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Como uma campanha estelar quase triplicou as taxas médias de cliques do setor

O embaixador do espaço, Zach Thomas, usou as ferramentas de personalização do Mailchimp para trazer o espaço para as caixas de entrada.

Publicado em: 26 de setembro de 2024 — Educação e treinamento — Annapolis, Maryland, EUA

Não é pouca coisa trazer a importância da exploração espacial, literalmente, para a Terra.

Mas, para Zach Thomas, voluntário que trabalha com um programa de embaixadores que apoia a exploração espacial com a NASA, ele fez exatamente isso. Para este programa, os Solar System Ambassadors, o sucesso da exploração espacial e dos programas de ciência afiliados depende de pessoas comuns se interessarem pelo que está lá fora, ou, no mínimo, apoiarem os cientistas que o estão investigando.

É por isso que o programa Solar System Ambassadors foi lançado pela NASA há mais de 25 anos. Essa iniciativa de envolvimento público, liderada pelo Jet Propulsion Laboratory (Laboratório de Propulsão a Jato - JPL), aproveita a paixão e a experiência de mais de 1.400 voluntários nos Estados Unidos para comunicar a ciência e a emoção das missões e descobertas de exploração espacial da NASA às comunidades locais.

Zach Thomas é um desses embaixadores, além de um estrategista experiente de design e negócios. Ele passou 15 anos tornando descobertas científicas altamente avançadas fáceis (e atraentes) para todos entenderem. Ao reunir suas duas funções, como Solar System Ambassador do JPL da NASA e consultor de marketing e experiência do usuário, Zach usou o Mailchimp para ajudar o programa Solar System Ambassadors a levar as maravilhas do espaço às caixas de entrada de e-mail de uma maneira única e atraente.

"Informamos às pessoas que elas podem confiar em nós, concentrando-se no que é exclusivamente humano no que podemos fornecer e comunicar".

O desafio: tornar a envolver os membros do público inativo com uma campanha atraente e personalizada

Parte da responsabilidade de Zach como Solar System Ambassadorsé manter sua comunidade local de cientistas cidadãos e entusiastas do espaço envolvidos com o que está acontecendo na exploração espacial. Mas, é claro, pode ser difícil manter a atenção das pessoas.

Então, em outubro de 2023, ele elaborou uma estratégia para uma campanha que reconquistaria o interesse do público que havia se tornado desmotivado. Ele vinculou essa estratégia à Semana Mundial do Espaço e ao Outono de Asteroides, uma iniciativa de educação de ciência, tecnologia, engenharia e matemática (STEM) de outono, e se propôs a criar uma campanha de defesa que cativaria seus membros mais distantes do público com as maravilhas do espaço. O segredo? Tornar o espaço pessoal.

"Acho que é realmente importante aproveitarmos nossos elementos exclusivamente humanos para que as pessoas saibam que há uma pessoa por trás desses e-mails e que os estamos enviando para outra pessoa", diz ele. "Informamos às pessoas que elas podem confiar em nós, concentrando-se no que é exclusivamente humano no que podemos fornecer e comunicar".

Essa campanha precisava ser inovadora e pessoal, aproveitando pesquisas extraordinárias existentes para proporcionar uma experiência memorável aos destinatários. Ele teve a ideia de enviar ao público "selfies" geradas por IA de asteroides. Mas, para torná-la ainda mais especial, nenhuma selfie seria igual à outra — cada uma mostraria Zach fotografado com um asteroide único, cada um em seu próprio caminho pelo espaço sideral.

As ferramentas: segmentação e campos dinâmicos para personalização impactante

Zach sabia que, quando se trata de envolvimento significativo, nada supera o e-mail. Então, ele recorreu ao Mailchimp para criar uma campanha que deixasse os entusiastas da exploração espacial empolgados com a Semana Mundial do Espaço e o Outono de Asteroides.

Zach começou segmentando seu público, que é composto por pessoas em sua comunidade que querem as últimas atualizações sobre pesquisas e descobertas de exploração espacial. Mas, para essa campanha, ele queria reconquistar cerca de 1.000 membros do público que não respondiam há algum tempo.

Seu plano era recapturar a atenção desse segmento com selfies personalizadas, com o estilo de um cartão-postal digital, de si mesmo com um asteroide único. Para criar as imagens e o conteúdo do e-mail, ele combinou o poder das imagens fotorrealistas geradas por IA e dados do banco de dados de pequenos corpos da NASA para gerar selfies e fornecer detalhes sobre cada asteroide.

O próximo truque foi entregar um e-mail único para cada destinatário. Para isso, Zach criou uma planilha, na qual para cada contato foi atribuído um asteroide do qual ele receberiam uma selfie distinta. Ele comparou cada imagem e contato com os dados correspondentes do asteroide, como nome, tamanho e localização. Em seguida, ele importou essa planilha para o Mailchimp como um CSV, e cada um desses pontos de dados foi associado ao perfil do contato. Então, ele criou um modelo de e-mail no qual usava campos dinâmicos para obter essas informações, bem como o nome de cada membro da audiência, dando a cada e-mail um toque encantadoramente personalizado.

Os resultados: mais do que o dobro de seus cliques padrão do setor e uma resposta entusiasmada do público

Em termos de números, a campanha ultracriativa de Zach funcionou muito bem. Ele teve uma taxa de abertura de 62,2% e também uma taxa de cliques de 8,4%, 2,7 vezes maior do que a referência para e-mails educacionais (3,2%).

Mas, mais importante, ele recebeu um entusiasmo explícito do público. As pessoas responderam diretamente ao e-mail com a admiração que ele pretendia despertar nelas. Elas estavam curiosas sobre como ele gerou uma experiência de e-mail tão legal e personalizada. O e-mail também resultou em inscrições para os próximos programas relacionados ao espaço listados no e-mail. E incentivar esse tipo de envolvimento é exatamente o que ele espera realizar em sua função como embaixador.

Para as caixas de entrada e além

Zach acredita que é o toque particularmente humano e personalizado que os Solar System Ambassadors (Embaixadores do Sistema Solar) podem oferecer aos seus seguidores que faz com que valha a pena assinar seus e-mails. Então, ele planeja continuar segmentando e usando os dados de forma ainda mais cuidadosa para fazer com que seu público local e curioso sobre o espaço leia notícias da NASA e se inscreva em eventos e programas. Ele incentiva outros profissionais de marketing a seguirem uma linha de pensamento semelhante.

"Meu conselho para as pessoas que pensam em personalização é tentar entender que valor único você pode oferecer", diz ele.

Ele continuará a contar com o Mailchimp para demonstrar a esse público que, como embaixador do espaço local, ele ainda está por aí, enviando notícias do espaço.

Você deseja personalizar seu marketing e aumentar o envolvimento? Descubra como a segmentação pode ajudar.

  1. Zach Thomas é o vencedor do Mailchimp Forward Awards de 2024.
  2. Este conteúdo não é afiliado, patrocinado ou aprovado pela NASA, e quaisquer referências à NASA são apenas para fins informativos.
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