Mit der richtigen Werbestrategie kannst du nicht nur deine Zielgruppe erreichen, sondern auch neue Verbraucher ansprechen. Wie bereits erwähnt, vermitteln die besten Anzeigen den Verbrauchern wertvolle Informationen. Verbraucher. Es gibt Dutzende Werbetechniken, aber wir sehen uns genug an, damit du entscheiden kannst, welche für dein Unternehmen am besten geeignet sind.
Was ist überzeugende Werbung?
Unter den Oberbegriff „überzeugende Werbung“ fallen mehrere Werbetechniken und -taktiken. Doch alle Techniken, bei denen es sich um überzeugende Werbung handelt, haben eines gemeinsam: Sie sprechen Emotionen an.
Überzeugende Werbung versucht nicht, Kunden mit Vorteilen, Fakten oder Zahlen zu überzeugen, sondern will eine emotionale Reaktion hervorrufen, die bei deiner Zielgruppe wiederum eine gewünschte Aktion auslöst, nämlich einen Kauf bei deinem Unternehmen.
Überzeugende Werbung hat das Ziel, eine positive Verbindung zu deinem Unternehmen aufzubauen. Hoffentlich reicht das positive Gefühl, das Verbraucher empfinden, aus, um sie davon zu überzeugen, dich der Konkurrenz vorzuziehen.
Wie lösen überzeugende Werbetechniken eine gewünschte Aktion aus?
Überzeugende Werbung informiert Verbraucher nicht nur, sondern gibt ihnen das Gefühl, schlau zu sein. Überzeugende Werbung überzeugt die Menschen, dass sie, sobald sie genug über dein Produkt, deine Marke oder deine Dienstleistung wissen, in der Lage sind, einen informierten Kauf zu tätigen. Sobald du eine Werbestrategie mit überzeugenden Ads entwickelt hast, kannst du:
- die Kunden- und Markenloyalität aufbauen.
- beweisen, welchen Mehrwert deine Produkte oder Dienstleistungen liefern.
- bei Verbrauchern glaubwürdig bleiben.
- eine positive Verbindung zu deiner Marke aufbauen.
Überzeugende Werbung vs. informative Werbung
In der Geometrie werden alle Quadrate als Rechtecke bezeichnet, aber nicht alle Rechtecke sind Quadrate. Das gleiche Konzept gilt auch hier.
Beide Taktiken überzeugen Menschen. Informative Werbung überzeugt Verbraucher jedoch nur mithilfe von Fakten, Zahlen und direkten Informationen. Du versuchst, Kunden zu gewinnen, indem du sie über die Vorteile und Funktionen des Produkts aufklärst.
Bei überzeugenden Werbetechniken gehen Marketingfachleute in der Regel davon aus, dass die Verbraucher bereits über das Produkt oder die Dienstleistung Bescheid wissen. Möglicherweise musst du nicht einmal Details zu einem bestimmten Produkt angeben, solange du bei den Verbrauchern eine emotionale Reaktion auslöst.
Beispiele und Strategien für überzeugende Werbung
Es gibt drei Arten von Emotionen, die Menschen überzeugen sollen: Ethos, Pathos und Logos.
Ethos
Ethos überzeugt Verbraucher durch Glaubwürdigkeit, Autorität und Vertrauen. Anzeigen, die Ethos einsetzen, zeigen, dass dein Unternehmen in deiner Branche als seriös gilt. Verbraucher können dir und deinen Produkten nur dann vertrauen, wenn Glaubwürdigkeit das Fundament deiner Marke ist.
In der Werbung ist eine der Hauptmethoden, um dieses Vertrauen aufzubauen, entweder ein Testimonial von einer Autoritätsperson oder einem Prominenten. Wenn du zum Beispiel Hautpflege verkaufst, könntest du Werbung schalten, in der sich eine Prominente (mit makelloser Haut) für deine Produkte ausspricht. Wenn dein Unternehmen Basketballschuhe verkauft, könnte eine Anzeige mit einem berühmten Basketballspieler Glaubwürdigkeit schaffen.
Grundsätzlich kann selbst das bloße Vorhandensein von Ads mit positiven Bildern von Prominenten oder Fachleuten aus der Branche, Kunden überzeugen.
Pathos
Pathos versucht, Gefühle wie Freude, Nostalgie, Sympathie, Frustration oder Überraschung hervorzurufen, und spricht deshalb die Emotionen am meisten an. Mit Werbung, die Pathos verwendet, kannst du mit Verbrauchern in Kontakt treten und sie überzeugen, aufgrund ihrer Gefühle etwas zu tun (mit deinem Unternehmen zu interagieren oder etwas zu kaufen).
