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Wie eine herausragende Kampagne die durchschnittlichen Klickraten der Branche fast verdreifachte

Der Weltallbotschafter Zach Thomas nutzte die Personalisierungstools von Mailchimp, um den Weltall in die E‑Mail‑Posteingänge zu bringen.

Veröffentlicht: 26\. September 2024 — Bildung und Schulung — Annapolis, Maryland, USA

Es ist keine leichte Aufgabe, die Bedeutung der Weltraumforschung im wahrsten Sinne des Wortes auf die Erde zu bringen.

Aber Zach Thomas, ein Freiwilliger bei einem Botschafterprogramm, das die Erkundung des Weltalls bei der NASA unterstützt, hat genau das getan. Für dieses Programm, die Solar System Ambassadors, hängt der Erfolg der Weltraumforschung und der damit verbundenen wissenschaftlichen Programme davon ab, dass die Menschen sich für das Universum interessieren – oder zumindest die Wissenschaftler unterstützen, die es erforschen.

Aus diesem Grund wurde von der NASA vor über 25 Jahren das Solar System Ambassadors-Programm ins Leben gerufen. Diese vom Jet Propulsion Laboratory (JPL) geleitete Initiative zur Einbindung der Öffentlichkeit nutzt die Leidenschaft und das Fachwissen von über 1.400 Freiwilligen in den gesamten USA, um dir die wissenschaftlichen Erkenntnisse und die Spannung der Weltraumerkundungsmissionen und -entdeckungen der NASA näherzubringen.

Zach Thomas ist einer dieser Botschafter und ein erfahrener Design- und Unternehmensstratege. Er hat 15 Jahre damit verbracht, hochentwickelte wissenschaftliche Entdeckungen für alle einfach (und ansprechend) zu vermitteln. Indem er seine beiden Rollen – als NASA JPL Solar System Ambassador und als Berater für Marketing und Benutzererlebnisse – vereinte, nutzte Zach Mailchimp, um dem Solar System Ambassadors-Programm dabei zu helfen, die Wunder des Weltraums auf einzigartige und fesselnde Weise in deine E-Mail-Postfächer zu bringen.

„Wir zeigen den Leuten, dass sie uns vertrauen können, indem wir uns auf das konzentrieren, was einzigartig menschlich in dem ist, was wir bieten und kommunizieren können.“

Die Herausforderung: Inaktive Zielgruppenmitglieder mit einer überzeugenden, personalisierten Kampagne zurückgewinnen

Ein Teil von Zachs Aufgabe als Solar System Ambassador ist es, seine lokale Gemeinschaft von Hobbywissenschaftlern und Weltraumbegeisterten über das Geschehen in der Weltraumforschung auf dem Laufenden zu halten. Aber es ist natürlich nicht immer einfach, die Aufmerksamkeit der Leute zu behalten.

Also entwarf er im Oktober 2023 eine Kampagne, mit der er das Interesse der Personen zurückgewinnen wollte, die schon länger nicht mehr interagiert hatten. Er knüpfte diese Strategie an die World Space Week und den Asteroid Autumn – eine Bildungsinitiative für Wissenschaft, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik (STEM) – und er machte sich daran, eine Kampagne zu erstellen, die sie für die Wunder des Weltalls begeistern sollte. Der Schlüssel? Den Weltraum jedem Einzelnen näher bringen.

„Ich denke, es ist wichtig, dass wir unsere einzigartig menschlichen Elemente nutzen, um die Leute wissen zu lassen, dass eine Person hinter diesen E-Mails steht und dass wir sie an eine andere Person senden“, sagt er. „Wir zeigen den Leuten, dass sie uns vertrauen können, indem wir uns auf das konzentrieren, was einzigartig menschlich in dem ist, was wir bieten und kommunizieren können.“

Diese Kampagne sollte sowohl innovativ als auch persönlich sein, indem sie die vorhandenen außergewöhnlichen Forschungsergebnisse nutzt, um den Empfängern ein unvergessliches Erlebnis zu bieten. Er hatte die Idee, den Empfängern KI-generierte „Selfies“ von Asteroiden zu schicken. Aber um das Ganze zu etwas ganz Besonderem zu machen, gleicht kein einziges Selfie dem anderen – jedes zeigt Zach mit einem anderen Asteroiden, jeder auf seinem eigenen Weg durch das Weltall.

