O Mailchimp ajuda a Serpentine Galleries a coletar 300% mais pesquisas com visitantes

Londres desperta com um novo prédio dentro do Hyde Park a cada verão e, no outono, ele desaparece. 

Essa estrutura temporária, juntamente com exposições, educação e eventos ao vivo, compõe a coleção de arte contemporânea gratuita da Serpentine Galleries, no Reino Unido. A organização tem servido à comunidade artística desde 1970, quando foi inaugurada em uma antiga casa de chá no gramado próximo ao Palácio de Kensington

Desde então, mais de 1 milhão de visitantes são recebidos anualmente em suas exposições rotativas, incluindo a mostra anual do Pavilhão, na qual um arquiteto de renome internacional é convidado a criar sua primeira estrutura construída na Inglaterra. 

A Serpentine precisava de um provedor de serviços de e-mail para atender e se comunicar melhor com esse grande número de visitantes, ao mesmo tempo em que desenvolvia uma comunidade artística mais unida e ansiosa para se envolver.

"Temos trabalhado muito mais em relação aos dados dos clientes e à experiência do público", conta Freya Doggett, gerente de marketing da Serpentine, "e realmente tentando tornar tudo o mais acessível e acolhedor para o maior número possível de pessoas".

Com o Intuit Mailchimp ao seu lado, a pequena equipe de marketing da Serpentine consegue segmentar um público diversificado, otimizar as operações e cumprir a missão de tornar a arte acessível a todos.

O desafio: comunicações críticas que impulsionam a resposta dos clientes

A Serpentine é uma instituição de caridade e se orgulha de fornecer arte gratuita, mas, do ponto de vista do marketing, isso torna a segmentação "complicada", disse Freya, pois a coleta de dados é uma tarefa mais difícil do que em uma galeria que exige a compra de ingressos online.

Parte do financiamento da Serpentine vem do Arts Council England, que torna obrigatória a coleta de dados de diversidade dos visitantes para que a galeria seja representativa dos londrinos. A Serpentine precisava de uma maneira de ser criativa e motivar os clientes a preencher pesquisas sobre as experiências.

Esses dados do cliente são críticos à operação.

As ferramentas: automações, integrações e segmentação de público

Embora o atendimento sem agendamento seja sempre bem-vindo na Serpentine, os visitantes são incentivados a reservar uma vaga nas exposições, adquirindo um ingresso grátis online. Quem faz isso fornece dados valiosos para a Serpentine.

A Serpentine usa a integração da API Mailchimp que se conecta à plataforma de emissão de ingressos gerenciada pela Salesforce. Essa comunicação entre os dois sistemas elimina a necessidade de escavação manual para conectar os pontos dos conjuntos de dados, economizando 15 horas de trabalho por mês e fornecendo uma visão fácil de entender ao usuário do que, de outra forma, seria um processo complicado.

A Serpentine costumava enviar e-mails de alcance genéricos, mas então criou uma automação que impulsiona o alcance. Isso permite que eles facilmente façam o acompanhamento com os visitantes de quem coletaram endereços de e-mail, enviem lembretes sobre as reservas 24 horas antes do evento e personalizem a pesquisa após a visita.

A Freya é capaz de gerenciar essas tarefas usando o painel de controle de análise fácil de usar do Mailchimp, onde ela se concentra fortemente no monitoramento da taxa de aberturas e da taxa de cliques, otimizando os horários de envio de e-mail da Serpentine para maximizar cada uma delas.

Resultado: um aumento de 300% nas respostas às pesquisas

A Serpentine recebia, em média, 230 pesquisas concluídas por exposição antes de usar o Mailchimp. O toque especial adicionado pela personalização das automações do Mailchimp para comunicações pós-evento agora os ajuda a receber uma média de quase 700 respostas de pesquisas.

Eles também obtiveram uma taxa de cliques em e-mail mais de 6 vezes melhor do que o normal para clientes sem fins lucrativos do Mailchimp.

"Isso tem sido muito transformador em termos de coleta de dados para nós", comemora Freya. "Configuramos uma automação para que, quando as pessoas reservam um ingresso, recebam um lembrete sobre a vinda, mas também uma pesquisa de acompanhamento." Isso aumentou drasticamente o número de pesquisas de visitantes que recebemos, o que é realmente ótimo."

Freya disse que também está planejando integrar o Shopify ao Mailchimp para adicionar mais automações para os usuários que abandonam seus carrinhos de compras.

Embora o sucesso da coleta de pesquisas tenha ajudado a Serpentine a atender a um requisito de financiamento, também permitiu que eles entendessem melhor os visitantes e moldassem futuros envolvimentos. Com insights mais claros e menos tarefas manuais, a equipe de Freya pode dedicar mais tempo tornando a galeria contemporânea mais acessível de Londres ainda mais acolhedora.

"Como o Mailchimp é intuitivo como plataforma, para alguém que é novo nesse tipo de ferramenta de segmentação de e-mails ou em criar newsletters online, é uma forma muito tranquila para o usuário", explica Freya. "Isso facilita nossas vidas."

Créditos da imagem: Serpentine Pavilion 2025 A Capsule in Time, design de Marina Tabassum, Marina Tabassum Architects (MTA). © Marina Tabassum Architects (MTA). Foto: Iwan Baan. Cortesia da Serpentine.