Ads mit Pathos stützen sich auf Storytelling, Beziehungen und Menschlichkeit. Wenn du möchtest, dass Kunden an deine wohltätige Tierschutzorganisation spenden, kann eine Ad mit einem süßen Welpen die Herzen erweichen. Wenn deine Kunden wissen sollen, dass dein Bekleidungsgeschäft etwas gegen den Klimawandel tut, kannst du eine Ad mit einer einflussreichen Botschaft darüber schalten, dass dein Unternehmen keine giftigen Stoffe verwendet, aktiv gegen Fast Fashion kämpft und nachhaltige Verpackungen einsetzt.
Logos
Logos spricht den Sinn der Verbraucher für Logik und Intellekt an. Werbung, die Logos verwendet, überzeugt Verbraucher mit Daten, Fakten oder Zahlen. Wenn du zum Beispiel in der Marketingabteilung einer amerikanischen Universität und mehr Interessenten für euer starkes Footballprogramm anziehen möchtest, könntest du in deine Werbung aufnehmen, dass die Uni landesweit die zehntstärkste Verteidigung hat.
Jetzt fragst du dich vielleicht, ob das nicht eher informative Werbung ist. Und damit hast du gar nicht unrecht. Informative und durch Logos überzeugende Werbung ähneln sich in der Tat. Sehen wir uns also an, inwiefern sie sich unterscheiden:
Informative Werbung vs. durch Logos überzeugend Werbung
Informative Werbung: In der Regel sehr direkt, da Details, Zahlen und andere quantifizierbare Informationen verwendet werden. Marketingteams verwenden informative Ads zwar, um Kunden zu überzeugen, aber sie setzen dabei auf wahrheitsgemäße Fakten und rationales Denken. Sie wollen mit den Fakten bei den Verbrauchern keine bestimmten Gefühle auslösen.
- Beispiel: Das Footballteam der Eastern University steht seit 1974 in der Verteidigung auf Platz 10. Melde dich noch heute für eine Campus-Tour an, um mehr über unser außergewöhnliches Footballprogramm zu erfahren. Die Rekrutierung beginnt am 1. September.
Durch Logos überzeugende Werbung nutzt Zahlen und setzt sie in einen Kontext, damit Verbraucher das Gefühl haben , gut informiert zu sein. Mit Logos arbeitende Werbung geht noch näher auf die Fakten und Daten ein und gelangt zu einem überzeugenden Fazit. Es geht darum, sicherzustellen, dass bei Verbrauchern ein positives Gefühl ausgelöst wird, wenn sie sich für deine Marke entscheiden.
- Beispiel: Ab 1. September: Wir rekrutieren für ein Team, das bei der Verteidigung zu den zehn besten des Landes zählt. Vereinbare noch heute eine Campustour an der Eastern University und erfahre, ob du das Zeug dazu hast und 50 Jahre großartige Verteidigung fortsetzen kannst.
Beispiele für überzeugende Ads
Sehen wir uns jetzt einige Beispiele für durch Ethos, Pathos und Logos überzeugende Werbung an, die du vielleicht kennst.
Ethos: Uber Eats
2021 startete UberEats seine Kampagne „Tonight I’ll be Eating“ mit Sir Elton John und Lil Nas X, zwei Stars, die junge und alte Musikfans ganz bestimmt erkennen. Beide Musiker, die für ihre aufwendigen Outfits und ihre Bühnenpräsenz bekannt sind, beschreiben, was ihnen Uber Eats gleich liefern wird, während sie ein Outfit des jeweils anderen anlegen.
In einer Ad trägt Sir Elton einen der beeindruckenden, rosafarbenen Cowboyanzüge von Lil Nas aus der Zeit seines Debüts mit „Old Town Road“, und Lil Nas trägt Sir Eltons helles Federkostüm aus dem Film „Rocketman“.
Nun sind Sir Elton und Lil Nas nicht gerade als großartige Köche bekannt. Deshalb passen sie nicht unbedingt perfekt. Diese überzeugenden Ads sind jedoch trotzdem ein großartiges Beispiel für Ethos. Schon die Tatsache, dass beide Musiker eines der theatralischen, schillernden Outfits des jeweils anderen tragen, reicht aus, damit die Kunden Uber Eats in einem positiven Licht sehen.
Pathos: Burger King
2022 veröffentlichte Burger King Deutschland vor dem Muttertag seine „Schwangerschafts-Whopper“-Kampagne. Die Kampagne befragte erstmals Mütter zu ihren unorthodoxen Schwangerschaftsgelüsten. Dann servierte die Fast-Food-Kette einen Tag lang an einem Ort dieser Zielgruppe die verschiedensten Schwangerschafts-Whopper, von sauren Gurken mit Schlagsahne über Spiegeleier und Banane bis zu gebratenem Fisch, Curry und Bratwurst.