Die Tools: Segmentierung und dynamische Felder für eine wirkungsvolle Personalisierung

Zach wusste, dass nichts über E-Mails geht, wenn es um sinnvolles Engagement geht. Also wandte er sich an Mailchimp, um eine Kampagne zu erstellen, die Enthusiasten der Weltraumforschung für die World Space Week und den Asteroid Autumn begeistern sollte.

Zach begann mit der Segmentierung seiner Zielgruppe, die sich aus Personen in seiner Gemeinde zusammensetzt, die die neuesten Informationen über Weltraumforschung und Entdeckungen erhalten möchten. Doch mit dieser Kampagne wollte er etwa 1.000 Personen zurückgewinnen, die schon seit einiger Zeit nicht mehr interagiert hatten.

Sein Plan war, die Aufmerksamkeit dieses Segments mit personalisierten Selfies – im Stil einer digitalen Postkarte – von sich selbst mit einem einzigartigen Asteroiden zurückzugewinnen. Um die Bilder und Inhalte für die E-Mail zu erstellen, kombinierte er die Leistungsfähigkeit von KI-generierten fotorealistischen Bildern und Daten aus der NASA-Datenbank für kleine Körper, um Selfies zu erstellen und Details zu jedem Asteroiden zu liefern.

Der nächste Trick bestand darin, jedem Empfänger eine einzigartige E-Mail zu schicken. Zu diesem Zweck erstellte Zach eine Tabelle, in der jedem Kontakt ein Asteroid zugewiesen wurde, von dem er ein bestimmtes Selfie erhält. Er kombinierte jedes Bild und jeden Kontakt mit den entsprechenden Daten des Asteroiden wie Name, Größe und Position. Dann importierte er die Tabelle als CSV in Mailchimp und jeder dieser Datenpunkte wurde mit dem Profil des Kontakts verknüpft. Er erstellte anschließend eine E-Mail-Vorlage, in der er dynamische Felder verwendete, um diese Informationen sowie die Namen der einzelnen Empfänger einzubeziehen, was jeder E-Mail ein charmantes, personalisiertes Gefühl verlieh.

Das Ergebnis: Mehr als doppelt so viele Klicks nach Branchenstandard und eine begeisterte Resonanz von der Zielgruppe

Gemessen an den Zahlen war Zachs überaus kreative Kampagne ein echter Erfolg. Sie verzeichnete eine Öffnungsrate von 62,2 % und auch eine Klickrate von 8,4 %, was 2,7-mal höher ist als der Benchmark für Bildungs-E-Mails (3,2 %).

Aber noch wichtiger ist, dass sie bei der Zielgruppe sehr gut ankam. Die Empfänger reagierten auf die E-Mail direkt mit der Ehrfurcht, die sie bei ihnen wecken wollte. Sie waren neugierig, wie er ein so cooles, personalisiertes E-Mail-Erlebnis geschaffen hatte. Die E-Mail führte auch zu Anmeldungen für die kommenden Weltraumprogramme, die in der E-Mail aufgeführt sind. Und diese Art von Engagement zu fördern ist genau das, was er in seiner Rolle als Botschafter erreichen will.

In die Inbox und darüber hinaus

Zach glaubt, dass es die besonders menschliche, persönliche Note ist, die die Solar System Ambassadors ihren Followern bieten können, die es wert sind, ihre E-Mails zu abonnieren. Er plant also, die Segmentierung und Nutzung von Daten noch durchdachter fortzusetzen, um seine lokale, neugierige Zielgruppe dazu zu bringen, NASA-Nachrichten zu lesen und sich für Veranstaltungen und Programme anzumelden. Er ermutigt andere Vermarkter, einen ähnlichen Gedanken zu verfolgen.

„Mein Rat an Leute, die über Personalisierung nachdenken, ist, zu verstehen, welchen einzigartigen Wert du bieten kannst“, sagt er.

Er wird sich weiterhin darauf verlassen, dass Mailchimp dieser Zielgruppe zeigt, dass er als lokaler Weltallbotschafter immer noch da draußen ist und Nachrichten aus dem Universum schickt.

Du möchtest dein Marketing personalisieren und das Engagement steigern? Erfahre, wie dir Segmentierung dabei helfen kann.

  1. Zach Thomas ist einer der Gewinner der Mailchimp Forward Awards 2024.
  2. Dieser Inhalt ist nicht mit der NASA verbunden, wird nicht von ihr gesponsert oder genehmigt, und alle Verweise auf die NASA dienen nur zu Informationszwecken.
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