Vom offenen Bürolayout bis hin zu den beiden Mini-Basketballkörben, die an der Tür der Unisextoilette hängen, wartet Gauge Interactive mit dem gesamten typischen Agenturbeiwerk auf. Tattoos sind nichts Ungewöhnliches. Star-Wars-Fanartikel auch nicht.
So funktioniert empathische Automatisierung
Viele Menschen in Savannah, Georgia, sind kreativ und freundlich: für Gauge Interactive zwei wichtige Zutaten für eine erfolgreiche automatisierte E‑Mail‑Kampagne.
Wenn man einen Blick hinter die Kulissen wirft, wird einem schnell klar, warum Gauge so anders ist.
Gauge liegt an der historischen Bull Street in Savannahs aufstrebendem Stadtviertel Metropolitan und ist nur einen kurzen Spaziergang vom Forsyth Park entfernt. Dort tummeln sich Familien und Studierende des Savannah College of Art and Design (SCAD), die zwischen Bäumen und historischen Statuen spazieren gehen. Savannah ist die älteste Stadt dieses typischen südlichen Bundesstaates der USA. SCAD verleiht ihr einen künstlerischen, progressiven Touch.
Diese in doppelter Hinsicht sensible Umgebung durchdringt Gauge, wo viele Mitarbeiter*innen SCAD-Absolventen sind. Savannah ist vielleicht kein zweites Silicon Valley, aber es gibt hier viele Menschen mit einem Hang zu Kreativität und Freundlichkeit, und das sind für Gauge Interactive zwei extrem wichtige Zutaten für eine erfolgreiche automatisierte E-Mail-Kampagne.
„Es geht darum, Empathie für den Kunden, die Kundin zu haben. Was will er/sie? Was hasst er/sie? Was hält ihn/sie nachts wach?“
Handgemachte Automatisierung
Art Director/Lead-Designer Robert Floyd und Texterin/Inhaltsstrategin Liz Pryor hätten nach ihrem Abschluss am SCAD in größere Städte ziehen können. Stattdessen entschieden sie sich für Gauge. „Wenn du gleich nach dem College zu BBDO oder R/GA gehst, schiebst du nur Pixel hin und her“, erklärt Floyd. „Hier bist du sofort bei Kundenbesprechungen und Verkaufsgesprächen dabei.“
Floyd und Pryor arbeiten zusammen am künstlerischen Aspekt und den Texten für die automatisierten E-Mail-Kampagnen von Gauge und betrachten E-Mails als eine Möglichkeit, um eine tiefere emotionale Verbindung zu Kund*innen herzustellen. „Es geht um Empathie für den Kunden, die Kundin“, betont Floyd. „Was will er/sie? Was hasst er/sie? Was hält ihn/sie nachts wach?“
Dieser Prozess kann vielleicht als Marketingautomatisierung bezeichnet werden, aber das Ziel ist, dass sich die Nachrichten für die Empfänger*innen handgemacht und authentisch anfühlen. Laut Pryor bedeutet das, zum Schreiben das Herz genauso wie den Kopf zu benutzen. „Du musst Inhalte erstellen, die die Leute tatsächlich lesen möchten, und eine emotionale Bindung zu der Marke herstellen.“
„Die meisten unserer Klienten verkaufen Dinge, die man von Amazon innerhalb von zwei Tagen erhält“, fügte Floyd hinzu. „Es hat aber seine Gründe, warum Verbraucher*innen lieber bei unseren Klienten kaufen. Warum ist das so? Wir müssen ihre Einstellung verstehen und alles darauf abstimmen.“
Wenn die Automatisierung schiefgeht
Nach ihrer kürzlichen Verlobung registrierte sich Pryor für eine beliebte Hochzeitsplanungswebsite. Bald schlugen E-Mails in ihrer Inbox auf. Jeden. Einzelnen. Tag.
