Um Kundschaft für sich zu gewinnen, ist es besser, schwammige Begriffe durch eine klare Kommunikation zu ersetzen.
Niemand hat gerne das Gefühl, hereingelegt worden zu sein. Und doch herrschen in der Welt des kundenorientierten Marketings immer noch die schwammigen Begriffe vor, die im englischen Sprachraum „Weaselwords“ („Wiesel-Worte“) genannt werden. Obwohl diese irreführenden Aussagen dir vielleicht einen ersten Verkauf einbringen können, wirst du dir mit ihnen keine lebenslangen Kunden gewinnen können. Im Gegenteil, sie können dem Ruf deines Unternehmens und dem allgemeinen Vertrauen in deine Marke sogar schaden. Es liegt also nur in deinem eigenen Interesse, die Wiesel-Worte durch eine klare Kommunikation zu ersetzen.
Der Ursprung der Wiesel-Worte
Wiesel-Worte sind vage, zweideutige oder irreführende Aussagen, die als bestimmte Aussagen verpackt sind. Sie können deinen Kunden das Gefühl geben, dass du etwas Bedeutendes gesagt hast, auch wenn du das gar nicht getan hast.
Nehmen wir zum Beispiel die Aussage: „Durch dieses Motor-Upgrade bekommt dein Auto 15 PS zusätzlich.“ Mit Wiesel-Worten würde das etwa so klingen: „Die meisten Menschen behaupten, mit diesem hochmodernen Motor-Upgrade eine erhebliche Leistungssteigerung zu sehen.“ Durch die Einschränkung und die vage Formulierung kannst du es vermeiden, Versprechungen zu machen, die du nicht einhalten kannst, und dennoch das Upgrade in den höchsten Tönen anpreisen.
Solche Wiesel-Wort-Taktiken sind aber irreführend und eigennützig, und ermöglichen es dem Sprecher, sich vor der Verantwortung für seine Behauptungen zu drücken. Und das ist wirklich kein Ruf, den du pflegen möchtest, und besonders dann nicht, wenn es um die Vermarktung deiner eigenen Marke geht.
Häufige Kategorien von Wiesel-Worten
Es gibt viele Wiesel-Formulierungen, die es dir ermöglichen, die Wahrheit immer wieder und auf immer neue und interessante Weise zu umgehen. Du musst also wachsam sein, um keinen falschen Eindruck zu erwecken, während du gleichzeitig versuchst, den Verkauf an Land zu ziehen.
Wie bei allen Dingen gilt: Wissen ist Macht. Wenn du weißt, wann, wie und warum diese Begriffe und Phrasen auftauchen, wird sich deine Fähigkeit immer mehr steigern, sie aus deiner geschäftlichen Kommunikation völlig zu verbannen. Beginne diese Reise, indem du dir die am häufigsten vorkommenden Kategorien von Wiesel-Worten anschaust.
Falsche Autorität
Falsche Autorität meint die Kombination aus der Verwendung der passiven Stimme mit namenlosen Quellen, um damit einen scheinbar legitimen Anspruch geltend zu machen. Diese Art von Aussage wird auch als anonyme Autorität bezeichnet und lässt den Eindruck entstehen, dass ein Experte diese Behauptung unterstützt und macht dabei gleichzeitig die Überprüfung der Fakten unmöglich.
Wenn „Falsche Autorität“ in Vertrieb und Marketing auftritt, könnte dir das zum Beispiel in den folgenden Formen begegnen:
- „Es gibt Hinweise darauf, dass ...“
- „Die Forschung zeigt ...“
- „Studien belegen ...“
Diese Art von irreführender Formulierung zu korrigieren ist einfach. Vermeide die passive Stimme und zitiere deine Quellen – und du hast es geschafft.
Allgemeine Quantoren
Allgemeine Quantoren ermöglichen es dir, die tatsächlichen Zahlen zu umgehen und auf subtile Weise überzogene Behauptungen aufzustellen. Dieser Ansatz will zu falschen Annahmen ermutigen, die deine Ergebnisse besser aussehen lassen, als sie tatsächlich sind.
Beispiele für solche Verallgemeinerungen könnten etwa sein:
- „Die meisten Leute ...“
- „Viele Interessenten ...“
- „Erwarten Sie ein signifikantes Wachstum ...“
Deine Ergebnisse zu quantifizieren, kann hier sehr hilfreich sein. Um dieses Problem zu beheben, solltest du genau nachforschen, um deine exakten Zahlen zu ermitteln und diese dann, wann immer das möglich ist, anstelle der allgemeinen Quantoren verwenden.
