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Key Account Management (KAM): Strategien zum Aufbau und zur Pflege starker Kundenbeziehungen

Erfahre, wie du mit Key Account Management deine wertvollsten Kundenbeziehungen stärken und neue Möglichkeiten für das Geschäftswachstums schaffen kannst.

Key Account Management ermöglicht es deinem Unternehmen, starke Beziehungen zu deinen wichtigsten Kunden aufzubauen und zu pflegen. Das Key Account Management folgt dem Pareto-Prinzip, das besagt, dass etwa 80% der Ergebnisse auf 20% der Ursachen zurückzuführen sind.

Diese Ursachen werden auch als die wenigen Unverzichtbaren bezeichnet. In Geschäftsbeziehungen sind die wenigen wichtigen Accounts diejenigen, die den Großteil deines Umsatzes und deiner Geschäfts ausmachen – das sind deine wichtigsten Kunden.

Was ist Key-Account-Management?

Key Account Management ist eine Strategie zum Aufbau und zur Pflege von für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen zu deinen wertvollsten Kunden, die auch Key Accounts genannt werden. Diese Kunden spielen eine wichtige Rolle für den langfristigen Erfolg deines Unternehmens und benötigen daher mehr Pflege und Aufmerksamkeit.

Indem du eine höhere Kundenzufriedenheit sicherstellst, bringt das Key Account Management höhere Umsätze und schafft neue Wachstumsmöglichkeiten.

Es gibt zwei Kategorien von Key Accounts: bestehende Key Accounts und neu entstehende Key Accounts. Ein bestehender Key Account wird bereits einen großen Teil deines Geschäftsumsatzes ausmachen.

Andererseits hat ein neu entstehender Key Account das Potenzial, ein größerer Account zu werden, braucht aber vielleicht mehr Zeit und Aufmerksamkeit, um sein Umsatzpotenzial zu erschließen. Im Idealfall werden diese neuen Accounts zu langfristigen Partnerschaften, genau wie dein bestehender Schlüssel-Account.

Wie sich das Key-Account-Management vom Vertrieb unterscheidet

Das Vertriebsteam konzentriert sich darauf, neue Geschäftsmöglichkeiten für ein Unternehmen zu gewinnen, während es beim Key Account Management darum geht, bestehende Beziehungen zu pflegen und nach neuen Wachstumsmöglichkeiten zu suchen.

Key Account Manager müssen das Gesamtbild im Auge behalten und eine langfristige Strategie für die wertvollsten Kunden des Unternehmens haben. Dazu gehören auch einige Verkaufsanstrengungen, vor allem um neue Aufträge innerhalb eines bestehenden Accounts zu erhalten. Der Schwerpunkt liegt hier jedoch darauf, eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zu pflegen, anstatt um jeden Preis neue Aufträge zu gewinnen.

Wie sich das Key-Account-Management von der Kundenplanung unterscheidet

Der Hauptunterschied zwischen Key Account Management und traditioneller Account-Planung besteht darin, dass Ersteres den Schwerpunkt auf das langfristige Wachstum der wertvollsten Kunden legt. Es entfernt sich von den kurzfristigen Beziehungen, auf die die traditionelle Account-Planung abzielt.

Das heißt, ein hervorragender Kundenservice ist entscheidend für den Erfolg beider Strategien.

Und genau wie beim Vertrieb umfasst das Key Account Management Elemente der Account-Planung. Der Unterschied besteht darin, dass diese Elemente jetzt Teil eines umfassenderen Prozesses sind, der speziell darauf zugeschnitten ist, starke Beziehungen zu einigen wichtigen Kunden aufzubauen.

Die Wichtigkeit einer Key-Account-Management-Strategie

Wie bereits erwähnt, besagt das Pareto-Prinzip, dass etwa 80 % deines Unternehmensumsatzes von 20 % deiner Kunden stammen. Du musst sicherstellen, dass die 20 % weiterhin mit dir Geschäfte machen, und genau hier kommt das Key Account Management ins Spiel.

