Sicherer Umgang mit der E‑Mail‑Compliance: Ein Leitfaden für Marketer

Der Telephone Consumer Protection Act (TCPA) schützt Verbraucher bei Anrufen und SMS, aber auch E-Mails müssen den lokalen Gesetzen und Vorschriften entsprechen.

E-Mail-Compliance bezieht sich auf die Einhaltung von Gesetzen, Vorschriften und Best Practices im Zusammenhang mit E-Mail-Marketingkommunikation. Die Einhaltung der verschiedenen Datenschutzbestimmungen umfasst ein breites Spektrum, von der Einholung der ausdrücklichen Zustimmung zum Versand von E-Mails an Kunden über die Gewährleistung von Transparenz bezüglich der Identität des Absenders bis hin zu klaren Anweisungen zur Abmeldung. Gleichzeitig muss der Schutz der Nutzerdaten und deren Sicherheit gewährleistet werden.

E-Mail-Compliance geht über das Versenden einer E-Mail hinaus und konzentriert sich stattdessen auf die Prozesse, die das E-Mail-Marketing vorantreiben, von der Erfassung von E-Mail-Adressen bis hin zur Speicherung und Verwaltung dieser Daten. Dabei werden auch regionale Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU und der Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing (CAN-SPAM) Act in den USA berücksichtigt, um sicherzustellen, dass die Rechte der Kunden an jedem Kontaktpunkt respektiert und gewahrt werden.

Wichtige Vorschriften zur E-Mail-Compliance

E-Mail-Marketing ist einer der wichtigsten Kanäle für Unternehmen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Alle Unternehmen, die Massen-E-Mails versenden, sind jedoch verpflichtet, strenge Vorschriften einzuhalten, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen und zu verhindern, dass sie unerwünschte Nachrichten erhalten.

Wenn du die verschiedenen Vorschriften verstehst, kannst du die Einhaltung sicherstellen, um rechtliche Strafen und Reputationsschäden zu vermeiden.

CAN-SPAM Act

Der Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing (CAN-SPAM) Act ist ein Gesetz in den USA, das Regeln für den Versand kommerzieller E-Mails festlegt.

Die 2003 in Kraft getretene Verordnung gibt den Empfängern das Recht, Unternehmen am Versand von E-Mails zu hindern, und legt die Strafen für Verstöße sowie klare Anforderungen an die Unternehmen fest, wie zum Beispiel:

• Vermeidung von falschen oder irreführenden Informationen
• Keine Verwendung irreführender Betreffzeilen
• Kennzeichnung der Nachricht als Werbe-E-Mail oder Anzeige
• Angabe einer physischen Postanschrift
• Informiere die Empfänger, wie sie sich von E-Mails abmelden können
• Anerkennung von Opt-out-Anfragen
• Überwachung des E-Mail-Marketings von Drittanbietern, das im Namen des jeweiligen Unternehmens durchgeführt wird

Im Gegensatz zu einigen anderen Vorschriften verlangt der CAN-SPAM Act nicht, dass die Absender vor dem Versand von Werbe-E-Mails ihre ausdrückliche Zustimmung geben. Allerdings sollte jede E-Mail einen klaren Mechanismus enthalten, mit dem die Empfänger den Erhalt zukünftiger E-Mails ablehnen können. Sobald sich ein Nutzer abgemeldet hat, haben Unternehmen zehn Tage Zeit, um den Versand von E-Mails einzustellen.

Wenn dein Unternehmen gegen das CAN-SPAM-Gesetz verstößt, musst du mit einer Strafe von bis zu 50.112 US-Dollar für jede E-Mail rechnen. Es gibt keine Obergrenze für diese Strafe, wobei auch strafrechtliche Konsequenzen bis hin zu Gefängnisstrafen drohen.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Die DSGVO ist eine umfassende Datenschutzverordnung, die 2018 in der Europäischen Union in Kraft trat und nicht nur für E-Mails gilt. Die DSGVO gilt für alle Organisationen auf der ganzen Welt, die personenbezogene Daten von in der EU lebenden Personen verarbeiten.

Nach der DSGVO müssen Unternehmen die ausdrückliche und informierte Zustimmung der Betroffenen einholen, bevor sie ihre Daten verarbeiten. Vorab angekreuzte Kästchen oder eine stillschweigende Zustimmung reichen nicht aus. Die Empfänger müssen auch darüber informiert werden, wie ihre Daten verwendet werden. Die DSGVO räumt Einzelpersonen auch Rechte in Bezug auf ihre Daten ein, darunter das Recht auf Zugang, Berichtigung und Löschung.

Die Übermittlung personenbezogener Daten außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) unterliegt ebenfalls den Einschränkungen der DSGVO. Unternehmen müssen sicherstellen, dass das Land oder die Organisation, welche die Daten erhält, einen ausreichenden Schutz für die Verbraucher bietet.