Übermäßige Quantoren
Übermäßige Quantoren verändern die Bedeutung einer direkten Aussage, um dir eine plausible Bestreitbarkeit einzuräumen. Sie ermöglichen es dir, dich so abzusichern, so dass du sogar dann noch einen gewissen Bewegungsspielraum hast, wenn deine Behauptungen völlig unwahr sein sollten.
Beispiele für Worte, die dich völlig von jeder Verantwortung befreien, sind:
- „Vielleicht ...“
- „Kann sein ...“
- „Möglicherweise ...“
Du musst auf der anderen Seite auch keine in Eisen gegossenen Garantien abgeben, wenn du nur diese übermäßigen Quantoren vermeidest. Sag einfach, was du meinst, ohne deine Kommentare mit einem zusätzlichen Polstersystem um sie herum zu versehen.
Unlogische oder irrelevante Sätze
Ein unlogischer oder irrelevanter Satz ist eine irreführende Antwort, ein Kommentar oder eine Behauptung, die entweder auf einer falschen Argumentation beruht oder aus dem Zusammenhang gerissen ist. Dabei beginnt die Argumentation solide, um dann in einer falschen Schlussfolgerung zu enden.
Ein unlogischer oder irrelevanter Satz im Bereich der Werbung könnte beispielsweise wie folgt aussehen:
- „Berühmtheiten verwenden unser Produkt, also muss es gut sein.“
- „Unser Produkt wird dich zum Gespräch der Stadt machen.“
- „Vier von fünf Experten empfehlen unser Produkt.“
In jedem der Sätze fehlt ein Beweis dafür, dass die jeweilige Behauptung wahr ist. Vermeide dieses Problem, indem du die Vorteile deines Produkts ehrlich herausstellst und deine Behauptungen mit tatsächlichen Beweisen unterlegst.
Vage Euphemismen
Vage Euphemismen sind der Gebrauch einer weichen Sprache, die versucht in einer Art Kreisbogen zu umgehen, was man wirklich meint. Indem du die direkte Kommunikation vermeidest, können deine Aussagen Menschen in die Irre führen und dir dabei helfen, keine Verantwortung übernehmen zu müssen.
Wenn du dich danach umsiehst, kannst du diese Euphemismen zum Beispiel in den folgenden formelhaften Ausdrücken finden:
- „Alternative Fakten“ anstelle von „Lügen“
- „Unannehmlichkeit“ anstelle von „Problem“
- „Zusatznutzen“ anstelle von „Zusatzkosten“
Die Menschen merken es, wenn du versuchst, die Wahrheit zu verschleiern oder sie auf andere Art mit einer verschlagenen Formulierung in die Irre zu führen. Verwende einfach nur klare, präzise Formulierungen, um mitzuteilen, was Sache ist, und sie werden deine Ehrlichkeit schätzen.
Konjunktivische Stimmung
Die konjunktivische Stimmung ist eine weitere Methode, um deine Vorschläge mit einer Art Rahmen zu umgeben, der sie als Expertenmeinung oder Sachaussage erscheinen lässt. Du verpackst deine Empfehlungen dabei in ein hypothetisches Szenario, das ihnen anfangs scheinbar mehr Gewicht verleiht. Das wird jedoch das Vertrauen deiner Kunden untergraben, sobald sie merken, was da passiert ist.
Beispiele für die konjunktivische Stimmung im Vertrieb und Marketing sind etwa:
- „Wenn ich dein Buchhalter wäre ...“
- „Wenn du unser Produkt kaufen würdest ...“
- „Stell dir vor, du könntest ...“
Lass diese hypothetischen Sätze vollständig weg, damit die Konjunktive gar nicht erst das klare Wasser verschmutzen. Sprich offen und ehrlich und lass deine Meinung ganz für sich selbst stehen.
Häufig vorkommende Wiesel-Worte sollte man im Bereich Verkauf vollständig meiden
Wer einmal versucht hat, mit Wiesel-Worten Whac-A-Mole zu spielen, wird schnell sehr klar merken, dass diese Worte und Ausdrücke viel zu oft auftauchen. Sie sind überall in der Werbung unterwegs – und stehen zweifellos auch in deinem persönlichen Lexikon.