Die Vorteile dieser anhaltenden Beziehungen gehen über die offensichtlichen Verbesserungen beim Umsatz und der Account-Retention hinaus. Key Account Management kann deinem Team helfen, komplexe Accounts zu verwalten, neue Wachstumschancen zu schaffen und deine Marketingkosten zu senken.

Verbesserte Account-Bindung und Wertsteigerung

Wenn du mehr Zeit und Energie darauf verwendest, an einigen wichtigen Accounts zu arbeiten, führt das zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Wenn sich Key Account Manager auf nur wenige Kunden konzentrieren, können sie schnellere Antworten sowie intelligentere und gründlich recherchierte Pläne liefern.

Besonders bei komplexeren Accounts mit höherem Ressourcenbedarf wird die zusätzliche Zeit, die Key Account Manager aufwenden können, einen echten Unterschied bei der Kundenbindung machen.

Überlegener Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf den Umsatz, den du mit einem Kunden im Laufe eurer gesamten Geschäftsbeziehung erzielst. Wie wir gesehen haben, führt die Aufmerksamkeit, die das Key Account Management deinen wertvollsten Kunden schenkt, zu einer besseren Kundenbindung, was die Lebensdauer deiner Geschäftsbeziehungen verlängert.

Höherer jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)

Das Key Account Management kann auch deinen jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) mit jedem einzelnen Kunden steigern, indem es nicht nur die Bindung von Schlüsselkunden, sondern auch deren Wachstum fördert. Das sichert deinem Unternehmen einen zuverlässigen Einkommensstrom.

Vorhersehbare Einnahmen von Jahr zu Jahr ermöglichen es dir, vorauszuplanen, in dein Unternehmen zu investieren und deine Gesamteinnahmen zu steigern.

Besseres Management komplexer Accounts

Die wertvollsten Kunden eines Unternehmens erfordern oft mehr Engagement, Wissen und Geschick, um sie richtig zu betreuen. Das Key Account Management hilft dir, dich gezielt um diese Kunden zu kümmern, da du nun dedizierte Account Manager für sie hast.

Wenn ein Kunde die Kriterien eines Schlüsselkunden erfüllt, wird die Investition in seine komplexen Bedürfnisse in einen greifbaren und dauerhaften Wert für dein Unternehmen umgewandelt.

Schaffung bedeutender Wachstumschancen

Beim Key Account Management liegt der Fokus auf dem Beziehungsaufbau als Ganzes und nicht auf einzelnen Projekten. Ein Key Account Manager betrachtet das gesamte Geschäft seines Kunden, anstatt sich nur auf die anfänglichen Bereiche der Partnerschaft zu konzentrieren. Sie werden kontinuierlich nach neuen Möglichkeiten suchen, um im weiteren Geschäft des Accounts zu wachsen.

Wenn die strategische Beziehung zwischen deinem Unternehmen und deinem Kunden wächst, wird er sich ein Bild von deinen Fähigkeiten machen. Diese Erfolgsgeschichte wird dir bei deinen Pitches für zukünftige Projekte mit anderen Abteilungen im selben Unternehmen helfen.

Reduzierte Marketingkosten

Key Account Management baut eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Wenn du stets einen hervorragenden Service anbietest, werden deine Kunden dein Unternehmen wahrscheinlich anderen empfehlen.

Dies ist besonders hilfreich, wenn es sich um einen wichtigen Akteur oder einen bekannten Namen in deinem Fachgebiet handelt, da deine Unterstützung deiner Arbeit zu deinem Ruf beiträgt.

