Gingado elegante: conduzindo clientes pela automação

Em nossa última edição, Andrew Kolidas e Chapin Bennett, da Digital Impulse, nos mostraram como superaram um dos desafios mais persistentes do marketing por e-mail: a criação de listas. Através do uso tático de campanhas de sorteios promovidas por meio de redes sociais, a Digital Impulse ajudou os clientes a expandirem com sucesso suas listas de assinantes e aumentar sua receita.

Um exemplo brilhante do sucesso dessa estratégia são os calçados da OOFOS . "Neste ponto, realizamos cinco ou seis campanhas para eles e aumentamos sua lista de inscritos de 18.000 para cerca de 100.000 agora", diz Bennett.

Além de uma participação no sorteio, os novos inscritos também recebem automaticamente um cupom. A ideia é incentivar os compradores antes mesmo do anúncio do vencedor, usando o e-mail como ponto de contato para gerar novos negócios.

Mas o e-mail nem sempre foi tão central na estratégia da OOFOS.

"Quando eles nos abordaram pela primeira vez, queriam saber como movimentar mais produtos usando o marketing digital", diz Kolidas. "Mas quando investigamos como lidavam com e-mails, descobrimos que estavam enviando um e-mail para toda a lista. Então, nosso ponto de partida foi criar um sistema que nos permitisse segmentar a lista e descobrir como poderíamos fazer mais automação."

"Isso remete à nossa filosofia como empresa", diz Bennett. "Frequentemente, somos contratados para uma tarefa específica, mas a pergunta que sempre fazemos é: 'O que faríamos se essa fosse a nossa empresa?' Muitas vezes, a automação de marketing pode ajudar a resolver os problemas operacionais de uma empresa. Se virmos oportunidades como essa, vamos contar a eles."

Dar à OOFOS seus melhores conselhos funcionou, não apenas para o cliente, mas para o relacionamento entre o cliente e a agência. "Isso ajudou a criar muita confiança", diz Kolidas. "Quando um cliente vê que você está tomando decisões segundo os interesses dele, ele fica disposto a ouvi-lo."

Prepare-se para a automação

Estabelecer essa confiança com a OOFOS provou ser importante, pois permitiu que Kolidas e Bennett fizessem as melhores recomendações deles no contexto da campanha geral.

"Essa é uma dessas situações em que somos parceiros verdadeiros do cliente. Fazemos parte do Departamento de Marketing deles", diz Kolidas. "E isso significa que temos que ver como todas as peças se encaixam, seja reposicionando a marca da empresa de forma digital ou executando marketing em redes sociais e programas de pesquisa paga."

Então, quando a Digital Impulse começou a considerar como fazer campanhas automatizadas funcionarem de forma eficaz para a OOFOS, eles avaliaram o restante de seus materiais de marketing em busca de possíveis pontos fracos e descobriram um site que precisava de uma atualização.

"A OOFOS chegou até nós com algumas metas de vendas agressivas, mas quando analisamos o site existente, vimos que precisava de algum trabalho", diz Kolidas. "Fomos bem claros com eles: 'Se vocês desejam que essa campanha automatizada seja bem-sucedida, precisamos atualizar seu site'. Com campanhas automatizadas fracassadas, o denominador comum é quase sempre que o site não foi criado para converter quando o tráfego chega."

Além de usar ferramentas como o Google Analytics, Kolidas sugere testes de usuários como uma maneira eficaz de encontrar os problemas em um site antes de iniciar uma campanha automatizada.

"O teste do usuário é provavelmente a melhor maneira de verificar o sucesso do seu funil", diz Kolidas. "Porque se você não está enviando pessoas para um site otimizado para conversões, está desperdiçando."

O site não foi o único lugar onde a Digital Impulse encontrou espaço para melhorias. Antes de entrar em contato com a agência, a OOFOS já havia começado a criar uma lista de assinantes no Mailchimp. Mas não demorou muito para que Chapin e Kolidas encontrassem problemas na lista.

"Eles tinham muitos assinantes e muitas listas segmentadas, mas isso não estava bem coordenado", diz Bennett. "Por exemplo, havia muitos nomes duplicados, e a segmentação não fazia muito sentido. Era mais como se eles tivessem várias listas principais, em vez de uma segmentação verdadeiramente direcionada. Então, na verdade, combinamos tudo isso em uma lista e ressegmentamos com mais eficiência."

