Cómo vender una sorpresa: Tres consejos de Pack Up + Go

1. Utiliza el contenido generado por los clientes para generar confianza y mostrar lo que vendes.

"Una vez que la gente está interesada, el mayor obstáculo es explicarles que tienen cierto control, pero sin tener que renunciar al resultado final de la sorpresa", explica Corinne Hogge, directora de Marketing de Pack Up + Go.

Los clientes empiezan por rellenar una encuesta con algunos parámetros básicos, como la distancia que quieren recorrer y el medio de transporte, el tipo de lugar al que les gustaría ir, el tipo de actividades que les gustaría hacer y su presupuesto. Basándose en esas respuestas, el equipo de Pack Up + Go crea un itinerario individualizado y lo reserva.

"Como equipo de marketing, obviamente queremos centrarnos en la parte divertida del viaje, que es la sorpresa y esa sensación de no tener que hacer la planificación y conocer los detalles antes de viajar", afirma. "También hay otros aspectos, que consisten en informar a los clientes para que entiendan cómo funciona y sepan que no es algo aleatorio: tienes que rellenar una encuesta antes del viaje, en la que nos cuentas tus intereses y puedes decirnos tus limitaciones de tiempo y tu historial de viajes".

Desde el principio, para la fundadora y directora general Lillian Rafson y su equipo, un elemento muy importante ha sido garantizar y justificar que proporcionan a sus viajeros las experiencias que buscan. De ahí que hiciera un seguimiento con los primeros clientes de Pack Up + Go. Cuando una de ellas respondió con una alegre foto de sí misma y un cartel que decía: "Te vas a Washington DC, ¡toma ya!", Lillian lo compartió en las redes sociales, y rápidamente empezó a generar tráfico.

Ahora, este tipo de contenidos generados por los usuarios son un elemento central de su estrategia de marketing. Demuestra que su oferta ha sido puesta a prueba y apreciada. Eso les ayuda a llegar a nuevos clientes potenciales.

"Es lo mejor de la experiencia Pack Up + Go", asegura Lillian. "Es un concepto divertido que convierte a nuestros viajeros cotidianos en influencers entre su comunidad. Todo el mundo quiere saber adónde van, así que para ellos es muy emocionante poder compartirlo en las redes sociales".

2. Segmenta tu público y dirige tus mensajes de marketing.

Como su servicio ha tenido tan buena acogida y a los clientes les encanta compartir sus experiencias, el equipo de marketing tiene mucho contenido con el que trabajar. Utilizan Mailchimp para compartir ese contenido a través del marketing por correo electrónico.

"Tenemos un público muy comprometido que quiere saber más sobre Pack Up + Go", explica Amelia Johnson, directora de Marketing digital. "También les entusiasma leer las opiniones de diferentes viajeros y ver adónde fueron otras personas en su viaje con Pack Up + Go".

La clave para difundir mejor esas reseñas es la segmentación. De este modo, su público puede descubrir qué más es posible hacer con Pack Up + Go.

"Lo que estamos haciendo ahora son diferentes listas segmentadas, dirigidas a viajeros que ya han hecho viajes con Pack Up + Go y ofreciéndoles más información sobre qué otros tipos de viajes ofrece Pack Up + Go, como viajes en avión y en tren, viajes por carretera, vacaciones y viajes al aire libre", afirma Amelia. "Que hayas hecho un viaje en avión con Pack Up + Go no significa que no puedas descubrir otra forma de viajar, por ejemplo, viajando en coche a tu destino y alojándote en un camping".

También utilizan las automatizaciones de Mailchimp para enviar mensajes dirigidos. Los viajeros que acaban de reservar un viaje reciben una campaña automatizada sobre el seguro de viaje Peace of Mind de Pack Up + Go. Recibir mensajes relevantes no solo es bueno para los clientes de Pack Up + Go, sino también para la empresa.

"Hemos comprobado que esto nos da buenos resultados, y que la gente ya está añadiendo Peace of Mind a su viaje", afirma Corinne.

La segmentación también ha sido vital a la hora de mantener el negocio a flote y a los clientes contentos durante los primeros meses de la pandemia de COVID-19. Esta permitió a Pack Up + Go enviar correos electrónicos específicos, notificando a los viajeros sobre la planificación de futuros viajes, así como qué hacer si su viaje se había puesto en espera.

La segmentación funciona mejor con datos de público bien gestionados. El equipo de marketing de Pack Up + Go no solo pone en práctica lo que sabe sobre la actividad de los clientes, sino que también segmenta a los usuarios desconectados. Entonces, o bien los vuelve a captar con una campaña para recuperar su atención, o bien acaba por eliminarlos de su público. Esta estrategia ayuda a mantener el retorno de la inversión de su interacción (como la tasa de apertura) en el objetivo y a que su público esté contento.

3. Crea una comunidad de fans.

A la hora de mantener el interés de los viajeros, el equipo de Pack Up + Go ha hecho un importante esfuerzo adicional.

"El embudo de conversión tradicional es notoriedad, consideración, conversión, y me gustaría añadir la reapertura a la comunidad", dice Lillian.

Ofrecen un boletín mensual llamado "Arrivals and Departures", en el que los viajeros pueden ver dónde han estado otras personas. También tienen un grupo privado en Facebook llamado Packed Up + Went, en el que los viajeros de Pack Up + Go pueden interactuar entre sí y con el equipo. "Nosotros hacemos preguntas; ellos comparten imágenes y opiniones. Es una comunidad realmente maravillosa y entrañable", afirma.

Su empresa se nutre de este tipo de vínculos.

"Los viajeros que repiten representan el 18,23 % de todos los viajes organizados. Tenemos un 21,71 % adicional de viajes que fueron recomendados por un amigo o familiar que previamente se fue de viaje con nosotros. Luego un 11,38 % adicional de gente que se enteró por un amigo o familiar que aún no ha viajado con nosotros, pero que nos recomendó igualmente", explica Lillian. "En total, más de la mitad de nuestros viajes provienen de viajeros que repiten o son recomendados por otros viajeros".

Para mantener esa energía, lanzaron un programa de recomendación de viajeros llamado Cloud 9 Club, que anima a compartir su servicio a cambio de viajes y productos con descuento, así como otras oportunidades especiales para los viajeros VIP.

Lo más importante es dar el primer paso

A medida que su negocio sigue evolucionando, a Lillian y su equipo no les da miedo experimentar. De hecho, así es como mejoran en lo que hacen. Esa actitud guía su crecimiento y les ayuda a seguir avanzando.

"Al equipo de marketing le encanta la frase ‘probar y aprender’", asegura. "Prueba algo, aprende de ello. Siempre puedes adaptarte; nada es definitivo. Pero si no das el primer paso, nunca lo sabrás".

Publicado: 29 de agosto de 2022