Versuche, zusätzlich zu den oben bereits genannten, die folgenden Begriffe und Phrasen in deiner Verkaufs- und Marketingsprache ganz zu vermeiden:
- Führend
- Premier
- Einmalig
- Mehrere
- Einige
- Beinahe
- Wahrscheinlich
- Könnte
- Bei allem nötigen Respekt
Überspringe auch die passive Stimme. Die aktive Stimme ermutigt dich, unkomplizierter und prägnanter zu sein.
Warum du heikle Formulierungen im Marketing vermeiden solltest
In der Geschäftswelt gibt es viele Unternehmen, die Versprechen machen, die sie nicht einhalten können, und landen dennoch einen Verkauf nach dem anderen. Warum solltest du es dir also so schwer machen, und eine transparente Art der Kommunikation verwenden?
Ganz gleich, ob du Anonyme Autoritäten nutzt oder einfach nur ein wenig Passive Stimme hier und da verwendest, dieses Belügen der Menschen – sei es durch Weglassen oder gerade heraus – ist falsch. Die Lügen können sich summieren und hinterlassen einen schlechten Nachgeschmack im Mund des Kunden, was dazu führt, dass er sich nach anderen Produkten umsieht, die mit deinen eigenen in Konkurrenz stehen.
Im Laufe der Zeit wird deine Fähigkeit zu Folgeabschlüssen vergehen und dein Kunden-Lebensdauer-Wert sinken. Du musst dann ständig neue Leads finden, um im Geschäft zu bleiben. Schließlich geht dir dein negativer Ruf voraus und bedroht deine Fähigkeit, dich über Wasser zu halten.
Vorteile der Ehrlichkeit gegenüber deinen Kunden
Obwohl ehrliche Verkaufstaktiken zunächst mehr Mühe erfordern, zahlen sie sich auf folgende Weise aus:
- Einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, bringt Menschen immer wieder zu deiner Marke zurück
- Wiederkehrende Kunden geben 31 % mehr aus, wenn sie für einen weiteren Kauf in dein Unternehmen zurückkommen
- Das Erhalten deiner bestehenden Kunden kostet fünfmal weniger als das Finden von neuen Kunden
- Zufriedene Kunden hinterlassen regelmäßig positive Bewertungen, was zum Aufbau von Markenvertrauen beiträgt
- 95 % der Menschen lesen Bewertungen vor ihrem Einkauf und neigen zu Marken mit positiven Bewertungen
Du wirst darum keine Nachteile haben, wenn du vom „Wiesel-Wort“-Ansatz auf eine Ansprache umstellst, die mehr Respekt für deine Zielgruppe zeigt, und indem du eine klare Kommunikation verwendest. Deine Bemühungen werden die Kundenbindung und die Loyalität deiner Kunden steigern, was zu positiven Bewertungen führt, die dir wiederum weitere Leads zuführen werden. Tropfen lassen Wiederholen. Die Früchte ernten.
Vorsicht: Wann sollte man das plausible Leugnen nutzen?
Wenn sie sparsam und im richtigen Kontext verwendet werden, haben Wiesel-Worte durchaus einen Sinn. In einigen Branchen musst du vermeiden, eine Garantie abzugeben, die du nicht einhalten kannst.
In der Rechtsprechung kann man zum Beispiel nicht sagen, dass man ein bestimmtes Ergebnis erzielen wird, da das Gerichtssystem grundsätzlich unvorhersehbar ist. Konkrete Versprechungen können Rechtsanwälte darum in Teufels Küche bringen, falls der Fall nicht wie geplant verläuft.
Wenn rechtliche Verpflichtungen oder andere negative Folgen zu bedenken sind, sollten Sie also unbedingt einschränkende Bemerkungen zu bedenken geben, um die Beteiligten darüber zu informieren, dass sich die Dinge in unterschiedlichen Richtungen entwickeln könnten.
Wie man mit klarer Kommunikation Vertrauen schafft
Mehr als die Hälfte der Verbraucher recherchieren zunächst, bevor sie einen Kauf tätigen. Sie wollen wissen, dass die Produkte oder Dienstleistungen ihre Probleme lösen werden. Und sie wollen die beste Marke finden und dabei auch noch ein gutes Geschäft machen. Aber dabei halten Sie die ganze Zeit Ausschau nach offensichtlichen Werbetricks und anderen irreführenden Verkaufstaktiken.
