Raros, pero en el buen sentido: HAWRAF

¿Fue una decisión difícil independizarse?

Tesla: Al principio no estaba de acuerdo. Sigo sin estar seguro de ello. Nunca había sido mi intención, al menos no tan pronto como lo fue para mis otros dos socios, crear un estudio de diseño. No había ido a la escuela de diseño; estudié ingeniería. Pero durante el trabajo con ellos en Creative Lab, se hizo evidente que realmente creemos el uno en el otro. Suena a tópico, pero la verdad es que me encanta trabajar con ellos.

Herzog: Siempre quise montar mi propio estudio. Trabajé en una agencia de publicidad gigante y pasé un tiempo en un estudio pequeño, y tenía muchas ideas sobre lo que me parecía bueno de algunos de esos sitios, y luego estaban las cosas que queríamos probar, algunas ideas que nunca habíamos visto en la práctica.

Ayres: Una cosa que creo que es bastante emblemática de muchas de nuestras prácticas es que Andrew, que es diseñador gráfico e interactivo, a veces recorre la ciudad pegando musgo a las cosas.

¿Musgo?

Ayres: Andrew realiza muchos proyectos que van más allá de lo que se consideraría un diseño tradicional.

Herzog: es un proyecto que hice el verano pasado. Tal vez conozca el dicho de que el musgo crece en el lado norte de las cosas. Bueno, si vives en mi barrio puede que lo encuentres en el lado norte de las bocas de incendio y las paradas de metro. Es un proyecto que se sale de la práctica tradicional del diseño, una especie de experimento interdisciplinar con un medio diferente.

¿Cuál dirías que fue el propósito del proyecto musgo?

Herzog: Expresar esta idea de comunicación: ¿Podría hacer que alguien viera que el musgo crece en el norte? Y si lo ven, ¿podrían usarlo como una señal direccional?

Ayres: Es como un sistema de orientación natural. Hacemos muchas cosas extrañas. Sorprendentemente, también ganamos dinero.

Parece un buen momento para preguntar: ¿Qué principios o filosofía animan a HAWRAF?

Ayres: En primer lugar, somos agnósticos en cuanto al medio. Primero partimos del concepto y pensamos en el resultado final. Nunca hacemos nada solo porque se ha hecho así antes. Es algo en lo que pensamos mucho estando en Manhattan. ¿Hacemos algo porque es lo que "se supone" que debemos hacer, o lo hacemos porque sabemos que es lo mejor para nosotros y para el cliente?

También creemos firmemente que uno debe ser capaz de explicar por qué ha actuado de cierta forma, especialmente a los clientes. Intentamos ser muy conscientes de lo que hacemos, honestos y directos. "Primero empezamos con el concepto y pensamos en cuál debe ser el resultado final".

¿Han influido otros diseñadores o artistas en su enfoque?

Ayres: Mi profesora de mobiliario en la universidad, Yuri Kobayashi, solía decir: "Si quieres diseñar una silla, no mires otras sillas". Intentamos buscar la inspiración en otros lugares si podemos y eso suele ser sobre todo fuera del mundo del diseño.

Herzog: Nos inspiramos mucho en el mundo del arte y también en el mundo de la moda y del cine, pero muy poco, o nada, en el mundo del diseño propiamente dicho.

Ayres: No estamos buscando activamente otro diseño.

Herzog: Personalmente, no me interesa el mundo del diseño.

Ayres: Para nosotros, se trata más de encontrar la visión adecuada para los proyectos específicos que estamos realizando que de mirar a nuestro alrededor para ver qué es lo último de lo último. Hemos aprendido mucho de otros diseñadores con los que hemos trabajado sobre prácticas comerciales, procesos, cómo trabajar con los clientes… Pero estéticamente, intentamos mirar más allá de ese mundo.

Hablando de procesos: Habéis hablado abiertamente de cómo estáis construyendo vuestro proceso de diseño. ¿Por qué correr así la cortina?

Ayres: Queremos ser muy transparentes sobre cómo es montar un estudio ahora mismo. Queremos mostrar los entresijos de nuestra propia práctica. Estamos intentando hacer más accesible el sector creativo. Eso significa transmitir en directo, documentar y mostrar lo que estamos aprendiendo para que otras personas también puedan hacerlo.