Das kanadische Anti-Spam-Gesetz (Canada’s Anti-Spam Legislation, CASL)

CASL ist seit 2014 in Kraft und eines der strengsten Anti-Spam-Gesetze der Welt. Nach CASL müssen Unternehmen eine ausdrückliche oder stillschweigende Zustimmung einholen, bevor sie kommerzielle elektronische Nachrichten (CEMs) versenden, zu denen auch E-Mails und SMS gehören. Die ausdrückliche Zustimmung kann direkt von den Empfängern eingeholt werden, während die stillschweigende Zustimmung aus einer bestehenden geschäftlichen oder nicht geschäftlichen Beziehung abgeleitet werden kann.

Gemäß CASL muss bei jeder CEM der Absender angegeben werden. Außerdem müssen alle Nachrichten einen Mechanismus enthalten, der es den Empfängern ermöglicht, sich vom Erhalt zukünftiger Nachrichten abzumelden, was innerhalb von zehn Tagen nach der Anfrage geschehen muss.

Verstöße gegen CASL sind teuer. Einzelpersonen können mit Bußgeldern von bis zu 1 Million US-Dollar und Unternehmen mit bis zu 10 Millionen US-Dollar bestraft werden. Darüber hinaus können Einzelpersonen auch Privatklagen gegen Unternehmen anstrengen, die gegen das Gesetz verstoßen.

Der wahre Wert einer E-Mail-Liste liegt nicht in ihrer Größe, sondern in der Qualität der Abonnenten und der Einhaltung von Vorschriften, auch als Compliance bezeichnet. Eine vorschriftsmäßige E-Mail-Liste stellt sicher, dass du nur Personen ansprichst, die tatsächlich von deinem Unternehmen hören wollen, und dass du dich innerhalb der rechtlichen Grenzen des digitalen Marketings bewegst.

Der Aufbau und die Pflege einer rechtskonformen E-Mail-Liste schützt den Ruf deiner Marke, stärkt das Vertrauen der Verbraucher und verbessert die Engagement-Raten.

Einholen der Einwilligung

Bevor du Personen in deine E-Mail-Liste aufnimmst, musst du ihre klare und bewusste Einwilligung einholen. Du solltest also klar und deutlich darlegen, warum du ihre E-Mail-Adressen erhebst und wie du sie zu verwenden gedenkst. Du solltest vage Formulierungen vermeiden und stattdessen angeben, welche Art von Inhalten sie erwarten können, ob es sich um Newsletter, Werbeaktionen, Updates oder all diese Dinge handelt.

Auch solltest du hier keine vorab markierten Kästchen verwenden. Natürlich kann es verlockend sein, Kunden in deine E-Mail-Listen einzutragen. Wenn Sie sich aber aktiv für das Eintragen entscheiden können, anstatt die Option abwählen zu müssen, wirst du bessere Beziehungen zu neuen und bestehenden Kunden aufbauen können.

Einwilligungsbasiertes Marketing

Beim einwilligungsbasierten Marketing geht es darum, die Entscheidung des Empfängers zu respektieren. Indem Unternehmen vor dem Versand von Marketing-E-Mails die ausdrückliche Einwilligung einholen, können sie die Präferenzen ihrer Kunden in den Vordergrund stellen und so die Einhaltung der meisten E-Mail-Vorschriften auf der ganzen Welt sicherstellen.

Ein Double-Opt-In-Verfahren kann dein Unternehmen zusätzlich schützen. Hierbei gibt ein Nutzer seine E-Mail-Adresse an, was normalerweise über ein Anmeldeformular geschieht. Anschließend sendest du ihm eine Opt-in-E-Mail, in der du ihn um die Bestätigung seiner Anmeldung bittest. Sobald diese Bestätigung erfolgt ist, wird die entsprechende E-Mail-Adresse in deine E-Mail-Liste aufgenommen. Dieses Verfahren stellt sicher, dass die E-Mail gültig ist und bestätigt das Interesse des Nutzers, was wiederum zu mehr Engagement führt und die Einhaltung der E-Mail-Compliance gewährleistet.

Listenverwaltung

Eine E-Mail-Liste muss regelmäßig gepflegt werden, um effektiv und rechtskonform zu bleiben. Das Entfernen ungültiger Adressen senkt die Absprungraten und verbessert die Zustellbarkeit insgesamt. Außerdem solltest du geänderte Adressen mit Hilfe von Tools und Integrationen aktualisieren, die diese Änderungen erkennen können. Und schließlich solltest du sicherstellen, dass jeder Abonnent nur einmal in deiner Datenbank vertreten ist, um Duplikate zu vermeiden.