Eine Vorlage zur Identifizierung von Key Accounts

Wenn du wichtige Accounts identifizieren möchtest, denke an deine wichtigsten Kunden. Sie sind die Quelle eines großen Teils deines Umsatzes und erfordern viel Aufmerksamkeit. Möglicherweise hast du bereits eine positive Arbeitsbeziehung mit ihnen und siehst langfristiges Potenzial und Raum für Wachstum. Idealerweise sind die wichtigsten Accounts in deiner Branche bekannte Namen, um deiner Arbeit Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Sei vorsichtig, zu vielen Kunden den Titel Key Account zu verleihen – es ist viel einfacher, in Zukunft weitere Accounts hinzuzufügen, als einen herabzustufen. Zu viele Key Accounts belasten zudem dein Team und erschweren ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit.

Ein bedeutender Prozentsatz deines Unternehmensumsatzes

Wenn du entscheidest, welche Kunden als Key Accounts klassifiziert werden sollen, ist es am besten, mit den großen Accounts zu beginnen, die bereits einen erheblichen Teil deiner Arbeitslast ausmachen. Schlüsselkunden tragen oft einen überproportionalen Prozentsatz zum Umsatz deines Unternehmens bei, aber das ist nicht das einzige Kriterium für einen Key Account.

Hoher Lifetime Value (LTV)

Deine Key Accounts sind deine wertvollsten Kunden und stellen langfristige Investitionen für dein Unternehmen dar. Das bedeutet, dass sie einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) haben und im Laufe deiner Geschäftsbeziehung hohe Renditen bieten.

Anforderung von maßgeschneiderten Dienstleistungen

Da sie mehr Ressourcen als andere Konten benötigen, erfordern wichtige Kunden hochqualifizierte und engagierte Account Manager. Wenn du deine Key Accounts definierst, achte auf Kunden, die einen erheblichen Teil der Zeit deines Teams in Anspruch nehmen oder oft komplexe und anspruchsvolle Anfragen haben.

Vielversprechendes Potenzial für das Wachstum von Accounts

Deine wichtigsten Kundenkonten sollten dir Raum für Wachstum innerhalb ihrer Unternehmen bieten. Zum Beispiel kann dies in Unternehmen mit vielen Abteilungen vorkommen.

Dieser Faktor ist besonders relevant für aufstrebende Key Accounts, mit denen du möglicherweise noch nicht an vielen Projekten zusammengearbeitet hast. Es ist aber auch eine gute Idee, bei Kunden, die schon länger dabei sind, nach neuen Umsatzpotenzialen zu suchen.

Gute Glaubwürdigkeit in deiner Branche

Wenn du dir einen wichtigen Account sichern kannst, der ein angesehener Akteur in deiner Branche ist, wird allein sein Name deinem Unternehmen unschätzbare Glaubwürdigkeit verleihen. Dies schafft Vertrauen bei anderen potenziellen hochkarätigen Kunden, die du in Zukunft an Bord holen möchtest.

Starke bestehende Kundenbeziehungen

Das Ideal des Key-Account-Managements besteht darin, eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft mit deinem Kunden aufzubauen. Ein bestehendes Verhältnis ist wichtig, damit ihr weiter zusammenwachsen könnt.

Schau dir die Kundenbindung deines Zielkontos an – wie lange arbeitet ihr schon zusammen? Hast du eine starke bestehende Kundenbeziehung, auf die du aufbauen kannst? Wenn du diese Fragen mit Ja beantwortest, hast du eine starke Grundlage, auf der du mit diesem Account arbeiten kannst.

Was macht einen großartigen Key-Account-Manager aus?

Key Account Manager sind diejenigen, die das Vertrauen in deine Kundenbeziehungen aufbauen und den hervorragenden Service bieten, der dafür sorgt, dass deine wertvollsten Kunden bei dir bleiben.

Sie sollten lösungsorientierte Personen mit mehreren Jahren Erfahrung in deiner Branche sein. Ein guter Key Account Manager muss auch über fundierte Kenntnisse deines Unternehmens verfügen und die Zeit haben, deinen Key Accounts die Aufmerksamkeit zu schenken, die sie benötigen.

