Segmentación conductual: la estrategia de direccionamiento inteligente

¿Por qué es importante la segmentación conductual?

¿Te estás preguntando si la segmentación conductual vale la pena? Te brindamos tres beneficios de centrarte en conductas específicas, no solo en categorías demográficas.

Permite el marketing personalizado

Cuando haces un seguimiento de las conductas de los clientes, tu marketing por fin se sentirá muy personal. Identificarás quién siempre compra tus productos de edición limitada, quién visita tu blog antes de comprar y quién regresa para ver el mismo artículo varias veces. Con estos conocimientos, puedes crear mensajes personalizados para cada cliente.

Optimiza tus iniciativas de marketing

No todos están listos para comprar, y está bien. La segmentación conductual ayuda a identificar a quiénes lo están para que puedas dirigir tu inversión en marketing donde más te sirva. Los descuentos pueden dirigirse a clientes que necesitan un último empujón, mientras que los compradores fieles pueden recibir ofertas exclusivas en lugar de anuncios genéricos. Este enfoque reduce el esfuerzo al tiempo que impulsa más ventas y maximiza tu retorno de la inversión (ROI) en marketing.

Reduce la rotación de clientes

Cuando los clientes pierden interés en tu marca, lo notarás en sus acciones. Por ejemplo, podrían pasar por alto tus correos electrónicos o dejar de usar tu programa de recompensas para clientes fieles. Con la segmentación conductual, puedes identificar estas señales temprano. Luego, puedes recuperar a estas personas con un mensaje personalizado y aumentar efectivamente su valor vitalicio como clientes.

Tipos populares de segmentación conductual

Cuando se trata de segmentación conductual, tienes opciones. No es un enfoque único para todos. Estas son algunas de las formas más populares de agrupar a tus clientes según sus acciones para que encuentres la opción perfecta para tu estrategia de marketing.

Beneficios esperados

Con la segmentación de beneficios esperados, agrupas a los clientes según los beneficios específicos que esperan de tu producto o servicio. Se trata de entender el valor principal que buscan.

Piensa en una aplicación de fitness. Algunos usuarios quieren perder peso o ganar músculo, mientras que otros solo quieren hacer un seguimiento de sus actividades diarias. Cada grupo desea distintos beneficios del mismo producto. Y todos necesitan diferentes niveles de soporte para alcanzar sus objetivos.

Para identificar estos segmentos conductuales basados en beneficios, analiza las reseñas de tus productos para ver qué características mencionan más los clientes actuales. También podrías analizar qué filtros usan las personas cuando navegan por las páginas de categorías de productos en tu sitio web.

Etapa del recorrido del cliente

Agrupar por la etapa del recorrido del cliente te permite enviar mensajes de marketing personalizados en el momento correcto. Es cómo asegurarte de que cada cliente reciba mensajes cronometrados con precisión que coincidan con su nivel de interés y necesidad.

Por ejemplo, quizá una persona que visita por primera vez tu sitio web quiera saber qué hace tu producto. Pero alguien que ve la misma chaqueta 3 veces y revisa tu tabla de tallas quizá necesite envío gratuito para completar el proceso de compra.

Deberás hacer tu tarea de detective para entender en qué etapa del recorrido de compra está cada cliente. Presta atención a lo que están haciendo, como navegar por las páginas de productos, leer tu blog o visitar varias veces la página de precios.

Una persona que visita por primera vez tu página y mira tus productos indica el comienzo del recorrido del cliente. Pero si alguien entra varias veces a la página de precios, es probable que esté mucho más cerca de tomar una decisión de compra.

