Como vender uma surpresa: três dicas da Pack Up + Go

1. Use conteúdo gerado pelo cliente para desenvolver a confiança e mostrar o que você vende.

"O maior obstáculo é, uma vez que as pessoas estejam interessadas, fazê-las entender que elas têm algum controle, mesmo sem abrir mão do resultado final da surpresa", comenta Corinne Hogge, diretora de marketing da Pack Up + Go.

Os clientes começam preenchendo uma pesquisa com alguns parâmetros básicos, por exemplo, para onde querem viajar e o por que meios, a que tipo de lugar gostariam de ir, que tipos de atividades gostariam de fazer e o orçamento que têm disponível. Com base nessas respostas, a equipe da Pack Up + Go cria um itinerário individualizado e faz a reserva.

"Por sermos uma equipe de marketing, obviamente queremos nos concentrar na parte divertida da viagem, [que] é a surpresa e a sensação de não ter que planejar e ter a expectativa antes da viagem", explica ela. "Há também outra faceta, que é informar os clientes sobre como funciona e [isso] não é algo aleatório. A pessoa preenche uma pesquisa antes da viagem falando sobre seus interesses e pode informar sobre restrições de tempo e o histórico de viagens."

Desde o início, foi importante para a fundadora e CEO Lillian Rafson e sua equipe garantir e documentar que estão oferecendo aos viajantes as experiências que eles estão procurando. Por isso ela fez um acompanhamento com os primeiros clientes da Pack Up + Go. Quando um deles respondeu com uma selfie alegre com a placa com a frase: "Você está indo para Washington DC, oba!" Lillian compartilhou o vídeo nas redes sociais e rapidamente começou a gerar tração.

Agora, os conteúdos como esse que são gerados pelo usuário são um elemento central da estratégia de marketing deles. Isso demonstra que o que eles oferecem foi testado e que as pessoas adoram. E isso ajuda a empresa a alcançar novos clientes em potencial.

"É o auge da experiência da Pack Up + Go", comenta Lillian. "É um conceito divertido que faz com que nossos viajantes também influenciem a comunidade deles. Todo mundo quer saber para onde estão indo, então é muito bom poder compartilhar nas redes sociais."

2. Segmente seu público e direcione suas mensagens de marketing.

Como o serviço foi muito bem recebido e os clientes adoram compartilhar suas experiências, a equipe de marketing tem muito conteúdo para trabalhar. Eles usam o Mailchimp para compartilhar esse conteúdo por meio do marketing por e-mail.

"Temos um público realmente engajado que quer saber mais sobre a Pack Up + Go", diz Amelia Johnson, gerente de Marketing Digital. "Eles também estão muito entusiasmados com a leitura de diferentes avaliações de viajantes e com a possibilidade ver onde outras pessoas foram em suas viagens Pack Up + Go."

A chave para melhor divulgar essas avaliações é a segmentação. Dessa forma, o público deles fica sabendo o que mais é possível com a Pack Up + Go.

"O que estamos fazendo agora são diferentes listas segmentadas, visando viajantes anteriores da Pack Up + Go e dando a eles mais informações sobre outros tipos de viagens que a Pack Up + Go oferece: viagens de avião e trem, viagens rodoviárias, férias e passeios ao ar livre", diz Amelia. Só porque você fez uma viagem de avião com a Pack Up + Go não significa que você não pode experimentar outro tipo de viagem, como uma para onde você possa ir dirigindo para o destino ou ficar em um acampamento.

Eles também usam as automações do Mailchimp para enviar mensagens segmentadas. Aos viajantes que acabaram de reservar uma viagem, é enviada uma campanha automatizada sobre o seguro de viagem Peace of Mind da Pack Up + Go. Não é bom apenas para os clientes da Pack Up + Go receberem mensagens relacionadas, mas também é bom para a empresa.

"Certamente, vimos que isso foi um sucesso para nós, resultando em pessoas realmente adicionando o seguro Peace of Mind à viagem delas", diz Corinne.

A segmentação também foi vital para ajudar a manter os negócios funcionando e os clientes satisfeitos durante o surto inicial da Covid-19. Isso permitiu que a Pack Up + Go enviasse e-mails segmentados, notificando os viajantes sobre como eles estavam planejando as viagens futuras, bem como o que fazer se a viagem fosse suspensa.

A segmentação funciona melhor com dados de público bem gerenciados. A equipe de marketing da Pack Up + Go não apenas coloca em prática o que sabe sobre a atividade do cliente, mas também segmenta os usuários não engajados. Eles os reconectam com uma campanha para reconquistar a atenção deles ou acabam por removê-los de seu público. Essa estratégia ajuda a manter os ROIs de engajamento (como taxa de abertura) dentro da meta e seu público satisfeito.

3. Promova uma comunidade de fãs.

Quando se trata de manter os viajantes engajados, a equipe da Pack Up + Go dá um importante passo adiante.

"O funil de conversão tradicional consiste em conscientização, consideração, conversão e depois eu costumo dizer que o ampliamos para incluir a comunidade," menciona Lillian.

Eles oferecem um boletim informativo mensal chamado “Arrivals and Departures" (Chegadas e Partidas), no qual os viajantes podem ver onde outras pessoas estiveram. Eles também mantêm um grupo privado no Facebook chamado Packed Up + Went, onde os viajantes da Pack Up + Go podem interagir uns com os outros e com a equipe. "Fazemos perguntas; eles compartilham fotos e insights. É uma comunidade maravilhosa e agradável", diz ela.

Os negócios deles prosperam com esse tipo de conexão.

"Viajantes recorrentes representam 18,23% de todas as viagens. Temos um adicional de 21,71% de viagens que foram indicadas por um amigo ou familiar que viajou. E mais 11,38% que ouviram falar de um amigo ou familiar que ainda não viajou conosco, mas ainda assim foram indicados", diz Lillian. "Portanto, de modo geral, mais da metade de nossas viagens são provenientes de viajantes recorrentes ou de indicações de viajantes anteriores."

Para manter essa energia em alta, eles lançaram um programa de indicação de viajantes chamado Cloud 9 Club, que incentiva um maior compartilhamento de seus serviços em troca de viagens e mercadorias com desconto, além de outras oportunidades VIP especiais.

Qual é o passo mais importante? Introdução

Com a evolução dos negócios, Lillian e equipe não têm medo de experimentar. Na verdade, é assim que se aperfeiçoam em suas tarefas. Essa atitude orienta o crescimento da empresa e a ajuda a continuar avançando.

“A equipe de marketing adora a frase "teste e aprenda", comenta ela. "Experimente algo, aprenda com a experiência. Você pode se adaptar, nada é imutável. Mas se não começar, nunca saberá.”

Publicado em: 29 de agosto de 2022