Storytelling mit Daten: So verwandelst du Zahlen in überzeugende Geschäftserzählungen

Zahlen sind mächtig. Zahlen können jedoch auch überwältigend und unverständlich sein.

An dieser Stelle kommt Daten-Storytelling ins Spiel. Als natürliches Nebenprodukt der Big-Data-Entwicklung befasst sich Daten-Storytelling damit, Zahlen in eine einfache und nachvollziehbare Erzählung zu überführen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll.

Brent Dykes, Experte für Datenstrategien, erklärt: „Das Potenzial des Daten-Storytellings besteht darin, Nebensächlichkeiten zu beseitigen und die Aufmerksamkeit der Menschen auf die wichtigsten Erkenntnisse zu lenken.“

Du fragst dich, was Daten-Storytelling von Datenvisualisierung unterscheidet? Ähnlich wie die Illustrationen in einem Buch sind Datenvisualisierungen visuelle Darstellungen, die wichtige Punkte unterstreichen und das Verständnis fördern. Sie erledigen jedoch nicht den bedeutendsten Aspekt, die Daten in eine zusammenhängende und pointierte Geschichte zu überführen.

Mit anderen Worten: Datenvisualisierungen können neben anderen Elementen wie der Datenauswahl, -analyse und -organisation, der Kontextanalyse, der Struktur, der Erzählung und der Präsentation entscheidende Komponenten beim Daten-Storytelling sein. Zusammengenommen erzeugen diese Elemente eine verständliche, relevante und fesselnde Datengeschichte.

Warum ist Storytelling mit Daten wichtig?

Menschen erzählen sich bereits seit 30.000 Jahren Geschichten – und zwar nicht nur zur Unterhaltung.

Überzeugende Geschichten helfen uns, Informationen zu verstehen und zu behalten. Sie können datengestützte Ergebnisse außerdem überzeugender und wirkungsvoller gestalten und ihre Auswirkungen zugleich einer breiteren Zielgruppe zugänglich machen. Nicht zuletzt verbessert Storytelling die Zusammenarbeit, das Teamwork und die Entscheidungsfindung, indem es sicherstellt, dass alle auf dem gleichen Stand und motiviert sind.

Die gleichen Vorteile gelten für das Erzählen von Geschichten mit Daten. Deine Kundschaft erstickt nicht in einer Menge von Zahlen, sondern erhält Dateneinblicke, die sich direkt auf ihre Fragen, Wünsche, Bedürfnisse und Ziele beziehen.

Zahlen können eine symbiotische Beziehung mit Erzählungen eingehen. Indem du Zahlen verwendest, unterstützt du deine Behauptungen, steigerst deine Glaubwürdigkeit und baust Vertrauen auf. Dies hilft deiner Marke nicht nur, in den Fokus von Verbrauchern zu rücken, sondern kann auch für Bekanntheit sorgen und sogar die Aufmerksamkeit von Medien, Influencer und neuen Zielgruppen auf sich ziehen.

Gleichzeitig ist Daten-Storytelling wichtig, da es sich für Unternehmen als vielseitig einsetzbar erweist, die mit weniger mehr erreichen möchten. Es kann in vielen Formaten und Kommunikationskanälen verwendet und wiederverwendet werden – ob als Fallstudie, Broschüre, Whitepaper, Pitch Deck, Social-Media-Beitrag oder Webseite.

So erzählst du eine gute Datengeschichte

Wahrscheinlich hast du im Laufe der Jahre die unterschiedlichsten Geschichten gehört. Während einige von ihnen unvergesslich sind, scheinen andere nie zu enden – und das ist nicht im positiven Sinne gemeint. Der Grund dafür ist, dass nicht alle Geschichten gleich sind.

Über relevante und interessante Informationen zu verfügen ist wichtig, aber es ist nicht der einzige Faktor, der deine Geschichte „gut“ oder „schlecht“ werden lässt. Weitere Aspekte einer guten Geschichte sind ihr Anfang, ihre Mitte und ihr Ende (d. h. sie sind nicht nur anekdotischer Natur). Geschichten haben eine Bedeutung. Sie sind durchdacht strukturiert und haben ein gutes Ende.

