Eine gute Art von Verrücktheit: HAWRAF

War es schwierig, dich selbstständig zu machen?

Tesla: Zuerst war ich nicht an Bord. Ich bin mir diesbezüglich immer noch nicht sicher! Es war noch nie meine Absicht, ein Designstudio zu gründen, zumindest nicht so früh, wie bei meinen beiden anderen Partnern. Ich habe keine Designschule besucht, sondern Ingenieurwesen studiert. Im Laufe der Zusammenarbeit mit ihnen bei Creative Lab wurde jedoch deutlich, dass wir wirklich aneinander glauben. Das klingt so klischeehaft, aber ich liebe es, mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Herzog: Ich wollte schon immer mein eigenes Studio gründen. Ich arbeitete in einer riesigen Werbeagentur und verbrachte Zeit in einem kleinen Studio, und ich hatte viele Ideen darüber, was ich an einigen dieser Orte für gut hielt, und dann gab es die Dinge, die wir ausprobieren wollten – einige Ideen, die wir noch nie in der Praxis gesehen hatten.

Ayres: Eine Sache, die meiner Meinung nach für viele unserer Praktiken ziemlich symbolträchtig ist, ist die Tatsache, dass Andrew, ein grafischer und interaktiver Designer, manchmal durch die Stadt geht, um Moos an Dinge zu kleben.

Moos?

Ayres: Andrew führt viele Projekte durch, die über das hinausgehen, was man als traditionelles Design betrachten würde.

Herzog: Das ist ein Projekt, das ich im letzten Sommer durchgeführt habe. Vielleicht kennst du das Sprichwort, dass Moos auf der Nordseite der Dinge wächst? Wenn du in meinem Viertel wohnst, findest du sie vielleicht auf der Nordseite der Hydranten und U-Bahn-Haltestellen. Es ist ein Projekt, das die traditionelle Designpraxis übertrifft – eine Art interdisziplinäres Experiment mit einem anderen Medium.

Was war deiner Meinung nach der Zweck des Moosprojekts?

Herzog: Diese Idee der Kommunikation auszudrücken: Kannst du jemanden dazu bringen, zu sehen, dass das Moos im Norden wächst? Und er es sieht, könnte er es als Richtungsinformation verwenden?

Ayres: Ein natürliches Wegfindungssystem. Wir machen viele verrückte Dinge. Überraschenderweise verdienen wir auch Geld.

Das scheint ein guter Zeitpunkt zu sein, um zu fragen: Welche Prinzipien oder Philosophien regen HAWRAF an?

Ayres: Zum einen sind wir einigermaßen agnostisch. Wir beginnen zuerst mit dem Konzept und überlegen, was das Endergebnis sein sollte. Wir tun nie etwas, nur weil es so war, wie es zuvor gemacht wurde. Das ist etwas, woran wir viel denken, während wir nur in Manhattan sind. Tun wir etwas, weil es das ist, was von uns „erwartet“ wird, oder tun wir es, weil es das ist, von dem wir wissen, dass es richtig und für uns und den Klienten am besten ist?

Wir sind auch der festen Überzeugung, dass du in der Lage sein solltest, zu erklären, warum du das getan hast, was du getan hast, insbesondere gegenüber den Klienten. Wir versuchen, unsere Arbeit sehr bewusst und ehrlich und unkompliziert zu gestalten. „Wir beginnen zuerst mit dem Konzept und überlegen, was das Endergebnis sein sollte.“

Haben eigentlich andere Designer oder Künstler deinen Ansatz beeinflusst?

Ayres: Meine College-Möbellehrerin Yuri Kobayashi sagte früher: „Wenn du einen Stuhl entwerfen möchtest, schau dir keine anderen Stühle an.“ Wir versuchen, uns woanders zu inspirieren, wenn wir können, und das geht meist über die Designwelt hinaus.

Herzog: Wir inspirieren uns viel aus der Kunstwelt, aber auch aus der Mode- und Filmwelt, und nur sehr wenig, wenn überhaupt, aus der eigentlichen Designwelt.

Ayres: Wir betrachten aktiv kein anderes Design.

Herzog: Ich persönlich kümmere mich nicht um die Designwelt.

Ayres: Für uns geht es eher darum, die richtige Vision für die spezifischen Projekte zu finden, die wir durchführen, anstatt uns auf das Neueste zu fokussieren. Aber wir haben von anderen Designern, mit denen wir zusammengearbeitet haben, viel über Geschäftspraktiken, Prozesse und die Zusammenarbeit mit den Klienten gelernt – aber ästhetisch versuchen wir, über diese Welt hinauszublicken.

Apropos Prozesse: Du hast offen darüber gesprochen, wie du deinen Designprozess gestaltest. Warum sollte man so viel Einblicke gewähren?

Ayres: Wir wollen sehr transparent bezüglich dessen sein, wie es ist, jetzt ein Studio zu gründen. Wir wollen die Muttern und Schrauben unserer eigenen Praxis zeigen. Wir versuchen, die Kreativbranche zugänglicher zu machen. Das bedeutet viel Live-Streaming, Dokumentation und zu zeigen, wie es ist, wenn wir lernen, damit auch andere lernen können.

Herzog: Kreative Zugänglichkeit ist für uns eine Grundsäule. Es geht um das Erkennen dessen, dass das Verfolgen einer Designkarriere oder sogar das Wissen, was eine Designkarriere ist, ein ziemliches Privileg darstellt. Wir versuchen, sehr transparent zu sein, damit die Leute da draußen, die nicht so gut mit diesen Dingen vertraut sind, vielleicht sehen können, was wir tun, wie wir es tun, und unsere Prozesse und einige der Fehler sehen, die wir machen, und daraus lernen.

