Verhaltensbasierte Segmentierung: Die smarte Targeting‑Strategie

Warum ist die verhaltensbasierte Segmentierung wichtig?

Überlegst du, ob eine verhaltensbasierte Segmentierung die Mühe wert ist? Hier sind 3 Möglichkeiten, welche Vorteile es bietet, wenn du dich auf bestimme Aktionen und nicht nur demografischen Kategorien konzentrierst.

Ermöglicht personalisiertes Marketing

Wenn du das Verhalten deiner Kunden verfolgst, kann du ihnen mit deinem Marketing das Gefühl geben, sie wirklich persönlich anzusprechen. Du wirst feststellen, wer immer deine limitierten Produkte kauft, wer deinen Blog vor dem Kauf durchstöbert und wer zurückkehrt, um denselben Artikel mehrfach anzusehen. Mit diesen Erkenntnissen kannst du für jeden Kunden individuell abgestimmte Nachrichten erstellen.

Optimiert Marketingmaßnahmen

Nicht jeder ist zum Kauf bereit, und das ist in Ordnung. Die verhaltensbasierte Segmentierung hilft dabei, die Personen zu identifizieren, die relevant sind, damit du deine Marketingausgaben dort investieren kannst, wo sie am meisten Wirkung zeigen. Rabatte können an Kunden vergeben werden, die einen letzten Anstoß benötigen. Treuen Käufern hingegen kannst du anstelle von generischen Anzeigen exklusive Angebote bereitstellen. Durch diesen Ansatz wird nicht nur der Arbeitsaufwand reduziert, sondern gleichzeitig auch der Umsatz gesteigert und die Rentabilität deiner Marketinginvestitionen (ROI) verbessert.

Reduziert die Kundenabwanderung

Wenn Kunden das Interesse an deiner Marke verlieren, wirst du es an ihren Aktionen bemerken. So kann es beispielsweise vorkommen, dass sie deine E-Mails ignorieren oder dein Kundenbindungsprogramm nicht mehr nutzen. Mit der verhaltensbasierten Segmentierung kannst du diese Anzeichen frühzeitig erkennen. Dann kannst du diese Kunden mit einer personalisierten Nachricht zurückgewinnen und so ihren Customer Lifetime Value effektiv steigern.

Beliebte Arten der verhaltensbasierten Segmentierung

Wenn es um die verhaltensbasierte Segmentierung geht, hast du mehrere Optionen zur Auswahl. Es handelt sich dabei nicht um ein Einheitskonzept. Hier sind einige der beliebtesten Möglichkeiten, wie du deine Kunden basierend auf ihren Aktionen in Gruppen segmentierst, damit du die perfekte Lösung für deine Marketingstrategie finden kannst.

Gesuchte Vorteile

Mit der Segmentierung nach gesuchten Vorteilen gruppierst du Kunden ausgehend davon, welche konkreten Vorteile sie von deinem Produkt oder deinem Service erwarten. Dabei geht es darum, den primären Wert zu verstehen, den sie suchen.

Nehmen wir eine Fitness-App als Beispiel. Manche Benutzer möchten Gewicht verlieren oder Muskel aufbauen, während andere nur ihre täglichen Aktivitäten verfolgen möchten. Jede Gruppe möchte mit demselben Produkt unterschiedliche Vorteile erzielen. Und sie alle benötigen verschiedene Arten von Support, um ihre Ziele zu erreichen.

Um diese vorteilsbasierten Verhaltenssegmente zu identifizieren, analysierst du deine Produktbewertungen, um herauszufinden, welche Features bestehende Kunden am häufigsten erwähnen. Du könntest auch nachverfolgen, welche Filter Benutzer verwenden, wenn sie die Produktkategorieseiten auf deiner Website durchsuchen.

Phase der Customer Journey

Die Gruppierung nach den Phasen Customer Journey ermöglicht es dir, jedes Mal zum richtigen Zeitpunkt individuell abgestimmte Marketingbotschaften zu versenden. So stellst du sicher, dass jeder Kunde genau auf ihn zugeschnittene Nachrichten erhält, die seinen Interessen und Bedürfnissen entsprechen.

Ein erstmaliger Besucher deiner Website möchte vielleicht erfahren, was dein Produkt tatsächlich bietet. Eine andere Person, die dieselbe Jacke dreimal ansieht und deine Größentabelle aufruft, braucht als letzten Anstoß, um den Kaufvorgang abzuschließen, möglicherweise kostenlosen Versand.

