So funktioniert das mit dem Newsletter

Damit du nicht den Mut verlierst, sprechen wir mit einer Agentur, der es aus so ging – und die nicht aufgegeben hat.

Lerne Well Done Marketing kennen

 Well Done Marketing  wurde 2004 in Indianapolis gegründet und begann mit einem Team von 2 Personen, das inzwischen zu einer Agentur mit 25 Mitarbeitern angewachsen ist. Bei Well Done wird der Newsletter nicht dem unerfahrensten Copywriter überlassen. Stattdessen ist es eine koordinierte Aufgabe aller Abteilungen der Agentur, einschließlich der Expertin für digitale Strategie Abby Reckard, des stellvertretenden Kreativdirektors Matt Gonzales und dem Agenturpräsidenten Ken Honeywell, der jede Ausgabe verfasst.

Es war nicht immer so kooperativ.

„Ursprünglich hatten wir eine Person, die sich um den Newsletter kümmerte, der im Grunde als Verkaufsinstrument diente“, sagt Gonzales. „Wir haben eine Standardvorlage ohne große Änderungen verwendet und es gab kaum Zusammenarbeit mit unserem Kreativteam oder unseren Inhalts- und Designstrategen.“

Die Leser waren vom Ergebnis nicht unbedingt begeistert. Als wir das Problem erkannten, wurde der Newsletter auf Eis gelegt, was fast ein Jahr dauerte.

„Es dauerte länger als erwartet“, sagt Gonzales. „Diese Pause gab uns jedoch die Möglichkeit, unsere Arbeit zu überdenken.“

Mit einer Strategie beginnen

In dieser Zeit entschied sich das Team von Well Done, zunächst eine Strategie zu entwickeln.

„Bei allen strategischen Überlegungen geht es darum, den Endbenutzer an die erste Stelle zu setzen“, sagt Reckard. Als Director of Digital Strategy von Well Done führt Reckard in der Regel Recherchen und Analysen für komplexe Webprojekte und digitale Marketingkampagnen durch. Aber selbst etwas scheinbar so Kleines wie ein Newsletter, erfordert strategisches Denken.

„E-Mails sind großartig, weil man damit einfach Daten sammeln kann. Wenn du jedoch nicht bereits zu Beginn einen Plan hast, werden dir diese Daten nicht viel bringen“, sagt Reckard. „Wir wussten, dass wir etwas schaffen wollten, das in erster Linie die Agentur repräsentiert – unsere Denkweise, unsere Interessen und unsere Arbeit. Also haben wir zuerst die Kategorien festgelegt, über die wir schreiben wollten, mit dem Ziel, diese Kategorien im Laufe der Zeit zu verfolgen.“

Inwiefern steht dabei der Endbenutzer an erster Stelle? Für Well Done ging es darum, die bewusste Entscheidung zu treffen, den Newsletter als ein Produkt und nicht als ein Verkaufsinstrument zu betrachten.

„Als wir den Newsletter überdachten, gingen wir davon aus, dass wir klug sind, dass wir Gutes zu sagen haben und dass wir den Menschen helfen können“, sagt Reckard. „Die Erkenntnis, dass wir etwas zu bieten haben, das andere Agenturen nicht haben, hat uns dabei geholfen, ein Produkt zu entwickeln, das die Menschen tatsächlich wollen.“

„Außerdem werden in der neuen Version Inhalte aus dem Internet viel besser kuratiert“, sagt Gonzales. „Es sind Inhalte, die nichts mit uns zu tun haben, außer dass wir sie interessant finden und eine Meinung dazu haben.“

Und diese Meinung kommt im Großen und Ganzen von Präsident Ken Honeywell.

Chefredakteur

Obwohl Honeywell den Großteil seiner beruflichen Laufbahn in der Werbebranche tätig war, hatte er zu Schulzeiten andere Pläne.

„Wie alle anderen, die in den 1970er-Jahren ans College gingen, wollte ich Reporter werden, der die Welt nach Watergate rettet“, sagt Honeywell. „Zum Zeitpunkt meines Abschlusses gab es jedoch keine Jobs mehr, da alle auf dem Markt Journalismus studiert hatten.“

Die Suche nach anderen Möglichkeiten, als Autor Geld zu verdienen, führte ihn in die Werbebranche, wo er sich in einer Agentur die Zähne ausbiss, bevor er sich selbstständig machte.

„Ich liebte Freelancing, aber es wird immer schwieriger, relevant zu bleiben“, sagt Honeywell. „Ab 40 zählst du in der Werbebranche zum alten Eisen.“

Um dem Freelancing zu entkommen und etwas Stabileres zu finden, gründeten Honeywell und seine Frau ihr eigenes Unternehmen, ein Geschäft für kreative Dienstleistungen.