In den Ads stürzten sich die werdenden Mütter mit Begeisterung auf die Whopper, während die Partner der Frauen das alles eher verwirrend fanden.
Was diese Kampagne zu einem der besten Beispiele für Pathos macht, ist die Vielfalt der Emotionen, die sie bei Menschen auf der ganzen Welt auslöste. Bei manchen – insbesondere bei Schwangeren – weckte der Anblick der Schwangerschafts-Whopper positive Emotionen wie Freude, Zufriedenheit und Genugtuung.
Die Kampagne löste jedoch bei nicht schwangeren Kunden auch negative Emotionen wie Ekel, Verwirrung und Schock aus. Letztendlich erregte die Botschaft der Ad so viel Aufmerksamkeit in den sozialen Medien und im Internet, dass Burger King bald für seine Fähigkeit berühmt wurde, bei den Verbrauchern gleichermaßen Freude und Ekel zu wecken.
Logos: ShamWow
2006 flimmerte das ShamWow-Infomercial über fast alle Fernsehbildschirme in den USA. Der Fernsehspot zeigt einen schnell sprechenden, energiegeladenen Verkäufer, der innerhalb der ersten fünf Sekunden sofort erklärt, wie nützlich und wichtig die ShamWow-Tücher sind.
Der Sprecher beschreibt das ShamWow als ein extrem saugfähiges, waschbares Tuch und führt es dann sofort live vor, indem er Oberflächen abwischt und die überschüssige Flüssigkeit auswringt. Während er mit Zahlen um sich wirft – z. B. kann das Tuch angeblich das Zwangzigfache seines Gewichts aufsaugen und hält zehn Jahre lang –, zeigt der Sprecher mehr Filmmaterial, um seine Behauptungen zu untermauern.
Der ursprüngliche ShamWow-Werbespot ist ein wichtiges Beispiel für Logos. Der Sprecher erzählt den Zuschauern nicht nur etwas über den Wert und die Vorteile des Produkts, sondern stellt dies auch sofort in der Realität unter Beweis. Der Spot führt der Zielgruppe die Ergebnisse und die Effektivität der ShamWow vor, sodass es so wirkt, als erhielten die Zuschauer viele realistische, sachliche Informationen, die sie überzeugen können.
Überzeugende Techniken in der Werbung
Nachdem wir uns nun damit beschäftigt haben, was überzeugende Werbung ist und welche drei grundlegenden Emotionen damit verbunden sind, sehen wir uns einige spezifischere Techniken für überzeugende Werbung an.
Der Nachahmereffekt
Der Nachahmereffekt beruht hauptsächlich auf gesellschaftlichem Druck oder der Überzeugung, dass „das jetzt jeder macht“. Wenn ein Unternehmen auf aktuelle Trends eingeht, bekommen Kunden das Gefühl, dass sie etwas verpassen, wenn sie diese Marke nicht kaufen. Ein Beispiel für den Nachahmereffekt wäre zum Beispiel, ein Restaurant, das intensiv für seine gesunden und Biogerichte wirbt, da viele Menschen davon überzeugt sind, dass gesundes Essen gut für sie ist.
Zuckerbrot und Peitsche
Dabei geht es darum, Belohnung und Strafe miteinander zu verbinden. Die Technik von Zuckerbrot und Peitsche ist dem Nachahmereffekt nicht unähnlich, deutet aber eher an, dass die Kunden etwas gewinnen, wenn sie dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen, aber etwas verlieren, wenn sie dies nicht tun.
Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das Cybersicherheitssoftware verkauft, Kunden mit dem Versprechen von mehr Sicherheit und Schutz vor Hackern überzeugen. Gleichzeitig würde diese Ad nahelegen, dass man für Cyberangriffe anfälliger ist, wenn man diese Software nicht kauft.
Das Knappheitsprinzip
Beim Knappheitsprinzip wird der Eindruck erweckt, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung wegen der begrenzten Verfügbarkeit einen höheren Wert hat. Einige Marketingfachleute verwenden beispielsweise einen Countdown auf der Warenkorbseite von Onlineshops oder senden Push-Benachrichtigungen, die Kunden daran erinnern, dass sie nur eine bestimmte Zeit haben, um ein exklusives Angebot zu nutzen.
Das Knappheitsprinzip löst letztendlich ein Gefühl der Dringlichkeit bei den Kunden aus und überzeugt sie, dass sie jetzt zuschlagen müssen, bevor alles vorbei ist!
Snobeffekt
Anstatt den Kunden wie beim Nachahmereffekt das Gefühl zu geben, dass sie wie alle anderen sein können, gibt der Snobeffekt ihnen das Gefühl, allen anderen überlegen sein zu können. Diese Art von überzeugender Werbung spricht die Einzigartigkeit der Kunden an und legt nahe, dass sie zu einer elitären Gruppe an Personen mit gutem Geschmack oder hohem Status gehören können.
