Fazendo pão: um estudo de caso sobre como ir além da sazonalidade

Nate Wright, fundador da Small Biz Triage, viu o primeiro passo como uma análise cuidadosa das campanhas anteriores da Moritz.

"Queremos analisar essas campanhas em um contexto histórico, porque, com alguém que tem a sazonalidade tão fortemente ligada ao seu negócio, torna-se mais importante entender como ela está variando o assunto, o conteúdo, a duração e assim por diante", diz Wright. "Sabemos que haverá vendas mais altas sazonalmente. Mas também vemos bons hábitos em vigor para o boletim informativo?"

Na verdade, eles viram que Moritz estava no caminho certo. A Small Biz Triage adota a filosofia de que os proprietários de empresas devem ser acessíveis e receptivos, parte do que eles descrevem como sendo "assumidamente humanos". Como se viu, Moritz também.

"Seus assinantes já estavam felizes em responder a ela", diz Rasmussen. "Ela estava fazendo isso muito bem, dando às pessoas acesso direto. Mas o desafio então se torna como entender o feedback? Quando você tem dezenas de milhares de assinantes, um punhado de respostas é uma amostra populacional muito pequena para basear decisões."

Para determinar os próximos passos certos, Wright e Rasmussen queriam mais dados.

Assuma por sua própria conta e risco

"As pessoas são instáveis", diz Wright. "Usar a mesma tática repetidamente nunca funciona. Mas, dito isso, temos certas regras rígidas sobre como fazemos o que fazemos."

"A primeira regra é que não assumimos nada sobre como seu público quer interagir com seus e-mails", diz Rasmussen. "Todo mundo que nos contrata fez sua lição de casa. Leram publicações e artigos sobre as melhores práticas e as usaram para desenvolver uma estratégia. E essas são coisas ótimas para se tentar, com certeza, mas é preciso medir para determinar se realmente funcionou."

Com um cliente como Moritz, um com uma lista de assinantes ativa e engajada, já havia muitos dados potencialmente úteis disponíveis. Rasmussen estava interessado em ver o que convertia, mas também estava curioso para ver as taxas de cliques e o comportamento dos leitores.

"Estou sempre interessado em ver onde os cliques estão ocorrendo dentro do boletim informativo", diz Rasmussen. "Se ouvir de um leitor que ele não gosta de algo, mas esse mesmo conteúdo gerou 75% dos seus cliques, você não dá ouvidos a esse leitor."

Rasmussen e Wright se concentraram particularmente em dados de mapas de cliques. Esses mapas mostram precisamente onde, dentro de um boletim informativo, um assinante escolhe clicar, seja em uma imagem, um botão ou um link incorporado ao texto.

"A vantagem de ter um mapa de cliques é que podemos mostrá-lo a Jane e dizer: 'Eis o que as pessoas estão realmente usando'", diz Wright. "Não é algo que você possa criar em uma planilha, mas quando se aprofunda no comportamento, pode começar a fazer testes para encontrar o layout ideal para o seu boletim informativo, ou a combinação certa de texto, botões e imagens."

Alguns dos dados que a Small Biz Triage coletou dos mapas de cliques foram reveladores.

"Nunca mais usamos ícones de redes sociais, pois sabemos que as pessoas não clicam neles", diz Wright. "Muitos clientes contestam isso, mas temos os dados que comprovam. Com o Challah Connection, a única rede social que usamos é o ícone de compartilhamento, e somos muito conscientes sobre onde colocá-lo abaixo da dobra."

Por mais úteis que sejam, os dados não são suficientes por si só. É aí que entra a segunda regra da Small Biz Triage.

De olho no prêmio

"Você precisa saber o resultado que quer", diz Rasmussen. "Essa é a segunda regra que seguimos. Porque, às vezes, os clientes vão querer que você tente algo, mas não conseguem articular qual é o objetivo dessa tática. Felizmente, esse não foi o caso da Challah Connection."

A meta de Moritz estava claramente definida: aumentar as vendas durante os períodos fora das festas de fim de ano. Então a Small Biz Triage começou a trabalhar estudando a receita anterior da empresa e elaborou estratégias com base nesses dados.