Mit zunehmendem Wachstum wurde ihnen klar, dass sie ihre Dienstleistungen gezielt hinzufügen mussten.

„Wir sahen, wie viele Old-School-Agenturen pleite gingen, weil sie digitales Marketing nicht verstanden haben“, sagt Honeywell. „Wir haben erkannt, dass unsere Nische darin besteht, dass wir sowohl Marketing als auch digitale Technologie versehen und wissen, wie es zusammenpasst.“

Die Vergangenheit von Honeywell als Autor und Stratege kommt nun beim Verfassen des Newsletters von Well Done zum Tragen. Wie Reckard glaubt auch er, dass der Endbenutzer an erster Stelle stehen sollte.

„Bei den Geschichten in unserem Newsletter geht es nicht wirklich um uns“, sagt Honeywell. „Bei den Geschichten geht es darum, wie sich diese Dinge auf die Leser auswirken könnten, die wir erreichen. Wenn wir das so angehen, zeigen wir ihnen, dass wir klug, relevant, zukunftsorientiert und, offen gesagt, kein Bullshit sind.“

„Menschen haben ein Gespür für Sales-Blabla“, sagt Gonzales. „Wenn das, was du schreibst, nach Marketing-Einheitsbrei klingt, hört deine Zielgruppe auf zu lesen. Ich betrachte den Newsletter nicht so sehr als Verkaufsinstrument, sondern vielmehr als eine Möglichkeit, den Leuten mitzuteilen, was bei Well Done passiert.“

Fünf Tipps zur Neuausrichtung deines Newsletters

1. Identifiziere deine Zielgruppe. Gehe immer von deinen Benutzern aus und berücksichtige deren Erfahrungen. Sende ihnen Inhalte, die sie wirklich schätzen, nicht nur schrecklich langweilige Verkaufsargumente. „Wenn dir Menschen eine E-Mail-Adresse geben, erhältst du Zugang zu ihrem digitalen Zuhause“, sagt Reckard. „Wir stellen sicher, dass wir das bei den Inhalten, die wir senden, respektieren und dass es etwas ist, mit dem die Abonnenten etwas anfangen können.“

2. Beziehe das gesamte Team ein.  Wenn dein alter Newsletter nicht funktioniert, können externe Perspektiven helfen, um deine Agentur bestmöglich zu präsentieren. „Das Tolle an einem Teamansatz ist, dass er zeigt, wer wir sind“, sagt Gonzales. „Wenn du den Newsletter erhältst, hast du das Gefühl, ein wenig von dem zu erfahren, was es heißt, zu unserem Team zu gehören.“ Außerdem könnte es ja sein, dass dieser eine ruhige Kollege aus der Buchhaltung eine wirklich tolle Idee für einen Inhalt hat.

3. Sei interessanter.  Apropos tolle Inhalte: Denke daran, wie einfach man dich ignorieren kann – insbesondere, wenn du per E-Mail kommunizierst. „Für dich ist es einfach, E-Mails zu senden und für mich ist es einfach, sie postwendend zu löschen“, sagt Honeywell. Wenn du etwas Wichtiges zu sagen hast, dann sag es frühzeitig.

4. Sorge für klar definierte Rollen und einen Produktionsplan. Wenn du einen Newsletter für einen Kunden schreiben würdest, hätten alle Beteiligten eine klar definierte Rolle, klare Aufgaben und Fristen. Wenn der Newsletter für deine eigene Agentur ist, sollte das nicht anders sein. „Es muss wie eine gut geölte Maschine laufen“, sagt Gonzales. „Du kannst nicht improvisieren – Prozesse und Qualitätskontrolle sind erforderlich.“

5. Sei konsistent. Ein Teil der Qualitätskontrolle besteht darin, sicherzustellen, dass du beim Versand konsistent bist, und zwar sowohl in Bezug auf das, was du sendest, als auch auf den Zeitpunkt, zu dem du sendest. Wenn du deine Newsletter unregelmäßig sendest oder wenn du ein Versprechen nicht einhältst, werden dich die Leute als Spam betrachten. „Sobald die Leute dich vergessen oder nicht mehr mit dir rechnen, kann es sein, dass sie sich gestört fühlen, wenn du dich wieder bei ihnen meldest“, sagt Reckard. „Wenn du regelmäßig das lieferst, wofür sich die Leute angemeldet haben, bist du eher willkommen.“