Viele Marken, die diese Werbetaktik verwenden, verkaufen tatsächlich aufwendige, hochwertige Produkte wie Luxusautos, Kleidung oder Schmuck. Die meisten Unternehmen müssen jedoch keine Luxusprodukte verkaufen, um den Snobeffekt zu nutzen.
Beispiele dafür sind ein Werbespot für Babynahrung, der andeutet, dass die Zuschauer großartige, aufmerksame Eltern werden, wenn sie dieses Produkt verwenden, oder eine Parfümmarke, die nahelegt, dass die Kunden mit ihrem Produkt besser riechen als alle anderen im Raum.
Verbindung zu Prominenten
Wie bereits bei der durch Ethos überzeugenden Werbung erwähnt, sind Testimonials von Prominenten ideal, um deine Marke wünschenswert oder glamourös erscheinen zu lassen. Viele Menschen sehen zu Prominenten oder Influencern auf. Wir neigen dazu, ihre Meinung zu schätzen und ihnen allein deshalb zu vertrauen, weil sie berühmt sind.
Wenn Prominente sagen, dass sie das Make-up deiner Marke verwenden, kaufen Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit deine Marke. Wenn Influencer die Mission deines Unternehmens unterstützen, glauben die Menschen mit höherer Wahrscheinlich, dass du eine ethische Mission verfolgst. Das funktioniert auch in der Politik, wo besonders in den USA Politiker andere Politiker befürworten oder Prominente öffentlich angeben, für wen sie stimmen.
Erinnere Influencer daran, sich rechtlich abzusichern
Laut der amerikanischen Federal Trade Commission ist „irreführende Werbung“ illegal. Darunter fallen auch Beiträge in den sozialen Medien, bei denen nicht angeben wird, ob jemand dafür bezahlt wird, deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu unterstützen.
Wenn du Prominente oder Influencer bezahlst, um dich in den sozialen Medien zu unterstützen, solltest du sicherstellen, dass sie in ihren Beiträgen deutlich klarstellen, dass sie eine „wesentliche Verbindung“ zu deiner Marke haben. Du als Geschäftsinhaber oder CEO bekommst in diesem Fall keine Probleme, die Influencer aber schon. Deshalb musst du sie unbedingt daran erinnern, dass sie klar und deutlich offenlegen müssen, dass sie ein Honorar von dir erhalten.
Anrede in der zweiten Person
Dieser Werbeansatz kann bei den unterschiedlichsten Arten überzeugender Werbung eingesetzt werden. Die Anrede mit Pronomen der zweiten Person – du, dein, ihr, eure usw. – hilft dir, dich ganz persönlich an deine Zielgruppe zu wenden. So projizierst du deine Vorstellung von ihrer Persona auf sie und hilfst ihnen dadurch, sich vorzustellen, wie sie mit deiner Marke interagieren sollten.
Normale Leute
Normale Leute werden seit Jahrzehnten in der überzeugenden Werbung eingesetzt. Dabei werben ganz normale Menschen wie du und ich für etwas. Diese Taktik dreht den Snobeffekt um und sagt: „Wir sind genau wie du“, anstatt: „Du kannst so werden, wie wir.“ Ads, die normale Leute einsetzen, zeigen, wie alltägliche Menschen ganz normale Produkte oder Dienstleistungen nutzen, was nahelegt, dass die Marke zuverlässig, verbreitet und vertrauenswürdig ist.
Manchmal verwenden Prominente und Influencer diese Taktik, um zu zeigen, dass sie auch nur normale Menschen sind und genau wie du Lebensmittel, Reinigungsmittel, eine zuverlässige Versicherung oder – im Falle unseres Ethos-Beispiels – eine Mahlzeit zum Mitnehmen brauchen.
Amerikanische Politiker nutzen diese Technik auch, um eine Beziehung zu ihren Wählern aufzubauen, da diese sich eher mit bodenständigen „Normalos“ identifizieren als mit wohlhabenden, privilegierten Menschen.
Kurz gesagt: überzeugende Werbung spricht die Emotionen an
Marketingteams nutzen überzeugende Werbung, um sich auf emotionaler Ebene an ihre Kunden zu wenden. Auf diese Weise können sie Markentreue aufbauen, jeden einzelnen Kunden bzw. jede einzelne Kundin ganz individuell verstehen und eine positive Vorstellung von den Produkten oder Dienstleistungen ihres Unternehmens aufbauen.
Unterschätze niemals, welche emotionale Verbindung Kunden zu Marken aufbauen. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass sie sich voll und ganz für dein Unternehmen entschieden haben, knüpfst du eine emotionale Verbindung zu diesen Menschen, die wahrscheinlich immer wieder zurückkommen und sich sogar für dein Unternehmen einsetzen.