Problemas de segmentação não são incomuns, especialmente à medida que a lista de assinantes de um cliente cresce.

"Se você tiver assinantes suficientes, a ideia de segmentá-los retroativamente pode ser esmagadora", diz Kolidas. "Muitos clientes evitarão isso por completo. Mas nossa abordagem é que você tem que olhar para o futuro. O que posso fazer daqui em diante para dar certo? A segmentação é uma ferramenta poderosa demais para simplesmente não usá-la."

Ser uma agência mais ousada

Embora essas recomendações tenham significado muito trabalho, Kolidas acredita que é função de uma agência fazer sugestões ousadas.

"As agências precisam ser mais francas. No marketing, se você é quem recebe pedidos e seu cliente não tem a estratégia certa, sua vida com eles é limitada", diz Kolidas. "Manifeste-se. Se houver um problema, ataque-o, não tenha medo de causar alguma controvérsia. Devemos aos nossos clientes dar o melhor conselho possível, não o mais fácil."

"No final das contas, se trata de ter esse tipo de relacionamento com o cliente", diz Bennett. "É muito mais fácil recuar em algo quando você está focado em ter relacionamentos sólidos. Mas você precisa ter aquela credibilidade."

As agências também devem se lembrar de que promover a automação não significa que elas terão menos trabalho na loja. Se houver algo, é bem o oposto.

"A automação exige mais de nós", diz Kolidas. "As agências às vezes se preocupam que isso substitua nossa experiência e nós mesmos. Mas deve ficar claro, tanto para a agência quanto para o cliente, que são necessárias muitas horas de trabalho para gerenciar adequadamente uma campanha automatizada todo mês."

As campanhas, mesmo as automatizadas, são peças de marketing vivas e em constante evolução. Deve-se prestar atenção.

"Não é uma ferramenta do tipo configure e esqueça", diz Kolidas. "O sucesso com esse tipo de campanha vem de prestar atenção ao programa que você está executando e descobrir sobre o que você, como agência, vai relatar."

"O que você está monitorando? O que você está testando e refinando? Se você não tiver esses procedimentos em vigor e se os clientes não entenderem por que isso é importante, eles podem decidir que não precisam mais de você. Mas se você entender como vai gerenciar isso e como criar longevidade para o cliente, também vai criá-la para a agência."

A vantagem da automação: vendê-la aos clientes

Nem todo cliente aceitará quando você sugerir pela primeira vez uma campanha de e-mail automatizada. Confira alguns pontos de venda para ajudar você a defender seu caso:

1. É rápido de implantar. "Com o Mailchimp, podemos lançar um programa em dias, em vez de semanas, com pouquíssima necessidade de perguntas e respostas", diz Kolidas. Se o seu cliente está ansioso para começar, as campanhas automatizadas são a solução.

2. Cresce gradativamente. Você não precisa se aprofundar para começar a trabalhar com automação. "Tudo bem começar devagar", diz Kolidas. "Configure alguns ótimos respondedores automáticos de determinados formulários. Faça as coisas para pegar o jeito e, em seguida, crie seus programas."

3. Resolve problemas. A automação não é apenas para fazer vendas. Ela também pode resolver problemas operacionais. Kolidas deu o exemplo de uma clínica médica lutando contra o não comparecimento. "Criamos uma campanha automatizada para fazer acompanhamento das consultas com as pessoas", diz ele. "Isso ajudou a mantê-los em contato com seus pacientes. Mesmo quando as pessoas cancelavam, esse contato permitia que elas reagendassem." Descubra quais são os pontos problemáticos do seu cliente e veja como a automação pode ajudar.

4. Aumenta as vendas off-line, também "Para uma loja física, a automação pode comunicar qual produto está em estoque, quando os clientes devem aparecer e outras informações importantes", diz Kolidas. "Você não precisa estar no e-commerce para usá-lo para aumentar as vendas".

5. Fica cada vez mais forte. O processo de testar, refinar e testar novamente as campanhas significa que elas se tornam mais eficazes com o tempo. "Com as ferramentas de análise disponíveis no Mailchimp, você pode criar campanhas progressivamente mais poderosas", diz Kolidas. Coloque essas ferramentas para trabalhar para seus clientes.

Ilustrações por BoneHaüs, estúdio de ilustração de Kirk Wallace, fã de desenhos animados, skatista, ilustrador, animador e impressor, localizado no nordeste dos EUA.