World Central Kitchen envia e‑mails que geram impacto global

Fundada em 2010 pelo Chef José Andrés, a World Central Kitchen (WCK) é uma organização sem fins lucrativos que oferece refeições frescas em situações de crise. Com seu modelo de ação rápida utilizando recursos locais e adaptação em tempo real, a WCK serve refeições nutritivas em todo o mundo.

Fundada em 2010 pelo Chef José Andrés, a World Central Kitchen (WCK) é uma organização sem fins lucrativos que oferece refeições frescas em situações de crise. Com seu modelo de ação rápida utilizando recursos locais e adaptação em tempo real, a WCK serve refeições nutritivas em todo o mundo.

A WCK já entregou mais de 500 milhões de refeições globalmente e, para sustentar uma operação tão grande, conta com uma rede dedicada de 1 milhão de apoiadores, voluntários e seu Chef Corps, um grupo de chefs que fornece refeições no campo.

Como a WCK costuma atuar em tempo real durante crises, ela precisa se comunicar com agilidade e precisão com seu público. Com a ajuda do Mailchimp, eles conseguem mobilizar recursos e levar ‌ajuda às pessoas que mais precisam.

O desafio: manter vários públicos envolvidos e enviar e-mails oportunos rapidamente

As equipes da WCK em campo se movem rapidamente, e a comunicação deve acompanhar o ritmo. Richard diz que eles geralmente rascunham o conteúdo enquanto ele ainda está chegando do campo. "É muito raro que tenhamos um plano com antecedência quando queremos lançar uma campanha de e-mail", diz ele. "Na maioria das vezes, montamos uma campanha em 2 dias - isso quando temos sorte. Caso contrário, é uma entrega no mesmo dia."

Eles operam com uma equipe enxuta, o que traz desafios. A WCK precisa gastar menos tempo em tarefas manuais, enquanto permite que sua equipe gerencie processos de comunicação complexos.

Além da necessidade de rapidez e eficiência, o desafio final da WCK é construir relacionamentos duradouros com os apoiadores para incentivar o suporte contínuo, em vez de depender de apelos únicos.

As ferramentas: criador de e-mails do Mailchimp, segmentação, automação, teste A/B e análises

Para corresponder à velocidade de suas equipes de campo, a WCK usa o criador de e-mails do Mailchimp, que inclui modelos personalizados e blocos de conteúdo. Com essas ferramentas, qualquer pessoa da equipe da WCK pode criar e enviar e-mails com a identidade da marca para resposta em até 30 minutos.

Richard pode organizar o e-mail e adicionar conteúdo conforme ele chega. Por exemplo, um videomaker pode enviar um vídeo do local, e então esse vídeo é carregado no YouTube e inserido no e-mail.

Richard diz que o Mailchimp elimina a necessidade de custos contínuos de design externo devido à capacidade de inserir novos conteúdos em modelos preexistentes. Eles não precisam de um designer gráfico dedicado para cada campanha, o que elimina gargalos criativos.

A WCK usa formulários de inscrição integrados em seu site para reunir novos assinantes e, em seguida, fluxos de automação de marketing*, como automações de boas-vindas, para ajudar a WCK a reter assinantes além da inscrição, para que possam construir relacionamentos mais fortes.

A segmentação ajuda a adaptar sua comunicação e entregar mensagens relevantes para seus públicos específicos. "Trata-se de encontrar maneiras únicas de envolver cada segmento específico, porque as pessoas buscam experiências diferentes ao se engajar com a WCK", diz Richard. Essa segmentação garante que conteúdos como atualizações de campo em tempo real ou solicitações de ajuda específicas alcancem os públicos mais impactantes, resultando em taxas de abertura mais altas.

O WCK também rastreia o desempenho da campanha usando análises e testes A/B (como otimização do horário de envio) para refinar sua abordagem. Por meio de testes A/B, eles descobriram que, não importa o que esteja acontecendo, um bom conteúdo significa mais envolvimento. Richard diz: "O que impulsiona nossa narrativa é garantir que o conteúdo que compartilhamos reflita o que está acontecendo no local no momento."

Os resultados: alto envolvimento, tempo de construção eficiente e chamadas claras para ação

Para a WCK, cada minuto e cada mensagem contam. Independentemente de o alvo ser um apoiador ou alguém que oferece ajuda direta, o Mailchimp possibilita uma comunicação clara e eficiente.

• 1,3x acima da taxa de abertura do setor
• aproximadamente 30 min de tempo de criação de e-mail
• mais de 186 mil refeições viabilizadas com uma única campanha

Essa alta taxa de envolvimento se traduz diretamente na capacidade da WCK de garantir rapidamente os recursos de que precisa. Richard diz que às vezes eles podem criar e-mails em cerca de 30 minutos, para que possam adaptar suas mensagens durante situações de crise. Durante as primeiras horas dos incêndios florestais de Los Angeles, um único e-mail permitiu que a WCK mobilizasse apoio suficiente para a equipe preparar 186 mil refeições, de um total de 1,6 milhão que serviram na cidade.*

Olhando para o futuro, Richard deseja segmentar o público com mais precisão e explorar a incorporação da estratégia de segmentação em canais como SMS e pop-ups.

Para a WCK, a mobilização rápida significa mais alívio para as pessoas que precisam, e grande parte disso é uma comunicação eficiente. “O conteúdo que vem da base é importante. E é isso que acho que conseguimos maximizar com o Mailchimp, sendo capazes de honrar essas histórias que vêm do campo.”

Essa alta taxa de envolvimento se traduz diretamente na capacidade da WCK de obter com rapidez os recursos de que precisa. Richard afirma que às vezes eles criam e-mails em cerca de 30 minutos a fim de adaptar sua comunicação durante situações de crise. Inclusive, durante as primeiras horas dos incêndios florestais de Los Angeles, um único e-mail permitiu que a WCK mobilizasse apoio suficiente para a equipe preparar 186 mil refeições, de um total de 1,6 milhão que serviram na cidade*.

No futuro, Richard deseja segmentar o público com mais precisão e explorar a incorporação da estratégia de segmentação em canais e ferramentas como SMS e pop-ups.

Para a WCK, a mobilização rápida significa mais alívio para as pessoas que precisam, e grande parte disso é uma comunicação eficiente. “O conteúdo que vem da base é importante. E é isso que acho que conseguimos maximizar com o Mailchimp, sendo capazes de honrar essas histórias que vêm do campo.”