Fundierte Branchenerfahrung

Eine der wichtigsten Fähigkeiten im Key-Account-Management ist ein klares Verständnis dafür, wie deine Branche funktioniert und wo dein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist. Ein wichtiger Account Manager sollte über Fachwissen in seinem Gebiet und eine nachgewiesene Fähigkeit verfügen, unter Druck zu arbeiten. Dank dieser umfassenden Branchenkenntnisse können Kunden ihr Geschäft deinem Key Account Manager anvertrauen.

Umfassende Unternehmenskenntnisse

Neben Branchenkenntnissen sollten Key Account Manager ein praktisches Verständnis dafür haben, wie dein Unternehmen funktioniert und welche Produkte oder Dienstleistungen du anbietest. Dadurch können sie Chancen erkennen, um Lösungen bereitzustellen, die sich von vergangenen und aktuellen Projekten unterscheiden.

Auf wenige Accounts konzentrieren

Der Aufbau langfristiger Partnerschaften mit Schlüsselkunden erfordert viel Zeit. Im Gegensatz zu Standard Account Managern, die möglicherweise 10 bis 20 Kunden gleichzeitig betreuen, arbeitet ein Key Account Manager nur mit einer Handvoll Kunden.

Oft haben kleinere Unternehmen keine echte Position des Key Account Managers und benennen einfach jemanden aus dem erweiterten Team. Doch der Key Account Manager sollte die Zeit haben, sich ohne zu viele andere Ablenkungen um seine Key Accounts zu kümmern.

Wie man einen erfolgreichen Prozess für das Key Account Management erstellt

Ein starkes Key Account Management Programm ist entscheidend für seinen Erfolg. Um den Prozess zu erstellen, musst du Profile für jedes deiner wichtigsten Konto erstellen. Dadurch erhältst du eine klare Vorstellung davon, wie dein Unternehmen ihnen helfen kann und wo es zukünftige Wachstumschancen gibt.

Sobald all diese Elemente vorhanden sind, musst du die Leistung und die Kundenbeziehungen deines Teams kontinuierlich überprüfen. So kannst du weiterhin den bestmöglichen Service bieten und deine wichtigsten Account-Partnerschaften langfristig aufrechterhalten.

Sehen wir uns diesen Prozess im Detail an.

Erstelle für jeden Key Account ein Profil

Strategisches Account Management beginnt mit einer klaren Vorstellung davon, wie dein Kunde funktioniert und was er in Zukunft erreichen möchte, sei es im nächsten Jahr oder in den nächsten 10 Jahren. Ein gutes Customer-Relationship-Management-Programm (CRM) kann dir dabei helfen, die Informationen zu sammeln, die du benötigst, um für jeden wichtigen Account ein klares Geschäftsprofil zu erstellen.

Unternehmensgröße, Branche und Standort

Zuerst solltest du die grundlegenden Daten deiner wichtigsten Accounts aufschreiben. Dazu gehört auch, zu verstehen, wie die Größe ihres Unternehmens mit der Menge an Arbeit zusammenhängt, die sie dir derzeit geben. Auf diese Weise kannst du besser einschätzen, wie groß deine Account-Teams sein müssen, und feststellen, ob in Zukunft die Möglichkeit besteht, die Zusammenarbeit mit ihnen auszuweiten.

Wenn du die Branche kennst, die dein Key Account vertritt, kannst du nach Teammitgliedern suchen, die über Fachwissen verfügen. Auch der geografische Standort ist wichtig – wenn du in einer anderen Zeitzone arbeitest als deine wichtigsten Accounts, musst du deine Arbeitszeiten für Meetings und andere Kontaktpunkte koordinieren.