Comportamiento de compra

Cuando creas segmentos basados en los hábitos de compra, obtienes valiosos conocimientos que te ayudan a alinear tu marketing con la forma en que la gente compra habitualmente. Estos patrones revelan lo que necesitan los clientes potenciales antes de tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de ropa en línea. Podrías categorizar a tus clientes de esta manera:  

• Compradores de alta gama: estos clientes compran con gusto marcas de diseñador sin importar el precio. Les gustan las colecciones exclusivas, los consejos de estilo personal y ser los primeros en ver nuevos productos.
• Cazadores de ofertas: estos compradores principalmente buscan rebajas o descuentos, como ofertas por tiempo limitado, cupones y precios bajos todos los días.
• Seguidores de tendencias: estos clientes siempre están buscando los estilos más recientes. Les interesan las novedades, las referencias de moda y las recomendaciones de influencers.

Deberás analizar los datos de tu tienda en línea para crear segmentos basados en la conducta de compra. Observa las conductas de navegación, los historiales de compra y las interacciones con tus materiales de marketing, incluidos los blogs y las publicaciones en redes sociales.

Conductas de compra por ocasión

Al segmentar las conductas de compra por ocasión, te centras en cuándo compran los clientes, no solo en qué compran. Ayuda a reconocer que las personas a menudo compran determinadas cosas para las festividades, los hitos personales y los eventos especiales, y puedes aprovechar esos momentos para aumentar las ventas.

Por ejemplo, una joyería podría notar que sus clientes solo compran cuando hay aniversarios, cumpleaños y otros eventos especiales. Al enviar recordatorios oportunos unas semanas antes de esas fechas, pueden captar ventas y evitar que vayan a la competencia.

Puedes identificar estos patrones mediante el seguimiento de las compras de los clientes durante todo el año y el análisis de aumentos en la venta de ciertos productos. Aun mejor, pregúntales directamente a los clientes sobre fechas importantes mediante encuestas o cuando se suscriban a tu programa de fidelización.

Estado del usuario

Con la segmentación por estado del usuario, agrupas a los clientes según su posición en la relación con tu marca. De esta manera, puedes personalizar tus interacciones para que se ajusten al nivel de experiencia y las necesidades de cada cliente.

Entre las categorías comunes de estado del usuario, se incluyen las siguientes:

• Personas que realizan su primera compra y que están comenzando a familiarizarse con tu marca
• Usuarios activos que compran tu producto o servicio con frecuencia
• Clientes en riesgo que no han comprado recientemente
• Clientes VIP que gastan más que el promedio y hablan con otros sobre tu marca

Para identificar el estado del usuario, observa lo que compran los clientes y su conducta de uso, como la frecuencia con la que se conectan y las funciones que más utilizan. Luego, adapta tu mensaje según corresponda. De esta manera, no confundes a un nuevo comprador con un comprador de mucho tiempo ni tratas a un cliente fiel como si nunca te hubiera comprado algo antes.

Interacciones con la marca

La segmentación de la interacción con la marca examina todas las maneras en que las personas se conectan con tu empresa, incluyendo a los clientes que:

• Compra productos, pero no interactúa de otras maneras.
• Lee tus correos electrónicos y el contenido de tu blog regularmente
• Sigue e interactúa con tus cuentas de redes sociales
• Participa en programas de fidelidad o comunidades de marca.
• Recomienda tu empresa a amigos y familiares.

Haz un seguimiento de estas interacciones para identificar a tus clientes más valiosos. Quizá te sorprenda saber que estos clientes no siempre gastan más dinero. A veces, un cliente que realiza compras más pequeñas, pero deja reseñas positivas y recomienda tu marca a sus amigos genera más valor con el tiempo.

Para medir las interacciones de la marca, revisa los paneles de control de análisis de tu sitio web, correo electrónico y redes sociales. Además, revisa las menciones de la marca en sitios de reseñas y foros de terceros.

Lealtad del cliente

La segmentación de fidelización del cliente agrupa a las personas según la frecuencia con la que te compran y si siguen regresando. Considera dividir a los clientes en grupos según lo siguiente:

• Cuántas veces te compran los clientes
• Cuánto tiempo pasa entre las compras
• Cuánto gastan con tu marca cada año
• Con qué frecuencia recomiendan tu marca a otros
• Si reciben recompensas del programa de fidelización con frecuencia

Encuentra estas métricas en tus registros de ventas, datos de referidos e información del programa de recompensas. Además, revisa los resultados de la encuesta de satisfacción del cliente para identificar signos de fidelidad a la marca, como la predisposición para recomendar y los niveles generales de satisfacción.