Du musst Detektiv spielen, um herauszufinden, in welcher Phase des Kaufprozesses sich jeder Kunde befindet. Achte darauf, was deine Besucher tun – etwa Produktseiten durchsuchen, deinen Blog lesen oder wiederholt die Seite mit den Preisangaben konsultieren.

Wenn ein erstmaliger Besucher Produktseiten durchsucht, signalisiert das den Beginn der Customer Journey. Aber wenn jemand wiederholt die Preisübersicht überprüft, steht er wahrscheinlich bereits kurz davor, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Kaufverhalten

Wenn du Segmente basierend auf Kaufgewohnheiten erstellst, erhältst du wertvolle Einblicke. Damit kannst du dann dein Marketing an das natürliche Einkaufsverhalten der Menschen anpassen. Diese Muster zeigen, was potenzielle Kunden brauchen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für Bekleidung. Du könntest deine Kunden so kategorisieren:

• High-End-Käufer: Diese Kunden kaufen gerne Designermarken, egal zu welchem Preis. Sie freuen sich über exklusive Kollektionen, persönliche Styling-Tipps und die Möglichkeit, neue Produkte als Erste zu sehen.
• Schnäppchenjäger: Diese Käufer suchen hauptsächlich nach Sonderangeboten oder Rabatten, wie zeitlich begrenzte Angebote, Gutscheine und dauerhaft günstige Preise.
• Trendverfolger: Diese Kunden sind immer auf der Suche nach den neuesten Trends. Sie interessieren sich für Neuzugänge, Mode-Inspirationen und Empfehlungen von Influencern.

Du musst die Daten in deinem Online-Shop analysieren, um Segmente basierend auf dem Kaufverhalten zu erstellen. Schau dir das Surfverhalten, die Kaufhistorie und die Interaktionen mit deinen Marketingmaterialien an, einschließlich Blogs und soziale Medien.

Anlassbezogenes Kaufverhalten

Bei der Segmentierung nach anlassbezogenem Kaufverhalten geht es nicht nur darum, was Kunden kaufen, sondern wann sie es kaufen. Dabei wird berücksichtigt, dass Menschen häufig bestimmte Dinge für Urlaube und Feiertage, persönliche Meilensteine und besondere Ereignisse kaufen. Du kannst diese Momente nutzen, um deinen Umsatz anzukurbeln.

So könnte ein Juwelier beispielsweise feststellen, dass seine Kunden nur zu Jahrestagen, Geburtstagen und anderen besonderen Anlässen bei ihm einkaufen. Um sich diese Verkaufschance nicht entgehen zu lassen und zu verhindern, dass seine Kunden die Konkurrenz aufsuchen, kann er einige Wochen vor diesen Terminen rechtzeitig Erinnerungen versenden.

Du kannst diese Muster erkennen, indem du die Käufe der Kunden das ganze Jahr über verfolgst und Verkaufsspitzen bei bestimmten Produkten ermittelst. Noch besser ist es, Kunden durch Umfragen oder bei der Registrierung für dein Treueprogramm direkt nach wichtigen Terminen zu fragen.

Benutzerstatus

Mit der Segmentierung basierend auf dem Benutzerstatus gruppierst du Kunden ausgehend davon, an welchem Punkt sie sich in ihrer Beziehung zu deiner Marke befinden. Auf diese Weise kannst du deine Interaktionen an das Erfahrungsniveau und die Bedürfnisse jedes Kunden anpassen.

Zu den häufigsten Benutzerstatus-Kategorien gehören:

• Erstkäufer, die gerade dabei sind, deine Marke kennenzulernen
• Aktive Benutzer, die dein Produkt oder deinen Service regelmäßig kaufen
• Kunden, die möglicherweise abwandern und in letzter Zeit nichts gekauft haben
• VIP-Kunden, die mehr als der Durchschnitt ausgeben und anderen von deiner Marke erzählen

Identifiziere den Benutzerstatus, indem du dir ansiehst, was Kunden kaufen und wie ihr Nutzungsverhalten ist – etwa wie oft sie sich anmelden und welche Features sie am häufigsten nutzen. Passe dann deine Nachrichten entsprechend an. So verhinderst du, dass du einen neuen Käufer mit einem langjährigen Fan verwechselst oder einen treuen Kunden so behandelst, als hätte er noch nie bei dir eingekauft.

