O crescimento de uma lista de SMS exige esforço e orçamento. Todos os anúncios, pop-ups e incentivos aumentam rapidamente. Portanto, quando as taxas de cancelamento começam a aumentar, é como ver o suado dinheiro se esvair. Os custos de aquisição permanecem os mesmos, mas os retornos continuam diminuindo.
A parte frustrante é que muitos cancelamentos de inscrição poderiam ter sido evitados com algumas mudanças estratégicas. Mas quais mudanças, exatamente? É a frequência? O tempo? O conteúdo em si? Sem respostas claras, é tentador continuar fazendo o que você tem feito e esperar que as coisas melhorem.
Não é a melhor ideia. O que quer que esteja fazendo com que as pessoas desistam hoje, fará com que mais pessoas desistam amanhã. O padrão não se quebra sozinho. Vejamos por que as pessoas cancelam a inscrição e o que você pode fazer a respeito.
Entendendo os cancelamentos de SMS
Quando os consumidores escolhem confirmar a entrada em sua lista de SMS, eles estão dando as boas-vindas a você no espaço digital mais pessoal deles. É um sinal de alta intenção de compra, mas também vem acompanhado de paciência limitada. Os novos assinantes esperam que você entregue exatamente o que prometeu quando eles se inscreveram.
Se você não fizer isso, eles estão fora. E, devido às rígidas normas do setor, o processo de exclusão é incrivelmente fácil. Não há telas de confirmação do tipo "Você tem certeza?" nem telas de login. Basta uma simples resposta com um "PARAR" e o relacionamento acaba. Para manter seus assinantes, você deve garantir que o valor da sua mensagem sempre supere o esforço de uma resposta de quatro letras.
Calculando suas taxas de cancelamento de SMS
Não se pode consertar o que não se mede. A parte complicada é que você pode calcular as taxas de inscrições canceladas de SMS de duas maneiras diferentes, e cada fórmula informa algo diferente. Uma delas mostra a você como as mensagens SMS individuais funcionam. A outra revela padrões em sua abordagem geral.
Fórmulas de taxa de cancelamento de SMS:
- Taxa de cancelamento de inscrição em campanha: (número de cancelamento de uma mensagem de texto específica ÷ número total de mensagens SMS entregues) x 100
- Rotatividade mensal da lista: (total de cancelamentos este mês ÷ total de assinantes ativos) x 100
Não sabe qual fórmula usar? Muitos profissionais de marketing usam ambos. Depende apenas se você quer se concentrar em uma campanha específica ou ter uma visão mais ampla do cenário.
Quando se preocupar com as altas taxas de cancelamento
Preocupado com seus números de cancelamento? A primeira coisa a lembrar é que cancelamentos são normais. Os interesses das pessoas mudam, os orçamentos mudam e, às vezes, elas só querem se livrar da bagunça.
Além disso, não existe um segmento único para todos, já que as taxas diferem entre setores, tipos de listas e categorias de mensagens. O que você está observando são picos rápidos vinculados a envios específicos ou uma subida constante mês a mês.
Quando você identificar qualquer um dos padrões, essa é a sua deixa para investigar o que está dando errado. Conserte rapidamente, e você pode minimizar os cancelamentos de SMS, o que significa mais alcance por campanha e um melhor retorno sobre o investimento (ROI) em cada dólar que você gasta construindo sua lista.
Acionadores comuns para solicitações de cancelamento de SMS
Depois de identificar um problema com sua taxa de cancelamento, a próxima questão é o que está acontecendo. A maioria dos programas de SMS das marcas perde assinantes pelos mesmos 4 motivos principais.
Conteúdo irrelevante
Quando um cliente fornece a você seu número, ele espera uma experiência VIP com SMS. Se ele fizer a inscrição para novos lançamentos de produtos, mas continuar recebendo disparos genéricos de vendas relâmpago de itens que já comprou, o valor do canal desaparece. A irrelevância é a maneira mais rápida de transformar a alta intenção de compra em total desinteresse.
Momento inadequado
Mesmo mensagens de texto relevantes podem ser acionadoras de cancelamentos se chegarem no momento errado. Uma mensagem de texto às 2h é um cancelamento imediato e, dependendo da sua localização, pode violar as leis de horário de silêncio de SMS. Enviar mensagens durante as refeições, nos horários de pico de trabalho ou em outros momentos de alta distração pode ser igualmente prejudicial para o programa de SMS da sua marca.
Sobrecarga de mensagens de texto
Há uma linha fina entre manter-se em destaque e tornar-se excessivo. Mas a frequência ideal de mensagens de texto varia muito conforme o setor. Mensagens de texto diárias funcionam para algumas empresas, como cafés ou restaurantes. Para outros, até mesmo semanalmente parece muito. Depois que você ultrapassar o limite, não importa quão bom seu conteúdo seja. As pessoas só querem que isso pare.
Problemas técnicos
Os assinantes esperam uma experiência de SMS integrada. Quando as mensagens da campanha chegam atrasadas, com problemas ou não chegam, a interação parece desleixada e pouco profissional. As pessoas não querem se aprofundar em uma confusão de textos fora de sequência. Elas querem uma comunicação clara e oportuna, ou cancelarão as inscrições.
Maneiras eficazes de reduzir solicitações de cancelamento
Altas taxas de inscrições canceladas não precisam ser um problema permanente. Ao aplicar algumas dessas estratégias acionáveis, você pode manter seu público envolvido e ansioso pela sua próxima mensagem.