„Noch 379 Tage bis zu deinem großen Tag!“ „Noch 378 Tage bis zu deinem großen Tag!“
„Es war einfach zu viel“, betont sie. „Mit ein bisschen Recherche hätten sie herausgefunden, dass die meisten Menschen in meinem Alter keine Zeit haben, sich jeden Tag mit deiner Marke zu befassen.“
Automatisierung bringt überhaupt nichts, wenn Marken ihr Gegenüber nicht verstehen oder nicht viel darüber nachdenken. Deshalb steht für Gauge am Anfang jeder Kampagne eine gründliche Recherche. „Demografische Daten sind leichte Beute“, so Floyd. „Psychografische Daten sind die nächste Stufe. Du musst versuchen, herauszufinden, worum es im Leben der Kund*innen geht und warum sie das Produkt verwenden.“
Das Ziel ist nicht, diese Informationen zu nutzen, um dem Klienten etwas zu verkaufen, sondern um ihm einen Service anzubieten. Sobald die Kampagne läuft, werden weitere Informationen erfasst, sodass die Marke mit den Kund*innen immer vertrauter werden kann.
„Das ist das Tolle an der Automatisierung“, findet Floyd. „Man richtet sie ein, lässt sie laufen und erhält eine Menge Daten. Man erfährt, was die Leute sehen, was sie anklicken und ob sie es sogar öffnen. Und all diese Informationen helfen, klar und deutlich zu verstehen, wer die Kund*innen sind und wie man Bilder und Inhalte an sie anpassen kann.“
„Du musst Inhalte erstellen, die die Leute tatsächlich lesen möchten.“
Werde (sehr, sehr) persönlich
E-Mails sind von Natur aus ein intimer Kanal. Deine Nachricht landet zusammen mit Nachrichten ihrer Mutter und ihres besten Freundes aus der Uni in der Inbox deiner Empfänger*innen. Du verrätst diese Intimität, wenn du diesen Raum mit Automatisierung im Gieskannenstil überschüttest.
Wenn du darüber nachdenkst, ist es wirklich deine Pflicht, deine Kund*innen gründlich zu kennen, bevor du anfängst, sie mit E-Mails zu überschütten. „Die Automatisierung wurde für Gauge zu einem so großen Erfolg, weil wir viel Zeit in die Kundenrecherche investieren, bevor wir Mailchimp überhaupt öffnen“, betont Pryor.
Floyd erzählt von einem Gauge-Klienten, der Schachspiele verkauft. „Er sendet automatisierte E-Mails mit Strategien und Tipps, die einfach toll sind, da Schach seine Leidenschaft und seine große Liebe ist. Die Leute fühlen das und denken: ‚Wow, davon will ich mehr.‘“
Mit anderen Worten: Wenn du bei automatisierten Kampagnen traditionelle Werbetaktiken einsetzt, machst du es falsch. „Die Verbraucher*innen sind es leid, von verrückter konzeptioneller Werbung heimgesucht zu werden“, sagt Floyd.
Außerdem musst du mit E-Mail-Marketing nicht erst die Aufmerksamkeit der Menschen auf dich ziehen. Wenn du deine Liste gut genug kennst, kannst du es wie eine Unterhaltung angehen. „Du sprichst mit einer kleineren Gruppe von Menschen“, gibt Floyd zu bedenken. „Aber wenn du es richtig machst, bleiben sie dir auf Dauer treu.“
Wenn du es wirklich richtig machst, bist du für die Empfänger*innen möglicherweise mehr als nur eine Marke. Du wirst letztlich, so kitschig das auch klingt, eher ein Freund oder eine Freundin.
So schreibst du automatisierte E-Mails, die funktionieren
Wenn du Werbetexter*in bist und gebeten wirst, deine Kunst in den Dienst automatisierter E-Mails zu stellen, erhältst du bessere Ergebnisse, wenn du dich an diese drei Regeln hältst.
1. Schreibe nicht wie eine Werbetexterin. Du versuchst nicht, irgendwelche Preisauszeichnungen zu gewinnen. Du versuchst, auf persönlicher Ebene eine Verbindung mit einem Menschen aufzubauen. Versuche ausnahmsweise nicht, wie eine Werbetexterin zu klingen, sondern eher wie du selbst.
*2. Kenne deine Kundinnen.** Kenne sie wirklich . Du schreibst nicht für eine monolithische Gruppe, sondern für sorgfältig segmentierte Gruppen von Menschen mit einer Reihe an Eigenschaften und Eigenheiten.
3. Stelle dir die Marke als Person vor. Das soll nicht heißen, dass Unternehmen Menschen sind. Aber die besten Marken haben eine Persönlichkeit. Welche Persönlichkeit hat deine? Ist sie verspielt? Frech und klug? Nüchtern und ernst? Finde es heraus und lass diese Qualitäten in deine Texte einfließen (selbstverständlich auf natürliche, ungekünstelte Art und Weise).