Bei gutem Daten-Storytelling ist es ähnlich. Du fragst dich, wie du mit Daten eine Geschichte erzählen kannst? Hier findest du einige Anregungen:

1. Finde die Geschichten in deinen Daten

Zwei der berühmtesten Zitate von Michelangelo lauten: „Ich habe den Engel im Marmor gesehen und gemeißelt, bis ich ihn befreit habe“ und „Jeder Steinblock hat eine Statue in sich und es ist die Aufgabe des Bildhauers, sie zu entdecken.“

Michelangelo sprach über seinen künstlerischen Prozess, hätte sich mit den Zitaten jedoch auch darauf beziehen können, wie man wichtige Erkenntnisse für Datengeschichten gewinnt. Mit den richtigen Metriken und Analysen sind die Geschichten, die sich zu erzählen lohnen, bereits in deinen Daten enthalten. Und es ist deine Aufgabe, sie zu finden.

Die folgenden Fragen können dir dabei helfen, eine Erzählung in deinen Daten zu entdecken:

Wer ist deine Zielgruppe?

• Welche Wünsche und Bedürfnisse hat sie?
• Nach welchen Informationen sucht sie?
• Welche Daten gehen auf diese Fragen ein?

Was sind deine Ziele?

• Welche Informationen möchtest du mit deiner Zielgruppe teilen?
• Welche Handlungen/Ergebnisse erhoffst du dir?
• Welche Daten beziehen sich auf diese Ziele?

Was sagen dir die Daten?

• Welche interessanten Korrelationen oder zufälligen Verbindungen haben sich ergeben?
• Welche Bedeutung haben diese Verbindungen für deine Zielgruppe und deine Unternehmensziele?

Manchmal ergibt sich aus den Daten aufgrund ihres offensichtlichen Potenzials eine überzeugende Geschichte. In anderen Fällen musst du dich eingehender mit aussagekräftigen Beziehungen, Mustern und Themen befassen.

2. Erzähle und strukturiere deine Geschichte

Der Aufbau der Erzählung ist entscheidend, um deinen Daten Sinn zu verleihen. Nachdem du dich eingehend mit der zu erzählenden Geschichte und den dafür zu verwendenden Datensätzen beschäftigt hast, ist es an der Zeit, an deiner Erzählung zu arbeiten.

Der traditionelle Aufbau einer Geschichte umfasst die Exposition, die steigende Handlung, den Höhepunkt, die fallende Handlung und die Auflösung. Auch überzeugende Datengeschichten haben einen Plot, der darauf abzielt, deiner Zielgruppe eine zufriedenstellende Reise zu bieten. Typische Elemente sind eine Einführung mit Aufhänger, Hintergrundwissen und Kontext, ein Konflikt oder Höhepunkt und eine Lösung.

Mit anderen Worten: Es reicht nicht aus, nur nützliche Daten bereitzustellen. Du musst diese Daten strategisch so anordnen, dass die Zielgruppe das Interesse nicht verliert und die Geschichte zu einer umsetzbaren Schlussfolgerung führt.

3. Nutze Abbildungen

Wir haben uns bereits mit dem Unterschied zwischen Daten-Storytelling und Datenvisualisierung befasst. Abbildungen wie Liniendiagramme, Balkendiagramme, Tabellen, Karten, Infografiken und Animationen, die ins Daten-Storytelling integriert werden, können die Wirkung deiner Nachricht verstärken.

Du bist dir nicht sicher, welche Datenpunkte am besten zur Visualisierung von Daten geeignet sind? Gängige datengestützte Visualisierungen konzentrieren sich auf Trends, Vergleiche, Rankings und statistische Beziehungen. Kontraintuitive Daten können dabei helfen, besonders bewegende Geschichten zu kreieren.

Gibt es weitere Aspekte, die du bei der Einbindung von Bildern beachten solltest? Visuelles Branding. Wie bei allen deinen Marketingmaterialien sollten auch die für eine Datengeschichte gewählten Bilder mit der visuellen Identität deiner Marke übereinstimmen.

Tipps für ein effektives Daten-Storytelling

Wenn du bereit bist, eine Geschichte mit deinen Daten zu erzählen, findest du hier einige hilfreiche Tipps:

Kenne deine Zielgruppe

Deine Zielgruppe zu kennen, ist von grundlegender Bedeutung. Je mehr du über deine Zielgruppe weißt, desto besser kannst du die aussagekräftigsten Daten identifizieren und in die überzeugendste Erzählung überführen.

