Cuando la gente piensa en una marca, suele pensar en un logotipo y un eslogan, pero a menudo se pasa por alto la voz de la empresa. Pero en el marketing moderno, tu voz (o la de tus clientes) ayuda a reducir la cacofonía digital. Entonces, ¿qué es exactamente la voz de una marca? En pocas palabras, es la personalidad y la emoción infundidas en las comunicaciones de una empresa. La Directora de Comunicaciones de Mailchimp, Kate Kiefer Lee, es nuestra autoridad residente en la materia. Esta experta en comunicación no solo ha ayudado a dar forma y perfeccionar la voz de la marca Mailchimp durante más de 10 años, sino que también es coautora de "Nicely Said", una guía práctica para escribir con estilo y propósito. En esta entrevista, Kate habla de la evolución de la voz distintiva de la marca Mailchimp, de la importancia de la comunicación empática y de algunas oportunidades comerciales clave para 2021.
Llevas más de una década con Mailchimp. ¿Nos puedes contar un poco de tu carrera en Mailchimp y de cómo has visto evolucionar la marca con el tiempo?
Cuando empecé en Mailchimp, teníamos unos 30 empleados y era un equipo de una sola mujer. Pasé mucho tiempo trabajando de forma transversal para definir nuestra marca, crear guías de estilo y experimentar con el humor y el tono. Con el tiempo, nuestra marca ha evolucionado y madurado, nuestros equipos han crecido y ahora estamos en modo de escalada. Tenemos un increíble equipo de estrategia de contenidos que trabaja con redactores y diseñadores dentro y fuera de la empresa para expresar la voz de nuestra marca en todo el mundo. Ahora dirijo nuestros equipos de Comunicación y Ciudadanía Corporativa, así que ya no trabajo directamente en el contenido de marketing, pero es muy divertido observar desde fuera y ayudar en lo que pueda.
¿Cómo describirías la voz de la marca Mailchimp y qué la diferencia?
Mailchimp es el compañero de los emprendedores. Nos tomamos en serio los negocios de nuestros clientes, pero creemos que el trabajo debe ser divertido, así que intentamos ponerle humor siempre que podemos. Nuestra voz es familiar, y educamos a la gente sin usar lenguaje especializado.
¿Por qué es importante la voz de la marca y cuáles son las claves para crearla?
La voz de una marca es su personalidad. Ayuda a atraer a las personas a tu marca, a crear conexiones y a generar confianza con ellas. Las marcas no son personas, pero se puede pensar en ellas igual que en la personalidad de alguien: ¿Qué hace que te caiga bien alguien cuando lo conoces por primera vez? ¿Qué te hace confiar en esa persona con el paso del tiempo? ¿Qué hace y dice para que te sientas apoyado o comprendido?
Para crear una voz de marca fuerte, tienes que conocer a tu público. Mantente centrado en la misión y la visión de tu empresa, y habla directamente a tus clientes.
Crea una sencilla guía de estilo donde articules la voz de tu marca. Haz una lista de adjetivos que describan la personalidad de tu marca. A mí también me gusta hacer listas de "esto sí, pero eso no", en las que dices cosas como "Somos inteligentes pero no académicos" para ser un poco más específico sobre la comunicación de tu marca. No lo pienses demasiado al principio, solo pon algo por escrito y ve repitiéndolo con el tiempo. Si empiezas con algo pequeño, no tiene por qué ser una producción enorme. Algunas de las mejores pautas para la voz de una marca que he visto son documentos de una sola página.
En tu libro Nicely Said, hablas de la importancia de la comunicación empática, ¿por qué crees que es tan valiosa? ¿Crees que la comunicación empática es una tendencia, especialmente teniendo en cuenta lo que ha ocurrido este último año?
La comunicación empática es en realidad otra forma de decir "sé amable". Llega a tus clientes donde están. Comprende los retos a los que se enfrentan y cómo puedes ayudarles. Respétalos y no sobrepases tus límites. Esto siempre ha sido importante, pero creo que actualmente cada vez más marcas están pensando en la comunicación empática, porque el año 2020 ha sido una pesadilla y la gente de todo el mundo lo está pasando mal. Lo último que necesitamos es que las marcas sean groseras con nosotros.
Hablando de malas noticias, el año 2020 estuvo repleto de ellas. ¿Cuáles son algunas de las oportunidades para las marcas en este mundo (pre)post-pandémico?
En 2021, las marcas tienen una gran oportunidad de crear confianza con sus clientes. Recuerda que tus clientes y usuarios se enfrentan a nuevos retos. Intenta comprender dónde encaja tu marca y cómo puedes ayudar, y habla a la gente desde ese lugar.
El comienzo del año (especialmente este año) es un buen momento para revisar todos tus textos y asegurarte de que son relevantes y apropiados. Ten en cuenta los retos únicos de 2020. Muchas pequeñas empresas están luchando por sobrevivir. Cuando el propietario de un negocio no puede pagar las facturas, algo tan simple como un mensaje automático de rechazo de la tarjeta de crédito o un mensaje de carrito abandonado puede ser hiriente si no se escribe con cuidado. Cada vez que te comuniques con los clientes, pregúntate: ¿Está claro? ¿Es amable? ¿Es útil?
¿Algún consejo para los escritores que se bloquean?
Si estás mirando un documento en blanco, asegúrate primero de que realmente tienes algo que decir. Si sabes lo que quieres escribir pero te cuesta poner las palabras en el papel, intenta decirlo primero en voz alta. Imagina que estás hablando con alguien de tu público en la vida real, y grábate. Vuelve a transcribir tu grabación más tarde, y ahí tendrás tu primer borrador.
Según este artículo de NPR, las tendencias de puntuación están cambiando. Hoy en día, terminar un texto con un punto puede interpretarse como algo pasivo-agresivo, e incluso los signos de exclamación tienen mala fama. ¿Cuáles son las tendencias actuales de la comunicación que no soportas?
A veces pienso que la gente espera que todo lo que escribo sea perfecto porque soy un profesional de la comunicación. En realidad, soy un buen editor cuando lo necesito, pero no pienso demasiado en mis comunicaciones personales. Mis mensajes de Slack y mis correos electrónicos son súper informales, y rara vez termino los mensajes de texto con un punto. Mientras suene como si lo hubiera escrito un ser humano, intento no juzgar el estilo de comunicación de nadie.
¿Eres de los que envían correos electrónicos con o sin emojis?
No utilizo muchos emojis en los correos electrónicos, pero mis mensajes de texto y de Slack son casi todo emojis. Me encanta la cara sonriente boca abajo. 🙃