Ihr habt HAWRAF „konzeptorientiert“ genannt. Was genau meint ihr damit?

Ayres: Wir beginnen immer mit der Idee und finden heraus, wie sie funktionieren kann. Wir arbeiten mit verschiedenen Medien – wir drucken, wir machen Digitales, wir machen nützliche Dinge und einige nicht so nützliche Dinge und alles dazwischen. Angesichts unserer vielfältigen Hintergründe – meiner ist mehr Industriedesign und Möbel, also viel Holz- und Metallherstellung; Andrew hat mit Buntglas gearbeitet; Nicky entdeckt ständig andere Technologien, mit denen man spielen kann – versuchen wir immer, uns selbst herauszufordern und uns nicht auf das Endergebnis zu beschränken. Die Antwort ist nicht immer, dass es eine Website wird. Es kann sich um eine Installation handeln.

Herzog: Das ist auch eine Reaktion auf so viele Unternehmen, die sich als etwas wie „digitale Werbeagentur“ identifizieren. Wir glauben, dass die beste Art, mit Menschen zusammenzuarbeiten, welche versuchen, Nachrichten zu kommunizieren, darin besteht, sich zunächst auf dieses erste Gespräch und diesen Workshop zu konzentrieren. Was wir vielleicht herausfinden, ist, dass wir anstelle einer Website eine Illustration, ein Buch oder etwas völlig anderes machen können. Für uns geht es darum, offen zu sein und zu versuchen, das zu erreichen, was nötig ist.

Du scheinst daran interessiert zu sein, die Grenze zwischen Marke und Zielgruppe zu verwischen. Deine mobile Website ist zum Beispiel ein interaktives Spiel. Und die Benutzer können komplett zur Desktop-Version wechseln.

Herzog: Es geht um diese Idee der Interaktion. Marketing und Kommunikation sind seit jeher eine Einbahnstraße, seit das Marketing ein Beruf ist. Wir möchten Erfahrungen schaffen, die wie interaktive Schleifen sind, weißt du. Aber wir versuchen, sie auf eine Weise zu erstellen, die nicht unbedingt vollständig geschlossen ist. Und wenn die Leute an diesem Gespräch teilnehmen, schließt sich diese Schleife.

Ein Ort, an dem du eine starke Bindung zu einer Zielgruppe aufbauen kannst, sind E-Mails. Wie ist deine Einstellung zu diesem Medium?

Ayres: E-Mails sind großartig. Du kannst diese gestaltbare, anpassbare Nachricht buchstäblich erschaffen, die direkt an den Posteingang einer Person gesendet wird. Und ich denke, dass wir diese Nachricht in der Zukunft weiter an die Person anpassen können, die sie erhält – was du bereits in gewissem Maße tun kannst, insbesondere mit Mailchimp.

Wir haben in der Vergangenheit einige Ideen mit Newslettern für Collaborative Fund x i am OTHER und CreativeMornings untersucht, aber es gibt noch so viel, das getan werden kann.

Was sind deine langfristigen Geschäftsziele?

Tesla: Ich möchte das Team jeden Tag nach der Arbeit daran erinnern, dass du entweder einen Heldentod stirbst oder lange genug lebst, um zu einem Bösewicht zu werden.

Ayres: Ich hätte es selbst nicht besser ausdrücken können.

Drei weitere HAWRAF-Zitate, die es wert sind, gelesen zu werden

Wir haben unser Gespräch mit HAWRAF hinsichtlich Länge und Lesbarkeit überarbeitet. Aber wenn du mehr HAWRAF willst, sollten diese Outtakes deinen Appetit stillen.

Wenn du mit der Wahrheit konfrontiert wirst:

Ayres: „Als Personen, die heutzutage im Internet leben – und auch außerhalb des Internets leben – gibt es offensichtlich einen Unterschied in diesem Narrativ zwischen dem, was die Menschen online teilen, und dem, wie ihr tatsächlicher Alltag aussieht. Das kannst du auf Instagram sehen und in dem, was die Leute auf Facebook teilen. Und es führt zu dieser größeren Illusion, dass alle erfolgreich sind, und wir nicht.“

Über interaktive T-Shirts:

Herzog: „Wir glauben, dass alles interaktiv sein kann. Unabhängig davon, ob es sich um ein T-Shirt, ein gespiegeltes Poster oder eine Stellenbewerbung handelt, glauben wir, dass die Kommunikation, die du in die Welt herausgibst, etwas sagen und jemanden dazu einladen sollte, etwas zu antworten. Bei der Barrierefreiheit geht es um die Gewährleistung dessen, dass die Interaktion für alle zugänglich ist.“

Darüber, nicht „Bae“ zu sagen:

Ayres: „Die Menschen blockieren Banner-Ads und navigieren schnell durch Werbespots. Beim Marketing geht es also jetzt mehr darum, diese Markenbekanntheit auf eine Weise aufzubauen, in der die Menschen an dem teilnehmen können, was du sagst. Niemand möchte angesprochen werden, und wir alle wissen, wie es sich anfühlt, wenn Marken sagen: „Bae“. Wir sind daran interessiert, herauszufinden, wie wir authentisch und sinnvoll arbeiten und gleichzeitig dieselben Ziele erreichen können.“