Markeninteraktionen

Bei der Segmentierung basierend auf der Markeninteraktion werden alle Möglichkeiten betrachtet, wie Menschen mit deinem Unternehmen in Kontakt treten. Dazu gehören Kunden, die:

• Produkte kaufen, aber nicht anderweitig mit deiner Marke interagieren;
• regelmäßig deine E-Mails und Blog-Inhalte lesen;
• deinen Social-Media-Accounts folgen und mit ihnen interagieren;
• Nimm an Treueprogrammen oder Marken-Communities teil
• dein Unternehmen an Freunde und Familie empfehlen.

Wenn du diese Interaktionen verfolgst, kannst du so deine wertvollsten Kunden identifizieren. Du wirst überrascht sein, dass diese Kunden nicht immer am meisten Geld ausgeben. Manchmal schafft ein Kunde, der kleinere Einkäufe tätigt, aber positive Bewertungen hinterlässt und deine Marke seinen Freunden empfiehlt, im Laufe der Zeit mehr Wert.

Sieh dir die Dashboards für deine Website, E-Mail und Social-Media-Analysen an, um die Interaktionen mit deiner Marke zu messen. Außerdem kannst du die Markenerwähnungen auf Bewertungs-Websites und in Foren von Drittanbietern überwachen.

Kundentreue

Bei der Segmentierung basierend auf der Kundentreue werden Personen ausgehend davon gruppiert, wie oft sie bei dir kaufen und ob sie regelmäßig zurückkehren. So könntest du Kunden auf der Grundlage der folgenden Kriterien in Gruppen einteilen:

• Wie oft Kunden bei dir einkaufen
• Wie viel Zeit zwischen den Einkäufen vergeht
• Wie viel sie jedes Jahr für deine Marke ausgeben
• Wie oft sie deine Marke weiterempfehlen
• Ob sie regelmäßig Prämien aus Treueprogrammen erhalten

Diese Kennzahlen findest du in deinen Verkaufsunterlagen, Empfehlungsdaten und Informationen zum Prämienprogramm. Überprüfe außerdem die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsumfragen auf Anzeichen von Markentreue, wie etwa die Bereitschaft, dein Unternehmen weiterzuempfehlen, und die allgemeine Zufriedenheit.

Denke dabei darüber nach, was Loyalität für dich bedeutet. Jedes Unternehmen sieht das anders. Ein Streaming-Dienst könnte tägliche Anmeldungen erwarten, ein Lebensmittelgeschäft verlässt sich auf wöchentliche Besuche und ein Matratzenhersteller rechnet damit, dass Kunden alle 7 bis 10 Jahre einen erneuten Kauf tätigen.

Wie du eine Strategie zur verhaltensbasierten Segmentierung umsetzt

Verhaltensbasierte Segmentierung kann dein Marketing transformieren, aber es braucht einen klaren Plan, um dabei alles richtig zu machen. Hier erfährst du Schritt für Schritt, wie du deine Strategie aufstellst:

Schritt 1: Definiere deine Marketingziele

Zunächst solltest du dir überlegen, was du mit der verhaltensbasierten Segmentierung erreichen möchtest. So möchtest du vielleicht die Kundenzufriedenheit erhöhen, den durchschnittlichen Bestellwert steigern oder Warenkorbabbrüche reduzieren. Deine Ziele bestimmen, welche Verhaltensweisen der Kunden am wichtigsten sind.

Wenn dein Ziel beispielsweise darin besteht, die Kundenbindung zu verbessern, solltest du nach Kaufhäufigkeit, Grad des Engagements und Customer Lifetime Value segmentieren. Soll in erster Linie der Bestellwert erhöht werden, könntest du die Segmentierung nach Kaufverhalten und bevorzugten Produktkategorien durchführen.

Setze einfache, aber konkrete Ziele. Anstatt nur die Absicht zu verfolgen, „den Umsatz zu steigern“, solltest du dir beispielsweise vornehmen „die Wiederholungskaufrate bei Erstkäufern um 15 % zu erhöhen“. Diese Klarheit hilft dir, später den Erfolg zu messen.

Schritt 2: Sammle und analysiere Kundendaten

Sobald deine Ziele stehen, solltest du einen Blick auf die Verhaltensdaten werfen, die du in deinen Analyseplattformen, deinem CRM-System und deinen Verkaufsunterlagen vorfindest. Erfasse die Datenpunkte, die am besten zu deinen Marketingzielen passen.

