de vinho. "Nunca queremos forçar nada nas pessoas", diz ele. "Queremos trabalhar com eles e encontrar a melhor solução possível para quem eles são. Esse é o cerne do que fazemos. Embora possamos ser extremamente técnicos e orientados ao design, também somos muito voltados para as pessoas."

Uma combinação perfeita

Para que uma parceria entre agência e cliente funcione, deve haver confiança e respeito entre as principais pessoas em ambas as equipes. Cam encontrou essa conexão com Terry O’Leary, gerente geral de grupo do Fogarty Wine Group. "Terry é incrível, e trabalhamos em estreita colaboração com ele e sua equipe para garantir que tudo o que fizéssemos fosse sensível aos clientes e comunidades existentes em torno de cada marca de vinho."

A principal iniciativa da equipe foi trazer todas as marcas do Fogarty Wine Group para uma experiência on-line verdadeiramente unificada. Cada marca teria sua própria URL e site único, mas os usuários seriam capazes de navegar entre os vários sites sem sair do site guarda-chuva do Fogarty Wine Group. Os consumidores poderiam comprar vinho navegando pelos vinhos de uma marca individual ou visualizando todas as marcas juntas.

O objetivo, diz Cam, era apresentar gentilmente aos fãs de certas marcas Fogarty suas outras marcas, respeitando o fato de que eles provavelmente já têm uma forte afinidade por um determinado vinho. "Dessa forma, mantemos todos como uma comunidade", explica ele.

O novo site permite que o Fogarty acompanhe o comportamento do usuário e ofereça incentivos com base nas escolhas deles, e é aí que a experiência da Elkfox com o Shopify e o Mailchimp é útil. "Os componentes de comércio e marketing foram todos criados por meio de integrações que construímos para atender e agregar ao que o Shopify e o Mailchimp já fazem tão bem juntos", diz Cam.

A Elkfox usou o Shopify para otimizar e melhorar a experiência do usuário para compradores de vinho e integrou a loja ao Mailchimp para permitir um rastreamento avançado de e-commerce. Agora, o Fogarty Wine Group pode direcionar e segmentar clientes com base no comportamento de compra anterior deles, uma ferramenta que Cam diz ser um divisor de águas para a empresa. "As ferramentas de direcionamento e segmentação do Mailchimp com base no comportamento de compra são muito valiosas e muitas vezes negligenciadas", diz ele.

Usando a dupla dinâmica Shopify e Mailchimp, a Elkfox criou um componente de fidelidade do site com o objetivo de ampliar e aprimorar a experiência do consumidor. O programa de fidelidade não apenas recompensa os clientes fiéis, mas também os encoraja, de maneira respeitosa, a experimentar outras marcas de vinho Fogarty que talvez não tenham considerado.

Por último, mas não menos importante, Gould e sua equipe elaboraram um programa de marketing por e-mail robusto e segmentado cuidadosamente para manter o Fogarty em contato próximo com seus clientes. "Estamos usando o Mailchimp para marcar automaticamente com uma etiqueta os clientes com base em seus comportamentos de compra e, em seguida, criamos segmentos para nos comunicarmos com eles de maneira pessoal e relevante para as coisas com as quais eles realmente se importam."

Quase três anos desde o início do 'noivado' e pode-se dizer que o relacionamento Elkfox-Fogarty envelheceu como um bom vinho. "O processo demorou um pouco, porque foi cuidadosamente considerado em ambos os lados", diz Gould. "Mas a resposta dos clientes tem sido extremamente positiva. O Fogarty ampliou muito seu alcance de mercado e base de contatos. Essa nova maneira de fazer negócios permitiu que eles se conectassem com os clientes e desenvolvessem relacionamentos de uma maneira que nunca conseguiram antes."

Como trabalhar com marcas de luxo

Os profissionais de marketing digital que entendem as sutilezas de trabalhar com marcas de luxo podem criar grandes oportunidades para si. Confira algumas dicas de Cam Gould, da Elkfox, sobre como abordar um relacionamento com um cliente que trabalha em um setor de luxo ou artesanal.

Não apresse as coisas. Só porque você pode se mover rápido não significa que deve. No caso do Fogarty Wine Group, Cam e sua equipe tiveram o cuidado de "fazer tudo com sensibilidade e sensatez", garantindo que compreendessem e honrassem o relacionamento entre as marcas de vinho e seus seguidores.

Personalize a solução. Produtos especiais, como vinho, geralmente requerem soluções especiais. O Fogarty Wine Group "precisava de coisas que ainda não existiam", diz Cam. A Elkfox usou o Mailchimp e o Shopify para criar um programa de fidelidade personalizado que funcionava em várias marcas e em vários locais, desde a porta da adega até lojas de vinhos e restaurantes.

Torne-o incomumente pessoal. Uma maneira certeira de falhar ao trabalhar com uma marca de luxo é adotar uma abordagem uniforme de fazer negócios. As marcas de luxo têm necessidades muito específicas e equipes pequenas e bem unidas. "Conectar-se com sua equipe e entender as preocupações e necessidades dela de forma muito detalhada é fundamental", diz Cam.

Ilustrações de Dana Kalnick, designer e ilustradora de Portland, Oregon.