Geschäftsplan und Zielgruppe

Wenn du eine gute Vorstellung von den Geschäftsplänen deiner wichtigsten Accounts hast, kannst du innerhalb ihrer aktuellen Prozesse arbeiten. Das Erstellen von Käuferprofilen und idealen Kundenprofilen (ICP) hilft dir, deine Zielgruppe besser zu verstehen und Ziele zu setzen, die dir helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Verlauf deiner Geschäftsbeziehung

Wenn du die Geschichte deiner Partnerschaften mit bestehenden Kunden kennst, kannst du deinen Verkaufsprozess optimieren. Wenn du weißt, was ihnen in der Vergangenheit gefallen oder gekauft hat, weißt du, ob du deinen Ansatz ändern musst, und bist besser in der Lage, proaktive Vorschläge zu machen.

Wichtige Wettbewerber

Gehe alle strategischen Beziehungen mit deinen wichtigsten Accounts mit ihren Konkurrenten im Hinterkopf an. Auf diese Weise kannst du ihr eindeutig Alleinstellungsmerkmal (USP) herausarbeiten und besser verstehen, wie du ihnen diesen entscheidenden Vorteil verschaffen kannst.

Plane, die Bedürfnisse deiner Kundschaft zu übertreffen

Sobald du eine klare Vorstellung vom Geschäftsplan und den Zielen deiner Kunden hast, kannst du mit der Planung deiner Schlüssel-Accounts beginnen. Nutze die erhobenen Daten, um die Schmerzpunkte zu ermitteln, wie du diese Bedürfnisse ansprechen kannst und wie du alles einen Schritt weiter bringen kannst.

Das bedeutet, dass du nicht nur Probleme löst, sondern aktiv Verbesserungen einbringst.

Bilde ein starkes Key-Account-Team

Strategische Account-Pläne sind nur so stark wie das Team, das sie umsetzt. Ein zuverlässiges Team, das deine Ziele umsetzt, ist genauso wichtig wie die Erstellung des Plans an sich.

Klare Ziele setzen und sie erreichen

Wenn du dir klare Ziele setzt und sie mit deinem Kunden überprüfst, bist du mit allen Beteiligten auf dem gleichen Stand. Ein kohärenter Account-Plan mit internen Zielen sowie kundenorientierten Zielen wird deine Key-Account-Management-Strategie optimieren.

Bleib konzentriert, flexibel und ausgerichtet

Im Rahmen einer langfristigen Beziehung können sich die Unternehmensziele der Key Accounts im Laufe der Zeit ändern. Konsistente Kommunikation und regelmäßige Reviews ermöglichen es dir, während deiner gesamten Partnerschaft auf dem gleichen Stand zu bleiben und alle zufrieden zu halten.

Erkenne Chancen im Leerraum

Bei der Analyse von Leerräumen geht es darum, neue Bereiche in einem Unternehmen zu finden, in denen du deine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen kannst (Cross-Selling oder Upselling). Leerraum-Möglichkeiten zeigen sich oft als unerfüllte Bedürfnisse oder unbemerkte Lücken innerhalb eines wichtigen Kundenkontos.

Der beste Weg, diese Gelegenheiten zu finden, besteht darin, darüber nachzudenken, was du tun kannst, um deinem Kunden beim Erreichen seiner Ziele zu helfen, oder wie du über deine aktuellen Projekte hinaus einen Beitrag leisten kannst, anstatt zu versuchen, ihm einfach etwas zu verkaufen.

Schau dir an, wie das erreicht werden kann.

Halte dich über bestehende Produkte und Dienstleistungen auf dem neuesten Stand

Vertriebsleiter, die sich über alle Änderungen und Entwicklungen deiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Laufenden halten, sind besser in der Lage, neue Arbeitsbereiche innerhalb eines bestehenden Accounts zu finden.

Identifiziere die wichtigsten Entscheidungsträger unter deinen Kunden

Dein Key Account könnte mehrere Einkaufszentren in seinem Unternehmen haben. Buying Centers sind spezialisierte Entscheidungseinheiten für bestimmte Bereiche innerhalb eines größeren Unternehmens. Die Identifizierung der Stakeholder in anderen Abteilungen deines Key Accounts hilft dir bei der Suche nach neuen Wachstumschancen.