Zum Beispiel, wenn du die Kundenbindung erhöhen möchtest, könntest du Folgendes aufzeichnen:

• Wie oft Kunden bei dir einkaufen
• Wann sie das letzte Mal etwas gekauft haben
• Welche Produkte sie in der Regel kaufen
• Wie sie auf deine E-Mails reagieren
• Ob sie dein Treueprogramm nutzen

Du brauchst keine teuren Tools, um mit der verhaltensbasierten Segmentierung loszulegen. Eine einfache Tabelle ist für grundlegende Analysen vollkommen ausreichend. Exportiere deine Kundendaten und organisiere sie dann, um die Verhaltensweisen hervorzuheben, die für deine Ziele am wichtigsten sind.

Suche bei der Analyse der Verhaltensdaten nach eindeutigen Mustern. Gelangen viele neue Kunden über Influencer-Links auf deine Website? Gibt es Kunden, die nur mit E-Mail-Coupons einkaufen? Kaufen einige Kunden immer dieselbe Produktkategorie, während andere dein gesamtes Sortiment durchstöbern? Notiere alle natürlichen Gruppierungen, die du findest.

Schritt 3: Identifiziere Verhaltenssegmente

Nachdem du nun Verhaltensmuster in deinen Daten ausfindig gemacht hast, nimm dir die Zeit, handlungsrelevante Segmente zu erstellen. Beginne mit einigen wichtigen Segmenten, die direkt mit deinen Geschäftszielen in Verbindung stehen.

Zum Beispiel könnte ein Online-Buchladen, der sich auf die Steigerung des Kundenwerts konzentriert, Segmente wie die folgenden erstellen:

• Einmalige Käufer (einen Kauf tätigen und nie zurückkehren)
• Gelegenheitsleser (kaufen 2-3 Bücher pro Jahr)
• Begeisterte Leser (kaufen alle 1–2 Monate ein neues Buch)
• Buchsammler (kaufen mehrere Bücher in einer Bestellung)

Vergewissere dich, dass jedes Segment groß genug ist, um deine Marketingmaßnahmen darauf zu konzentrieren. Dabei sollte es sich in der Regel um 5–10 % deiner Kunden handeln. Jede Gruppe sollte sich durch eine andere Verhaltensweise auszeichnen, die ausreicht, um dafür eigene Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Deine Segmente sollten spezifisch genug sein, damit du gezielte Nachrichten erstellen kannst.

Schritt 4: Entwickle gezielte Marketingstrategien  

Du kannst dich nun daran machen, konkrete Marketingstrategien für jedes Segment zu erstellen. Wichtig dabei ist, deine Botschaft so abzustimmen, dass sie den Bedürfnissen der einzelnen Segmente gerecht wird – mit dem Ziel, einen Kauf zu tätigen oder anderweitig mit deiner Marke zu interagieren.

So könnte eine Fitness-App beispielsweise folgende gezielte Strategien erarbeiten:

• Für neue Benutzer, die noch keinen Trainingsplan erstellt haben: Einfache Anleitungen für den Einstieg, Beispiel-Trainingspläne und kurze Video-Tutorials versenden.
• Für aktive Benutzer, die dreimal pro Woche trainieren: Challenges, Abzeichen und Tipps zum Ausprobieren neuer Trainingsarten anbieten.
• Für Benutzer, die möglicherweise abwandern und sich seit 30 Tagen nicht mehr angemeldet haben: Eine „Wir vermissen dich“-Nachricht mit einem personalisierten Trainingsvorschlag zukommen lassen, der basierend auf ihren bisherigen Aktivitäten erstellt wird.

Überlege, welche Marketingkanäle für jedes Segment am besten geeignet sind. Aktive Benutzer ziehen es möglicherweise vor, Benachrichtigungen in der App zu erhalten. Benutzer, die die App nicht mehr öffnen, kannst du mit E-Mails wahrscheinlich besser erreichen. Im Zweifelsfall siehst du dir einfach die Daten über die Interaktionen deiner Kunden an, um die bevorzugten Kanäle für jede Gruppe zu ermitteln.

Auch die Häufigkeit deiner Nachrichten spielt eine Rolle. Einige Segmente begrüßen vielleicht tägliche Tipps, während andere sich durch zu viele Benachrichtigungen überfordert fühlen. Die richtige Balance zu finden, hilft, das Engagement aufrechtzuerhalten und Nachrichtenmüdigkeit zu vermeiden.

Schritt 5: Richte die Marketingautomatisierung ein

Mit der Marketingautomatisierung kannst du die richtigen Botschaften an deine Segmente übermitteln – ganz ohne zeitintensive manuelle Arbeit, die ansonsten bei jeder Kampagne erforderlich wäre. Die Einrichtung ist bei E-Commerce- und E-Mail-Marketing-Plattformen mit integrierten Automatisierungstools in der Regel einfach.