Zudem solltest du dich um inaktive Abonnenten kümmern, die sich über einen längeren Zeitraum nicht mit deinen E-Mails beschäftigt haben. Du kannst Kampagnen versenden, um ihr Interesse erneut zu wecken, oder Feedback-Umfragen durchführen, um die Gründe für ihre Inaktivität zu erfragen. Du kannst die entsprechenden Personen aber auch mit Hilfe der E-Mail-Verfolgung komplett aus deiner Liste entfernen, wenn sie nach mehreren Versuchen immer noch inaktiv sind.

Wenn E-Mail-Marketing für dein Unternehmen zu einem globalen Unterfangen wird, ergeben sich daraus komplexe Anforderungen an die Compliance. Die Regeln für die Einhaltung von E-Mail-Richtlinien unterscheiden sich von Land zu Land, und was in einem Land erlaubt ist, ist in einem anderen möglicherweise nicht erlaubt. Unternehmen müssen diese Feinheiten kennen, um die Einhaltung der E-Mail-Vorschriften zu gewährleisten, wenn sie Kampagnen an Abonnenten in anderen Ländern versenden.

Grenzüberschreitendes E-Mail-Marketing

Die DSGVO enthält eine Reihe von globalen Standards für den Datenschutz. Auch wenn ein Unternehmen nicht in der EU ansässig ist, fällt es in den Geltungsbereich der DSGVO, wenn es Daten von EU-Bürgern verarbeitet.

Für Werbetreibende aus Nicht-EU-Ländern bedeutet dies, dass sie die Zustimmung zur Datenerhebung und -verarbeitung einholen müssen, dass sie den in der EU ansässigen Personen klare Mechanismen für die Ausübung ihrer Rechte auf Datenzugang, -korrektur und -löschung zur Verfügung stellen müssen und dass sie transparent über die Datennutzung und -weitergabe informieren müssen.

Die grenzüberschreitende Übermittlung personenbezogener Daten stellt mit Blick auf die DSGVO eine große Herausforderung dar. Die Unternehmen müssen sicherstellen, dass das Empfängerland ein vergleichbares Datenschutzniveau bietet. Unternehmen müssen anerkannte Datenübertragungsmechanismen wie Standardvertragsklauseln oder verbindliche Unternehmensregeln verwenden und die Nutzer darüber informieren, wo ihre Daten gespeichert werden und welche Maßnahmen zu ihrem Schutz getroffen werden.

Umgang mit mehreren Gerichtsbarkeiten

Wenn Unternehmen ihre E-Mail-Marketingaktivitäten weltweit ausweiten, müssen sie sich mit den Gesetzen und Vorschriften der einzelnen Länder auseinandersetzen.

Um diese Vorschriften einzuhalten, müssen die E-Mail-Listen nach Regionen segmentiert und die Ansprache auf die lokalen Vorschriften zugeschnitten werden. Darüber hinaus sollten Unternehmen ihre internen Richtlinien zur Einhaltung von E-Mail-Vorschriften regelmäßig aktualisieren, wenn sich die Gesetze ändern, und Datenverwaltungssysteme einführen, um die unterschiedlichen Schutzanforderungen zu erfüllen.

Wenn du dir nicht sicher bist, ob du die E-Mail-Compliance gewährleisten kannst, solltest du einen Rechtsbeistand hinzuziehen. Die Beauftragung lokaler Rechtsexperten, die sich mit den Feinheiten der globalen E-Mail-Compliance auskennen, und die Durchführung regelmäßiger Audits zur Behebung von Problemen können sicherstellen, dass du zu jedem Zeitpunkt konform bist.

Überwache und prüfe häufig

Die Wahrung der Compliance ist eine ständige Aufgabe. Regelmäßige Überwachung und Prüfung stellen sicher, dass deine E-Mail-Listen und deine Kommunikation konform bleiben. Außerdem solltest du dich über gesetzliche Änderungen auf dem Laufenden halten. Gesetze sind dynamisch und spiegeln die Anliegen der Gesellschaft wider. Deshalb solltest du dich regelmäßig mit den Aufsichtsbehörden austauschen und dich über die neuesten Änderungen der Compliance-Anforderungen auf dem Laufenden halten.

Mit Mailchimp kannst du effektiv für Compliance sorgen. Unsere E-Mail-Marketingplattform macht es einfach, die ausdrückliche Zustimmung zum Versand von E-Mail-Nachrichten an Kunden mit Opt-in-Formularen, Pop-ups und mehr einzuholen. Anschließend kannst du die Kundendaten verwalten, um mühelos die Verpflichtungen aus Datenschutzgesetzen wie dem CAN-SPAM Act und der DSGVO zu erfüllen.