Wenn die Kunden nicht das Gefühl haben, dass sie deine Geschäftsinformationen mit einem kritischen Auge durchsehen müssen, weißt du, dass du die hier die Grundlage für eine lebenslange Beziehung geschaffen hast. Und das alles beginnt eben mit einer klaren, ehrlichen Kommunikation. Deine Marketingmaterialien müssen einen guten ersten Eindruck hinterlassen, damit dein Vertriebsteam mit der nötigen Integrität verkaufen kann.
Und hier, wie du das machst:
Sei klar und direkt
Nimm nie ein Blatt vor den Mund. Sage, was du meinst und meine, was du sagst. Es ist wirklich so einfach. Du musst nur klar und direkt sein, und direkt in der Ansprache gegenüber jedem Einzelnen bleiben.
- Vermeide einen technischen Jargon und verwende stattdessen alltägliche Worte und Ausdrücke
- Wähle deine Formulierungen sorgfältig aus, und lasse keinen Raum für Fehlinterpretationen
- Bring deine Gedanken in Ordnung, damit du die aktive Stimme nutzen kannst und achte darauf, schnell auf den Punkt zu kommen
Und wenn du schon dabei bist, versuche dich eher als eine Ressource zu sehen, und nicht nur ans Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen zu denken. Menschen wollen gerne mit Unternehmen als Partner zusammenarbeiten, die sie als Gleichgestellte behandeln, und versuchen deshalb, vor allem hilfreich zu sein.
Heben Sie die Vorteile anhand von Fakten hervor
Wenn du dich auf die Fakten konzentrierst, schickst du die Wiesel-Worte in ein Land weit entfernt. Es ist einfach keinen Platz mehr für heikle Werbesprüche vorhanden, wenn man erst die konkreten Zahlen verwendet, um seinen Standpunkt darzulegen. Deshalb solltest du die Vorteile deiner Angebote immer mit Hilfe faktischer Informationen hervorheben.
Möchtest du sagen, dass du ein wirklich hervorragendes Tech-Support-Team hast? Überspringe die Werbung und sage: „Wir sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr da.“ Zeigen Sie den Menschen genau, was sie von einer Partnerschaft mit Ihrer Marke zu erwarten haben.
Konzentriere dich auf den Bedarf deiner Kunden
Immer auf den Abschluss zu schielen ist eine beliebte Verkaufsstrategie und sogar auch eine Lebensweise geworden, du darfst aber nie dabei den Bedarf deiner Kunden vergessen. Nicht jeder Kunde braucht das größte Servicepaket, die luxuriösesten Artikel oder Top-of-the-line-Lösungen.
Manchmal brauchen Menschen einfach nur etwas, das für ihr Budget funktioniert, und ihnen hilft ihre Probleme zu lösen. Verzichte auf dieses Upselling und hör lieber einfach nur zu, was jeder Kunde denn braucht.
Eliminiere die Wiesel-Worte vom signifikanten Wachstum deines Unternehmens
Richtest du deine Gedanken auf die Wiesel-Worte aus, werden sicher auch schnell Begriffe wie die vom „signifikanten“ oder auch vom „immensen“ Wachstum deine Aufmerksamkeit belegen und nach und nach alles auf sich ziehen. Sie mögen ja auf positive Vorteile hinweisen, können einer Marke aber niemals die gleichen Vorteile auf die lange Sicht bieten, wie das die Beseitigung zweideutiger, irreführender und bedeutungsloser Formulierungen kann.
Also überspringe diesen Gedanken. Überleg dir stattdessen lieber, wie du mit einer direkten Sprache gute Beziehungen zu deinen Kunden aufbauen kannst. Stelle dir eine Zukunft vor, in der deine klare Kommunikation dir den Weg zu mehr Umsatz und zu einem besseren Ansehen deines Unternehmens ebnet.
Nutze dein Wissen für die Arbeit, indem du dich in vertrauenswürdigen Kommunikationspraktiken übst. Miss deine Ergebnisse, um zu sehen, wie sich diese Veränderung auf dein Unternehmen auswirkt. Ganz gleich, ob es dir dabei um mehr neue Leads, um Wiederholungskunden oder höhere Verkaufszahlen geht, deine Bemühungen werden dir auf jeden Fall zu echtem Geschäftserfolg verhelfen.