Das Center for Open Science erzielt durch Automatisierungen eine Klickrate, die 2,8‑mal über dem Durchschnitt liegt

Wenn du fast 770.000 Menschen betreust, die in allen Bereichen der wissenschaftlichen Gemeinschaft arbeiten, ist eine einzige E-Mail von Bedeutung.

Das Center for Open Science (COS) hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Forschungsarbeit grundlegend zu verändern. Die gemeinnützige Organisation steht einer weltweiten Gemeinschaft von Wissenschaftlern und Akteuren aus dem Forschungsbereich aller Disziplinen zur Seite und stellt Hilfsmittel und Lösungen bereit, die wissenschaftliche Arbeit offener, genauer und besser reproduzierbar machen.

Doch ihr internes Team wollte Beweise dafür, dass ihre Marketingstrategie die Mission der Organisation unterstützte. Eine große Zielgruppe zu erreichen, deren Fachwissen von Nachwuchsforschern bis hin zu weltbekannten Experten reicht, stellt eine einzigartige Herausforderung dar, wenn es darum geht, zu wissen, welche E-Mails gesendet werden sollen.

„Unsere Zielgruppe ist wirklich breit gefächert“, sagt Theresa Vo, Growth and Product Marketing Manager bei COS. „Wir versuchen herauszufinden, welcher Content für jede Disziplin von Forschern am besten geeignet ist.“

COS verfügt über eine Abonnentenliste mit mehr als einer Dreiviertelmillion Einträgen, die von einem dreiköpfigen Marketingteam verwaltet wird. Das Team wollte über das reine Versenden von E-Mails hinausgehen und nachweisen, dass es die richtigen Forscher erreicht und mit ihnen in Kontakt tritt.

Als langjähriger Kunde von Intuit Mailchimp – seit mehr als einem Jahrzehnt – wollte COS seine E-Mail-Strategie weiterentwickeln, um ehrgeizige Wachstumsziele hinsichtlich der Empfängerzahl zu erreichen, ohne dabei das Engagement zu beeinträchtigen.

Die Herausforderung: Engagement nachweisen, um geschäftskritisches Wachstum zu fördern

COS veranstaltet 3 bis 5 Webinare pro Monat über seine Tools und Lösungen, darunter auch das Open Science Framework, und musste einen Weg finden, seine Kommunikation zu skalieren, ohne die Mitarbeiter zu überfordern oder die Qualität und das Engagement zu beeinträchtigen.

Bevor Theresa zu COS kam wurden die E-Mails für jede Veranstaltung manuell erstellt. Inhalte gingen zwischen den Sendungen verloren. Die Grafiken haben sich geändert. Das Tracking war nicht einheitlich.

Diese Ad-hoc-Produktion machte es fast unmöglich, zu verstehen, was funktionierte und was nicht. Ohne diese Transparenz konnte COS seinem Vorstand nicht nachweisen, dass seine Inhalte das für seine Mission entscheidende akademische Publikum erreichten.

„Als ich anfing, habe ich alles manuell erledigt, nur um zu verstehen, wie es funktioniert“, sagt Theresa. „Das hat zwar einiges an Zeit gekostet, aber dann habe ich gemerkt, dass ich gar nicht weiß, warum wir es so machen.“

Die Werkzeuge: Automatisierung, Segmentierung und A/B-Testing

Zunächst legte Theresa den Grundstein für automatisierte E-Mail-Abläufe, die die regelmäßige Veranstaltungsmitteilung des Teams übernehmen konnten. Anstatt E-Mail-Vorlagen für jedes Webinar oder jede Schulung von Grund auf neu zu erstellen, lädt das Team die Anwesenheitsliste hoch, und die Automatisierungen von Mailchimp versenden dann die Veranstaltungsmitteilungen.

„Wir müssen nur die Liste hochladen und die Mails gehen raus“, sagt Theresa. „Wir wissen, dass der Inhalt derselbe ist. Die Nachverfolgung ist für uns ganz einfach, da wir dank des UTM-Codes (Tracking-Codes), der dauerhaft gültig ist, genau wissen, wie viele Besucher die Landingpages aufrufen und wie viele Klicks und Besuche dort verzeichnet werden.“

Von dort aus nutzte COS Segmentierung und Tagging, um die Zielgruppe besser zu verstehen. Wenn sich jemand mit bestimmten Inhalten beschäftigt oder eine Umfrage ausfüllt, wird er automatisch für einen bestimmten E-Mail-Flow getaggt. Wer beispielsweise an einem Webinar teilnimmt, erhält andere Folgeinhalte als jemand, der gerade erst anfängt, wissenschaftliche Konzepte zu erforschen.