"Os dois grandes números são receita e receita por campanha", diz Wright. "Mas também estamos observando cliques por abertura única, e isso é um pouco de estatística que poucas pessoas olham. Descobrimos que esse é um indicador muito melhor de envolvimento."

Para ser rastreado como um clique por abertura única, o leitor deve estar interessado o suficiente no conteúdo do e-mail para clicar em um link dentro dele. Ele mostra um envolvimento que vai além de uma linha de assunto inteligente que pode gerar uma abertura.

À medida que coletavam dados e experimentavam, o próximo passo era mudar a forma como as listas de Moritz eram segmentadas. Em vez de se concentrarem nos dados demográficos, ou até mesmo nas taxas de abertura, Wright e Rasmussen se concentraram no segmento mais relevante para sua meta de receita: assinantes que gastavam dinheiro.

"Segmentação é onde ganhamos o dinheiro", diz Wright. "Porque agora conseguimos segmentar uma lista das pessoas que estão engajadas e comprando. É por isso que é importante conhecer sua meta. Às vezes, o Challah Connection não tem as melhores taxas de abertura, mas em termos de receita, está ganhando mais dinheiro porque as pessoas que abrem os e-mails são as que compram."

É um processo contínuo de refinamento, e o que funcionou para um segmento uma vez pode não funcionar novamente.

"Trata-se realmente das características de um bom teste, o que é estatisticamente significativo", diz Wright. "Às vezes, você tem sorte e consegue arrasar, mas quando tenta a estratégia novamente, ela simplesmente não funciona. Mas, ao separar essas partes e executar o teste novamente para ver se ele ainda é verdadeiro, foi assim que continuamos aumentando a receita."

Não entre em pânico

Ao longo dos anos, a Small Biz Triage viu muitas mudanças no setor de marketing por e-mail. Às vezes, essa mudança preocupa os clientes, mas não precisa ser assim. Se algum de seus clientes compartilhar alguns desses medos comuns sobre suas campanhas de marketing por e-mail, aqui estão algumas informações para ajudar a tranquilizá-lo.

1. "Aaah! Estou na guia Promoções!"
Não é a pasta de spam, mas ver um e-mail cuidadosamente elaborado relegado à guia Promoções do Gmail pode parecer muito desanimador para os clientes. Mas Rasmussen não vê isso como um motivo para se preocupar.

"As pessoas assustaram quando essa aba foi lançada pela primeira vez", diz Rasmussen. "Mas, se você estiver enviando promoções, realmente faz sentido que seu e-mail esteja lá. Caso contrário, seus leitores moverão manualmente seus e-mails para essa guia, o que piora a experiência do usuário. Realmente não é uma coisa ruim."

2. "Aaah! Meus ícones de redes sociais estão faltando!"
Falamos anteriormente sobre como a Small Biz Triage não permite ícones de redes sociais em seus boletins informativos por e-mail. E eles têm os dados para apoiar essa decisão, já que esses ícones simplesmente não atraem muitos cliques. Mas Wright sugere outro motivo pelo qual você deve deixá-los de fora.

"Você fez todo esse trabalho para que alguém lesse seu boletim informativo. Levou essa pessoa de uma postagem nas redes sociais para um site, depois para um CTA de inscrição para, finalmente, abrir seu e-mail. Depois de todo esse processo, por que colocá-la de volta em uma armadilha de distração nas redes sociais?", diz Wright. "Deve ser uma via de mão única e ela termina no e-mail."

3. "Aaah! Meu belo gráfico não cabe no modelo!"
Às vezes, os clientes só precisam de um pouco mais de instrução sobre como ser eficaz com boletins informativos, inclusive por que não há problema em usar modelos.

"Tantos proprietários de lojas de e-commerce ainda pensam no panfleto", diz Wright. "Eles criam uma imagem elaborada do Photoshop que desejam despejar no modelo do Mailchimp. Mas isso não funciona e é um desastre no celular. Com cada cliente, dizemos para usarem os recursos de arrastar e soltar do Mailchimp. E acredite ou não, as pessoas gostam de ler. Você não precisa de um gráfico grande. Você está enviando e-mail para adultos e precisa de um texto legível e interessante."

Ilustrações de Sarah Neuburger, uma ilustradora e designer freelance residente em Atlanta.