Verwende hochwertige und relevante Daten

Während hochwertige und relevante Daten einen Mehrwert schaffen, können Daten von geringer Qualität und irrelevante Daten die entgegengesetzte Wirkung haben. Letztere werden nicht nur zu einer ineffektiven Datengeschichte führen, sondern auch die Beziehung zu deiner Zielgruppe gefährden. Wenn du ihre Zeit mit veralteten, ungenauen und für sie uninteressanten Daten oder Inhalten verschwendest, verlierst du letzten Endes ihr Vertrauen.

Sorge für eine anschauliche Erzählung

Ohne eine anschauliche und aussagekräftige Erzählung können die faszinierendsten Daten inhaltslos wirken. Marketingfachleute sehen dies genauso: Wenn du deine Zielgruppe nicht in den Bann ziehst, ist deine Datengeschichte nichtssagend.

Das Erstellen einer Gliederung kann dir dabei helfen, deiner Geschichte Struktur zu verleihen. Sobald du entschieden hast, wie du deine wichtigsten Punkte und Ideen anordnest und für Erzählfluss sorgst, kannst du dir überlegen, wo Bildmaterial und andere Elemente nützlich sind.

Noch besser als ein Entwurf? Verwende ein Storyboard für dein Unternehmen. Ein skizziertes Szenenbuch bietet einen visuellen Überblick über deine Geschichte.

Setze auf die menschliche Komponente

Daten können umfangreich, wissenschaftlich und technisch sein. Dennoch solltest du die zu vermittelnden Informationen verständlich und nachvollziehbar darstellen. Das hängt stark von deiner Zielgruppe ab. Eine Zielgruppe, die aus hochqualifizierten Fachleuten besteht, hat ein anderes Grundwissen als eine Zielgruppe aus Siebt- und Achtklässlern. Dies bringt uns zurück zu deiner Zielgruppe, die ausschlaggebend dafür ist, was du sagst und wie du es sagst.

Dennoch besteht deine Zielgruppe natürlich aus Menschen. Unabhängig von den Besonderheiten deiner Zielgruppe spielen Emotionen eine entscheidende Rolle, wenn es um datengestütztes Storytelling geht. Wenn du Zahlen zu einer Erzählung machst, solltest du dich in die Lage deiner Zielgruppe versetzen: Was spricht ihren Verstand und ihr Herz an?

Kill your Darlings

Wenn du schon einmal an einem kreativen Schreibkurs teilgenommen hast, bist du wahrscheinlich mit dem Rat vertraut, dich von Liebgewonnenem zu trennen. Das bedeutet, dass du möglicherweise hart an einem bestimmten Element deiner Geschichte gearbeitet hast oder es sehr magst, es manchmal aber dennoch loswerden musst, wenn es der Gesamtgeschichte nicht dient.

Dies ist auch der Fall, wenn du eine Geschichte mit Daten erzählst. Du fühlst dich vielleicht gezwungen, deine Geschichte mit so vielen harten Daten wie möglich zu füllen. Wenn diese jedoch keinen Bezug zur Bedeutung deiner Geschichte haben, lass sie los.

Verfolge diesen Ansatz nicht nur bei der Tilgung belangloser Daten, sondern auch beim Schreiben und Präsentieren selbst. Vermeide unnötige Ausschmückungen, um deine Leserschaft möglichst wenig abzulenken, und konzentriere dich auf deine Botschaft.

Gib dich nicht mit dem ersten Ergebnis zufrieden

Es gibt nicht diese eine perfekte Möglichkeit, Informationen zu vermitteln oder Daten zu visualisieren. Du solltest mit verschiedenen und einzigartigen Bildern experimentieren, um besser zu verstehen, wie deine Daten aus verschiedenen Blickwinkeln wirken.

Nutze deine Daten, um aussagekräftige Geschichten zu erzählen

Einer der aufregendsten Aspekte beim datengestützten Storytelling im Marketing ist, dass alle eine großartige Geschichte erzählen können, wenn sie über hochwertige Informationen verfügen. Mit den richtigen Business-Intelligence-Tools kannst du eine fesselnde Geschichte schreiben, die dein Unternehmen zum Erfolg führt.

Wenn du relevante Daten benötigst, um dein Storytelling zu optimieren, verwende das Mailchimp-Zielgruppen-Dashboard, um wichtige Metriken in deinen Marketingkampagnen zu enthüllen.