Como corrigir seu boletim informativo defeituoso

Para ajudar a recuperar o equilíbrio, falamos com uma agência que já passou por isso e tentou de novo.

Conheça a Well Done Marketing

Fundada em 2004, a Well Done Marketing , com sede em Indianápolis, começou como uma equipe de duas pessoas e, desde então, cresceu e se tornou uma agência de 25 pessoas. E na Well Done, o dever do boletim informativo não é jogado para o(a) redator(a) mais barato(a) disponível. Em vez disso, é um esforço coordenado entre todos os departamentos da agência, incluindo a estrategista digital Abby Reckard, o diretor criativo associado Matt Gonzales e o presidente da agência Ken Honeywell, que corrige todas as questões.

Nem sempre houve tanta cooperação.

"Originalmente, tínhamos uma pessoa que gerenciava o boletim informativo, que era usado basicamente como uma ferramenta de vendas", diz Gonzales. "Usamos um modelo muito padrão sem muitas modificações, e não houve muita colaboração com nossa equipe de criação ou estrategistas no conteúdo e no design."

O resultado não entusiasmou muito os leitores. Com o reconhecimento do problema, o boletim foi colocado em uma breve pausa, que acabou durando quase um ano.

"Isso continuou por mais tempo do que o esperado", diz Gonzales. "Essa pausa, no entanto, nos deu a oportunidade de repensar o que estávamos fazendo."

Como começar com estratégia

Durante esse período, a equipe da Well Done decidiu começar com a estratégia.

"O ponto comum em todo o pensamento estratégico é colocar o usuário final em primeiro lugar", diz Reckard. Como diretor de estratégia digital da Well Done, Reckard normalmente realiza pesquisas e análises para projetos complexos da web e campanhas de marketing digital. Mas mesmo algo aparentemente tão pequeno quanto um boletim informativo requer pensamento estratégico.

"O e-mail é ótimo porque é fácil coletar dados, mas se não começar com um plano, esses dados não lhe dirão muita coisa", diz Reckard. "Sabíamos que queríamos criar algo que representasse a agência primeiro: nossa forma de pensar, nossos interesses e nosso trabalho. Então, primeiro descobrimos as categorias que queríamos escrever, com o objetivo de acompanhá-las ao longo do tempo."

Como isso coloca o usuário final em primeiro lugar? Para a Well Done, trata-se de tomar a decisão consciente de pensar no boletim informativo como um produto em vez de uma ferramenta de vendas.

"Ao repensarmos o boletim informativo, acreditamos que somos inteligentes, temos coisas boas a dizer e podemos ajudar as pessoas", diz Reckard. "Entender o que temos a oferecer que outras agências não têm nos ajudou a criar um produto que as pessoas realmente querem."

"A nova versão também faz um trabalho muito melhor de curadoria de conteúdo de toda a web", diz Gonzales. "É um conteúdo que pode não ter nada a ver conosco, exceto que o achamos interessante e temos uma perspectiva sobre ele."

E essa perspectiva vem, em grande parte, do presidente Ken Honeywell.

Escritor-chefe

Embora Honeywell tenha atuado no negócio de publicidade durante a maior parte de sua carreira profissional, não é para isso que foi à escola.

"Como todo mundo que foi para a faculdade nos anos 70, eu queria ser um repórter que salvaria o mundo depois do Watergate", diz Honeywell. "Mas quando me formei, não havia empregos, porque todos no mercado tinham um diploma de jornalismo."

A busca por outras formas de ganhar dinheiro como escritor o levou à publicidade, onde trabalhou em uma agência antes de começar a trabalhar por conta própria como autônomo.

"Eu adorava trabalhar como autônomo, mas é cada vez mais difícil manter a relevância", diz Honeywell. "Quando você está na faixa dos 40 anos e em publicidade, você é considerado velho."

Para fugir do trabalho autônomo e conseguir algo mais estável, Honeywell e sua esposa abriram seu próprio negócio como uma loja de serviços criativos.

Mas à medida que começou a crescer, perceberam que precisavam ser intencionais com relação a como adicionavam serviços.

"Vimos muitas agências antigas morrerem porque não entenderam o marketing digital", diz Honeywell. "Percebemos que nosso nicho era entender o marketing e a tecnologia digital e como eles se encaixam."

O passado de Honeywell como escritor e estrategista agora é usado para escrever o boletim informativo da Well Done. Como Reckard, ele acredita na primazia do usuário final.

"As histórias em nosso boletim informativo não são realmente sobre nós", diz Honeywell. "Elas são sobre como essas coisas podem afetar os leitores que estamos alcançando. E pensar dessa forma significa que mostramos a eles que somos inteligentes, relevantes, com visão de futuro e, francamente, não escrevemos besteiras."

"As pessoas podem sentir o cheiro de vendas", diz Gonzales. "Se o que você escreve cheira a marketing, seu público para de ler. Não penso no boletim como uma peça de vendas, pois é uma maneira de deixar as pessoas experimentarem o que está acontecendo na Well Done."

Cinco dicas para recalibrar seu boletim informativo

1. Identifique seu público. Sempre comece com seus usuários e considere a experiência deles. Envie conteúdo que eles realmente valorizam, não apenas um discurso de vendas desagradável. "Quando as pessoas fornecem um endereço de e-mail, elas dão acesso à casa digital delas", diz Reckard. "Certificamo-nos de respeitar isso com o conteúdo que enviamos e de que seja algo que os assinantes possam usar."

2. Traga toda a equipe.  Se o seu boletim informativo antigo não estiver funcionando, trazer algumas perspectivas externas para representar o melhor da sua agência pode ajudar. "O melhor de ter uma abordagem em equipe é que ela mostra quem somos", diz Gonzales. "Quando você recebe o boletim informativo, parece que está recebendo um pouco do que é ser parte de nossa equipe." Além disso, aquela pessoa quieta que cuida das contas pode vir a ter uma ótima ideia de conteúdo.

3. Seja mais interessante.  E por falar em ótimo conteúdo, lembre-se de como é fácil sermos ignorados, especialmente quando nos comunicamos por e-mail. "É fácil para você enviar e-mails e fácil para mim excluí-los num piscar de olhos", diz Honeywell. Se você tem algo que vale a pena dizer, diga logo.

4. Ter funções bem definidas e um plano para produção. Se você estivesse escrevendo um boletim informativo para um cliente, todos os envolvidos teriam uma função bem definida, com resultados claros e prazos. Isso não deve mudar quando o boletim é para sua própria agência. "Ele precisa funcionar como uma máquina bem lubrificada", diz Gonzales. "Não dá para ignorar o fato de que processos e controle de qualidade são necessários."

5. Seja consistente. Parte do controle de qualidade é garantir que você seja consistente na entrega, tanto em termos do que envia quanto de quando envia. Se seus envios forem feitos em intervalos aleatórios ou se não cumprir uma promessa, estará ensinando as pessoas a ver você como spam. "Quando as pessoas se esquecem de você ou de esperar por você, pode parecer mais uma intrusão quando decide reaparecer", diz Reckard. "Entregar regularmente aquilo para o que as pessoas se cadastraram faz com que você seja mais bem-vindo ou bem-vinda."