„Wir taggen sie speziell für bestimmte Zwecke, bei denen wir wissen, dass sie zu diesem E-Mail-Workflow passen“, erklärt Theresa. „Oder wenn sie dies abgeschlossen haben, müssen sie zur anderen E-Mail-Journey wechseln, weil sie eine bestimmte Umfrage ausgefüllt haben. Daher betrachten wir sie als engagiert.“

SCO verlässt sich mit seinem Mailchimp Customer Success Manager ebenfalls in hohem Maße auf A/B-Tests und Standard-Rezensieren. Sie schauen sich an, was funktioniert hat und was nicht, und nutzen diese Daten, um ihren nächsten Schritt zu planen.

Die Benutzerfreundlichkeit von Mailchimp war für das kleine Team der entscheidende Faktor. Theresa hatte Mailchimp schon vor ihrem Eintritt bei COS genutzt, war aber einige Jahre nicht mehr auf der Plattform aktiv gewesen. Auch in die neueren Features wie KI-Tools und Pop-up-Formularen konnte sie sich schnell einarbeiten.

„Mailchimp macht es jemandem wie mir, die alles ein bisschen aber nicht besonders gut kann, leicht, einfach reinzukommen und die Plattform zu nutzen. Ich kann jetzt mit Mailchimp so viel machen, was vorher nicht möglich war. So kann ich Sachen schnell erledigen“, erklärt Theresa.

Die Ergebnisse: Außergewöhnliches Engagement und rasantes Wachstum

Die Einführung von Automatisierung und strategischer Segmentierung brachte sofortige Ergebnisse. COS spart jetzt allein bei der Erstellung von E-Mails jeden Monat zwischen 7 und 10 Stunden.

Da fast wöchentlich Veranstaltungen stattfinden, summieren sich diese Stunden.

Das ist die Zeit, die wir einsparen, aber gleichzeitig könnten wir den Inhalt bei Bedarf ganz einfach aktualisieren, indem wir einfach etwas Neues einfügen, anstatt die Vorlage komplett neu erstellen zu müssen“, sagt Theresa.

Mithilfe dieser Tools kann COS eine Klickrate von 10,3 % aufrechterhalten, die 2,8-mal über dem Branchenstandard liegt.

Dank ihrer neuen Strategie verzeichnete COS ein Wachstum von 39 % bei den abonnierten Kontakten im Vergleich zum Vorjahr und konnte so seine Reichweite ausbauen, ohne dabei Abstriche bei der Qualität der Kundeninteraktion zu machen. Das Wachstum hilft dem Vorstand zu zeigen, dass die Organisation die akademische Gemeinschaft für offene Wissenschaftspraktiken mobilisieren kann.

Eine gezielte E-Mail-Umfrage ergab, wie engagiert die Zielgruppe geworden war. COS verschickte eine Umfrage an Personen, die zuvor an Webinaren teilgenommen hatten, in der nach dem Interesse an Einzel- versus Gruppenschulungen gefragt wurde, und erhielt 81 Antworten.

„Aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen mit Umfragen sind wir schon froh, wenn wir 20 ausgefüllte Fragebögen zurückbekommen“, so Theresa. „Wir hatten keine anderen Anreize als einen potenziellen frühen Zugang zu den individuellen Schulungen.“

Diese Umfrageergebnisse wurden dann dem COS-Vorstand präsentiert, um einen neuen Schulungsdienst für Forschende zu entwickeln, die mehr über Open Science erfahren.

Die Kombination aus Zeitersparnis und Engagement verbesserte die Arbeitsweise von COS. Das Marketingteam kann sich auf Strategie und Inhaltsqualität statt auf die manuelle Produktion konzentrieren, und ihre regelmäßigen Check-ins helfen, ihren Ansatz kontinuierlich zu verbessern.

COS plant, den Einsatz der Mailchimp-Tools weiter auszubauen. SMS und Popup-Formulare stehen auf der Roadmap des Unternehmens, das sich zum Ziel gesetzt hat, seine Zielgruppe um 40 % auszuweiten.

„Wir möchten mehr Menschen erreichen und ihr Interesse an der Open-Science-Lebenszyklus wecken und sie entweder mit dem Konzept vertraut machen oder, wenn sie es bereits kennen, ihnen zeigen, wie sie beginnen können“, sagt Theresa. „Wachstum bedeutet, dass wir verstehen, dass der Markt wächst und dass die Menschen daran interessiert sind.“