Herzog: La accesibilidad creativa es un pilar fundamental para nosotros. Viene de reconocer que seguir una carrera de diseño, o incluso saber lo que es una carrera de diseño, es todo un privilegio. Intentamos ser muy transparentes para que la gente que no está tan versada en estas cosas pueda ver lo que hacemos, cómo lo hacemos, ver nuestros procesos y algunos de los errores que cometemos, y aprender de ellos.

Habéis llamado a HAWRAF "centrado en el concepto". ¿Qué queréis decir exactamente con eso?

Ayres: Siempre empezamos con la idea y a partir de ahí averiguamos cómo hacer que funcione. Trabajamos con todo tipo de medios: impresos, digitales, cosas útiles, cosas no tan útiles y todo lo que hay entre medias. Dada nuestra variada formación —la mía es más de diseño industrial y mobiliario, por lo que hay mucha madera y fabricación de metal; Andrew ha trabajado con vidrieras; Nicky descubre constantemente tecnologías diferentes con las que jugar—, siempre intentamos ponernos retos y no limitarnos a lo que debe ser el resultado final. La respuesta no siempre va a ser un sitio web. Puede ser una instalación.

Herzog: También es una respuesta a tantas empresas que se identifican como algo como "agencia de publicidad digital". Creemos que la mejor manera de trabajar con personas que intentan comunicar mensajes es empezar centrándonos en esa conversación y ese taller iniciales. Lo que podríamos descubrir es que, en lugar de un sitio web, podemos hacer una ilustración, o un libro, o algo totalmente distinto. Para nosotros, se trata de estar abiertos a intentar realizar lo que sea necesario.

Pareces interesado en difuminar la línea entre marca y público. Tu sitio web para móviles es un juego interactivo, por ejemplo. Y los usuarios pueden dibujar por todas partes en la versión de escritorio.

Herzog: Vuelve a esa idea de interacción. El marketing y la comunicación han sido en gran medida una vía unidireccional desde que el marketing es una profesión. Queremos crear estas experiencias que son como bucles interactivos, por así decirlo. Pero intentamos crearlos de una forma que no sea necesariamente totalmente cerrada. Y cuando la gente participa en esa conversación, se cierra ese círculo.

Uno de los lugares donde se puede forjar un fuerte vínculo con el público es el correo electrónico. ¿Cuál es vuestra actitud ante este medio?

Ayres: El correo electrónico es genial. Puede crear literalmente este mensaje personalizable que se enviará directamente a la bandeja de entrada de alguien. Y creo que en el futuro podremos adaptar aún más ese mensaje a la persona que lo recibe, algo que ya se puede hacer hasta cierto punto, sobre todo con Mailchimp.

Hemos explorado algunas ideas en el pasado con boletines informativos para Collaborative Fund x i am OTHER y CreativeMornings, pero aún queda mucho por hacer.

¿Cuáles son vuestros objetivos empresariales a largo plazo?

Tesla: Me gusta recordar al equipo todos los días después del trabajo que, o mueres como un héroe, o vives lo suficiente para verte convertido en un villano.

Ayres: Yo no podría haberlo dicho mejor.

Tres citas más de HAWRAF que vale la pena leer

Hemos editado nuestra conversación con HAWRAF para que sea más larga y legible. Pero si te quedas con ganas de más HAWRAF, estas tomas falsas deberían saciar tu apetito.

Sobre enfrentarse a la verdad:

Ayres: "Siendo una persona que vive en Internet hoy en día —y que vive fuera de Internet—, es obvio que hay una diferencia en esa narrativa entre lo que la gente comparte en línea y lo que es su día a día real. Puedes verlo en Instagram y en lo que la gente comparte en Facebook. Lleva a esta gran ilusión de que a todo el mundo le va genial y a nosotros no".

En camisetas interactivas:

Herzog: "Creemos que todo puede ser interactivo. Ya sea una camiseta, un póster con espejo o una solicitud de empleo, creemos que las comunicaciones que publicas en el mundo deben decir algo e invitar a alguien a decir algo a cambio. La accesibilidad consiste en asegurarse de que, sea cual sea esa interacción, sea accesible para todos".

Al no decir "bae":

Ayres: "La gente bloquea los banners publicitarios y avanza rápidamente a través de los anuncios, por lo que ahora el marketing consiste más en crear ese reconocimiento de marca de forma que la gente pueda participar en lo que estás diciendo. Nadie quiere que le hablen y todos sabemos lo que se siente cuando las marcas dicen "bae". Nos interesa averiguar cómo hacer un trabajo que sea auténtico y significativo, sin dejar de cumplir esos mismos objetivos".