Beginne mit der Erstellung automatisierter Workflows für spezifische Kundenaktionen. So könnte ein Einzelhändler im Bereich Mode beispielsweise folgende Automatisierungen einrichten:

• Wenn jemand seinen Warenkorb abbricht, wird nach 4 Stunden eine Erinnerungs-E-Mail und weitere 24 Stunden später ein Rabattcode versendet, falls der Kauf noch nicht abgeschlossen ist.
• Wenn ein Kunde dasselbe Produkt dreimal ansieht, ohne es zu kaufen, erhält er Produktrezensionen oder einen Vergleichsleitfaden.
• Wenn ein treuer Kunde seit 60 Tagen keinen Kauf getätigt hat, werden ihm personalisierte Stilempfehlungen zusammen mit einem exklusiven Angebot übermittelt, um ihn zur Rückkehr zu bewegen.

Die meisten Plattformen ermöglichen es dir, Regeln nach dem Prinzip „If this then that“ („Wenn dies, dann das“) zu erstellen. Diese Trigger können Aktionen wie Seitenbesuche, Kaufhistorien, geöffnete E-Mails oder App-Nutzungsmuster umfassen.

Richte zu Beginn nur ein paar wichtige Automatisierungen für jedes Segment ein. Du kannst jederzeit komplexere Workflows hinzufügen, sobald du mit dem Prozess vertraut bist und siehst, was zu Ergebnissen führt.

Schritt 6: Führe Tests, Messungen und Optimierungen durch

Verhaltenssegmentierung ist kein einmaliges Projekt. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, musst du deinen Ansatz kontinuierlich testen, die Resultate messen und deine Strategie verfeinern.

Erinnerst du dich an die Ziele, die du dir in Schritt 1 gesetzt hast? Jetzt ist es an der Zeit zu prüfen, ob du sie auch wirklich erreicht hast. Wenn du zum Beispiel die Kundenbindung um 20 % steigern möchtest, solltest du analysieren, ob deine gezielten Kampagnen für Kunden, die möglicherweise abwandern, auch die gewünschten Erfolge verzeichnet haben.

Dafür solltest du dir wichtige Kennzahlen ansehen, wie etwa:

• E-Mail-Öffnungsraten und -Klickraten
• Konversionsraten für Sonderangebote
• Änderungen bei der Kaufhäufigkeit
• Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts
• Verbesserungen des Customer Lifetime Value

Sobald du dabei mehr in Erfahrung bringst, solltest du deine Strategie zur verhaltensbasierten Segmentierung entsprechend anpassen. Wenn etwas nicht funktioniert, trau dich ruhig, eine andere Richtung einzuschlagen. So musst du ein Segment vielleicht definieren, deine Nachrichten ändern oder noch verlockendere Angebote entwickeln.

Plane, deine Kennzahlen vierteljährlich zu überprüfen, um zu sehen, wie es läuft. Erstelle Berichte mit deinen Ergebnissen, um deinen Fortschritt zu verfolgen und aus deinen Erkenntnissen im Laufe der Zeit zu lernen.

Wichtige Erkenntnisse

• Das Verhalten verrät alles: Bei der verhaltensbasierten Segmentierung wird untersucht, was Kunden tun – wie etwa auf der Website stöbern – um mehr über sie zu erfahren als nur ihr Alter oder ihren Wohnort.
• Segmentierungsstrategien gibt es in Hülle und Fülle: Bei dieser Art der Marketing-Segmentierung unterteilst du Kunden nach verschiedenen Gewohnheiten, wie zum Beispiel, was sie kaufen und wie sie mit deiner Marke interagieren.
• Personalisierung ist Trumpf: Mit verhaltensbezogenen Erkenntnissen kannst du dein Marketing auf bestimmte Aktionen zuschneiden, wie etwa Sonderangebote an Kunden zu senden, die ihren Warenkorb häufig abbrechen.
• Automatisierungsregeln: Spare Zeit und Aufwand, indem du automatisierte Workflows einrichtest, die in Echtzeit auf das Verhalten der Kunden reagieren und sicherstellen, dass deine Nachricht immer zum richtigen Zeitpunkt ankommt.
• Weiterentwicklung ist notwendig: Bringe deine Ergebnisse auf die nächste Stufe, indem du deine Strategien kontinuierlich anhand von Daten aus vorherigen Marketingkampagnen verbesserst.