Defina as expectativas no momento da confirmação
Uma experiência sólida com SMS começa com a primeira interação: a linguagem de confirmação. Quanto mais claro você for desde o início, maior será a probabilidade de os assinantes se inscreverem pelos motivos certos e permanecerem engajados ao longo do tempo.
Defina expectativas claras informando quais tipos de mensagens você enviará, com que frequência e por que vale a pena se inscrever. Coloque essa cópia em seu formulário de inscrição, em suas mensagens de boas-vindas ou em uma página de destino de inscrição de SMS dedicada.
Adote métodos de confirmação dupla
A confirmação dupla exige que os assinantes confirmem que desejam receber suas mensagens antes de você começar a enviá-las. Sim, há uma etapa adicional, mas ela simplifica o processo. Novos inscritos só precisam responder "SIM" ou tocar em um botão de confirmação para concluir.
O retorno vale a pena, pois suas mensagens são enviadas somente para pessoas que realmente desejam ouvir você. Isso atende aos requisitos da Lei de Proteção ao Consumidor de Serviços Telefônicos (Telephone Consumer Protection Act, TCPA), elimina inscrições pela metade e resulta em um melhor envolvimento geral do cliente.
Mantenha as mensagens de texto com uma marca clara
Se um assinante tiver que adivinhar quem está enviando mensagens de texto, ele não se arriscará a clicar em um link. Ele responderá apenas "PARAR" por segurança. É preciso ser inconfundível desde a primeira palavra.
Para fazer isso, envie apenas mensagens de um ID de remetente reconhecível, mencione o nome da sua empresa no próprio texto e escreva no tom da sua marca. Links de marca ajudam, também. Ver seu nome no URL reforça a confiança em vez de acionar suspeita como links curtos aleatórios fazem.
Crie uma série de boas-vindas envolvente.
As primeiras mensagens definem o tom para todo o seu relacionamento com SMS. Não desperdice a oportunidade com uma única mensagem de boas-vindas de "Agradecemos por se juntar a nós".
Em vez disso, crie uma série de boas-vindas em três partes, com uma introdução, oferta de boas-vindas e uma mensagem adicional de envolvimento do público. Quando um assinante recebe conteúdo valioso desde o início, é mais provável que interaja com mensagens futuras e demonstre fidelidade real à marca.
Entregue campanhas personalizadas
Enviar a mesma mensagem em massa para toda a sua lista nunca funciona tão bem quanto campanhas segmentadas e personalizadas. Para manter as pessoas envolvidas, você precisa adaptar o conteúdo para atender às necessidades e aos interesses delas.
Comece segmentando seu público com base em dados demográficos, preferências e histórico de compras. Então, personalize as mensagens e ofertas para cada grupo. Novos clientes podem receber um cupom para o primeiro pedido, enquanto os membros do programa de fidelidade VIP recebem um alerta de reabastecimento para impulsionar compras recorrentes.
Ofereça ofertas exclusivas por SMS para os assinantes
Se os seus assinantes receberem exatamente as mesmas ofertas em seus e-mails ou no Instagram, rapidamente perceberão que não precisam permanecer na sua lista de SMS. Para mantê-los por perto, você tem que oferecer valor exclusivo.
Mas isso não significa que precise ser chamativo. Até mesmo uma oferta por tempo limitado ou o acesso antecipado a uma promoção relâmpago pode criar fidelidade à marca rapidamente.
Habilitar mensagens bidirecionais
Dê aos assinantes uma voz, não apenas uma mensagem. O SMS bidirecional permite que seu público responda diretamente a destaques de produtos, lembretes de compromissos e solicitações de comentários.
Mantenha o esforço manual no mínimo configurando respostas automatizadas para consultas comuns, como horário de funcionamento da loja ou status de pedidos. Mas certifique-se de direcionar perguntas complexas para pessoas reais que possam ajudar.
Otimize seu tempo e frequência
O excesso de mensagens é uma maneira infalível de diminuir o envolvimento dos assinantes, mas o momento inadequado pode afastar as pessoas ainda mais rapidamente. Para manter seu público feliz, encontre o ponto ideal em que as mensagens pareçam uma atualização bem-vinda, não uma intrusão.
Use a sincronização por fuso horário para entregar as mensagens no momento certo. Quanto à frequência das mensagens, configure ações automáticas de envio de SMS para entregar mensagens com base na atividade do cliente. E considere rotacionar campanhas entre segmentos, como alternar entre seus clientes VIP, novos assinantes e usuários inativos.
Principais conclusões
- Entenda a saída: os cancelamentos de SMS ocorrem quando um assinante envia uma palavra-chave como PARAR para encerrar imediatamente o relacionamento de mensagens de texto com sua marca.
- Acompanhe seus dados: calcular tanto a taxa de cancelamento de campanha quanto a rotatividade mensal da lista ajuda você a identificar exatamente onde sua estratégia de mensagens está perdendo assinantes.
- Encontre a oportunidade: embora pareçam negativos, os cancelamentos são uma excelente oportunidade para limpar sua lista e refinar sua mensagem para um ROI maior.
- Identifique os acionadores: a maioria dos cancelamentos de inscrição é causada por pontos de atrito previsíveis, como conteúdo irrelevante, momento inadequado, sobrecarga de mensagens ou falhas técnicas.
- Selecione a estratégia certa: reduzir sua taxa de rotatividade é uma questão de definir expectativas claras, personalizar seu conteúdo e oferecer valor exclusivo a cada envio.