Desde su planta abierto hasta las dos canastas de baloncesto en miniatura que cuelgan de la puerta del baño unisex, Gauge Interactive exhibe todos los accesorios de la agencia clásica. Los tatuajes no son infrecuentes Tampoco lo son los recuerdos de Star Wars.
Cómo conseguir una automatización empática
Savannah, GA, ha dotado a Gauge Interactive de personas creativas y amables, dos cosas importantes para el éxito de una campaña de correo electrónico automatizado.
Pero mira más allá de sus paredes y verás qué hace que Gauge sea diferente.
Ubicada en la histórica Bull Street, en el emergente barrio metropolitano de Savannah, Gauge está a poca distancia a pie de Forsyth Park, donde encontrarás familias y estudiantes del Savannah College of Art and Design (SCAD) caminando entre árboles y estatuas históricas. Savannah es la ciudad más antigua de un estado profundamente sureño. La presencia de SCAD le da un toque artístico y progresivo.
Esa doble sensibilidad impregna a Gauge, donde muchos de los empleados son graduados de SCAD. Puede que no sea un centro tecnológico, pero Savannah ha dotado a Gauge de personas con inclinación por la creatividad y la amabilidad, dos ingredientes importantes para el éxito de una campaña de correo electrónico automatizado.
"Se trata de tener empatía con el cliente. ¿Qué quieren? ¿Qué odian? ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?"
Automatización de la artesanía
Robert Floyd, director de arte y diseñador principal, y Liz Pryor, redactora y estratega de contenido, podrían haberse ido a ciudades más grandes después de graduarse de SCAD. En su lugar, eligieron Gauge. "Si vas a BBDO o R/GA nada más salir de la universidad, solo vas a trastear con píxeles", dice Floyd. "Aquí vas a las reuniones con los clientes y a presentar el trabajo enseguida".
Floyd y Pryor, que trabajan juntos para elaborar el arte y copiar las campañas de correo electrónico automatizadas de Gauge, ven el correo electrónico como una forma de conectar con los clientes a un nivel emocional más profundo. "Se trata de tener empatía con el cliente", dice Floyd. "¿Qué quieren? ¿Qué odian? ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?"
El proceso mediante el cual se produce puede denominarse automatización de marketing, pero el objetivo es entregar mensajes que parezcan artesanales y auténticos al destinatario. Según Pryor, eso significa escribir tanto desde el corazón como desde la mente. "Tienes que crear contenido que la gente realmente quiera leer y encontrar el vínculo emocional con la marca".
"La mayoría de nuestros clientes venden cosas que sus clientes podrían obtener de los envíos en 2 días de Amazon", añadió Floyd. "Hay una razón por la que compran a nuestros clientes. ¿Por qué? Tenemos que entender de dónde vienen y adaptarlo todo a eso".
Cuando la automatización sale mal
Después de su reciente compromiso, Pryor se inscribió en un popular sitio web de planificación de bodas. Pronto empezaron a llegar los correos electrónicos. Todos. Los. Días.
"¡Quedan 379 días para tu gran día!" "¡Quedan 378 días para tu gran día!"
"Fue demasiado", dice. "Podrían haber investigado un poco y habrían aprendido que la mayoría de las personas de mi edad no tienen tiempo para escuchar a una marca todos los días".
La automatización se desmorona cuando las marcas no entienden, o no piensan mucho, en las personas que hay al otro lado. Por eso Gauge comienza cada campaña con una investigación minuciosa. "Los datos demográficos son frutas al alcance de la mano", dice Floyd. "La psicografía es el siguiente nivel. Tienes que intentar entender de qué trata la vida del cliente y por qué usa el producto".
El objetivo no es usar esta información para vender al cliente, sino servir al cliente. Una vez que la campaña está en marcha, la recopilación de información continúa, lo que permite a la marca desarrollar un grado cada vez mayor de familiaridad con el cliente.
"Eso es lo mejor de la automatización", dice Floyd. "Lo configuras y lo dejas funcionar, y entra una gran cantidad de datos. Descubres lo que la gente ve, dónde la gente hace clic y si la gente incluso lo abre. Toda esa información te ayuda a comprender claramente quiénes son tus clientes y cómo puedes adaptar las imágenes y el contenido a ellos".
"Tienes que crear contenido que la gente realmente quiera leer."
Hazlo (muy, muy) personal
El correo electrónico es un canal íntimo por naturaleza. Tu mensaje llega a la bandeja de entrada del destinatario junto con los mensajes de tu madre y el mejor amigo de la universidad. Saturar ese espacio con una automatización como una manguera contra incendios menoscaba esa intimidad.
Cuando lo piensas, realmente es tu obligación conocer a tu cliente antes de empezar a inundarlo de correos electrónicos. "Lo que hace que la automatización funcione para Gauge es la cantidad de tiempo que dedicamos a investigar al cliente incluso antes de abrir Mailchimp", señala Pryor.
Floyd cuenta la historia de un cliente de Gauge que vende juegos de ajedrez. "Envía correos electrónicos educativos automatizados que incluyen estrategias y consejos, y son geniales, porque el ajedrez es su pasión. La gente lo nota y piensa: "Quiero más".
En otras palabras, si estás enviando campañas automatizadas utilizando tácticas publicitarias tradicionales, lo estás haciendo mal. "Los consumidores están cansados de la avalancha de publicidad conceptual loca", dice Floyd.
Además, no es necesario llamar la atención de la gente con el marketing por correo electrónico. Si conoces tu lista lo suficientemente bien, puedes tratarla como una conversación. "Estás hablando con un grupo más pequeño de personas", dice Floyd. "Pero si lo haces bien, se volverán muy leales a ti".
De hecho, si lo haces realmente bien, puedes terminar siendo más que una simple marca para el destinatario. Terminas siendo —aunque parezca cursi— algo más parecido a un amigo.
Cómo escribir correos electrónicos automatizados que funcionen
Si te dedicas a la redacción publicitaria y te han pedido que hagas tu trabajo al servicio del correo electrónico automatizado, sigue estas tres reglas para obtener mejores resultados.
1. No escribas como un/a redactor/a. No estás intentando ganar un premio Addy o One Show; estás intentando conectar con un ser humano a nivel personal. Olvídate del tono de redactor/a y adopta uno más parecido al tuyo.
2. Conoce a tus clientes. O sea, conócelos realmente. No estás escribiendo para un grupo monolítico de personas, sino para grupos cuidadosamente segmentados de personas con un conjunto singular de cualidades y peculiaridades.
3. Piensa en la marca como una persona. No decimos que las empresas sean personas. Pero las marcas —las mejores, en cualquier caso— tienen personalidad. ¿Cuál es la tuya? ¿Diversión? ¿Inteligencia perversa? ¿Sobriedad y seriedad? Descúbrelo y añade esas cualidades a tu manera de redactar (de forma natural y sin que se vea afectado, por supuesto).