Finde Möglichkeiten für Upselling und Cross-Selling

Das Erkennen von Geschäftsmöglichkeiten innerhalb bestehender Key Accounts wird auch als Cross-Selling bezeichnet. Während es beim Cross-Selling darum geht, neue Bereiche für deine Dienstleistungen innerhalb eines Unternehmens zu finden, bietet das Upselling eine verbesserte Version einer Dienstleistung, die du bereits anbietest. Beides ist wichtig, wenn du deinen Aufgabenbereich erweitern möchtest.

Überprüfe regelmäßig deine Leistung

Das Key Account Management muss regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass du weiterhin einen erstklassigen Service bietest.

Umsatzwachstum messen

Bei der Bewertung des Umsatzwachstums analysierst du nicht nur, ob du deinem Kunden geholfen hast, seine finanziellen Ziele zu erreichen, sondern vergleichst auch seine Ausgaben mit denen der vorherigen Quartale.

Miss den Umsatz im Kontext. Schau dir die Ziele an, die du in deinem ursprünglichen Plan festgelegt hast, und überprüfe, ob du sie erreicht hast. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um die Kennzahlen deiner CRM-Software zu prüfen und zu sehen, wie du im Vergleich zu den Erwartungen deines Kunden abschneidest.

Verfeinere deinen Ansatz

Wenn du den Umsatz steigern und einen gegenseitigen Mehrwert bieten möchtest, ist die Überprüfung der Daten nur der erste Schritt. Außerdem musst du deinen Ansatz bewerten und Änderungen vornehmen, um einen dauerhaften Erfolg zu gewährleisten.

Potenzielle Fallstricke des Key-Account-Managements

Key Account Management kann einen großen Unterschied für den Umsatz deines Unternehmens machen, birgt jedoch einige kostspielige Fallstricke. So vermeidest du sie.

Kleinere Accounts auf Eis legen

Key Account Management dreht sich darum, starke Beziehungen zu deinen wichtigsten Kunden zu pflegen, aber das bedeutet nicht, dass die Kundenbindung für kleinere Accounts unwichtig ist. Dein Verkaufsteam sollte in allen Bereichen einen guten Kundenservice bieten.

Wenn sich kleinere Accounts vernachlässigt fühlen, kann das zu negativen Reviews führen, die den Ruf deines Unternehmens im Laufe der Zeit beeinträchtigen können. Hohe Fluktuation oder Kundenabwanderung kann dein Team belasten und seinen gesamten Workflow verlangsamen.

Einen übermäßig starren Ansatz wählen

Wie bei jedem strategischen Marketingansatz wird auch das Key Account Management beeinträchtigt, wenn es zu starr angegangen wird. Konsistente Kommunikation und Flexibilität innerhalb deines Teams sind entscheidend, um über einen langen Zeitraum hinweg ein hohes Serviceniveau zu bieten, und genau darum geht es beim Key Account Management.

Unzureichend vorbereitet sein

Obwohl es wichtig ist, nicht zu starr zu werden, erfordert eine flexible Key-Account-Management-Strategie dennoch genügend Planung, um sicherzustellen, dass du trotz der Umstände kontinuierlich über das Übliche hinausgehst. Die Begrenzung der Anzahl deiner Key Accounts hilft dir auch, nachhaltigen Kundenservice zu leisten.

Geschäftsbeziehungen mit Key Account Management stärken

Mit vorausschauender Planung, einem großartigen Team und einem konsistenten Überprüfungsprozess kann das Key Account Management dein Unternehmen auf die nächste Stufe bringen. Ein solider Prozess kann dir helfen, deine wichtigsten Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken, sie langfristig zu pflegen, neue Wachstumschancen zu eröffnen, das Ansehen deines Unternehmens zu erhöhen und den Umsatz über Jahre hinweg zu steigern.

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