Cuando lo hagas, reflexiona sobre qué significa la fidelidad para ti. Es diferente para cada empresa. Un servicio de streaming podría esperar visitas diarias, una tienda de comestibles depende de visitas semanales, y una empresa de colchones calcula que la gente compra uno nuevo cada 7 a 10 años.

Cómo lanzar una estrategia de segmentación conductual

La segmentación conductual puede transformar tu marketing, pero necesitas un plan claro para hacerlo bien. Te brindamos una guía detallada para lanzar tu estrategia.

Paso 1: Define tus metas de marketing

Comienza por identificar qué quieres lograr con la segmentación conductual. Quizás necesites mejorar la satisfacción del cliente, aumentar el valor promedio de los pedidos o reducir el abandono del carrito. Tus objetivos determinarán las conductas de los clientes más importantes.

Por ejemplo, si tu objetivo es mejorar la retención, es conveniente segmentar según la frecuencia de compra, los niveles de interacción y el valor vitalicio del cliente. Si tu enfoque es aumentar el valor de los pedidos, podrías segmentar por patrones de compra y preferencias de categoría de productos.

Establece objetivos sencillos pero específicos. En lugar de “aumentar las ventas”, apunta a “aumentar la tasa de compras recurrentes en un 15 % entre quienes compran por primera vez”. Esta claridad te ayudará a medir el éxito más adelante.

Paso 2: Recopila y analiza datos del cliente

Una vez que definas tus objetivos, revisa los datos conductuales que ya tienes en tus plataformas de análisis, sistema CRM y registros de ventas. Registra los puntos de datos que mejor coincidan con tus objetivos de marketing.

Por ejemplo, si quieres aumentar la retención de clientes, podrías registrar:

• Con qué frecuencia te compran los clientes
• Cuando compraste algo por última vez
• Qué productos suelen comprar
• Cómo responden a tus correos electrónicos
• Si usan tu programa de fidelización

No necesitas herramientas caras para empezar con la segmentación conductual. Una hoja de cálculo sencilla puede servir para análisis básicos. Exporta los datos de tus clientes y, luego, organízalos para destacar las conductas que más importen para tus objetivos.

Cuando analices los datos conductuales, busca patrones claros. ¿Tienes muchos clientes nuevos que lleguen a tu sitio web a través de enlaces de influencers? ¿Hay clientes que solo compran con cupones por correo electrónico? ¿Hay compradores que siempre compren la misma categoría de productos mientras otros navegan por todo tu catálogo? Anota todos los grupos naturales que encuentres.

Paso 3: Identifica tus segmentos conductuales

Ahora que identificaste patrones conductuales en tus datos, tómate el tiempo para crear segmentos prácticos. Comienza con algunos segmentos clave que se conecten directamente con tus objetivos empresariales.

Por ejemplo, una librería en línea que se centre en aumentar el valor del cliente podría crear segmentos como los siguientes:

• Compradores de una sola vez (hacen una compra y nunca regresan)
• Lectores ocasionales (compran 2-3 libros al año)
• Lectores ávidos (compran un libro nuevo cada 1-2 meses)
• Coleccionistas de libros (compran varios libros en un solo pedido)

Confirma que cada segmento sea lo suficientemente grande como para justificar tus iniciativas de marketing, por lo general, entre el 5 % y el 10 % de tus clientes. Cada grupo debe comportarse de manera suficientemente diferente como para necesitar su propio marketing, y tus segmentos deben ser específicos para que puedas crear mensajes dirigidos.

Paso 4: Desarrolla estrategias de marketing específicas

Ahora puedes concentrarte en crear estrategias de marketing específicas para cada segmento. La clave es alinear tu mensaje con lo que cada segmento necesita para realizar una compra o interactuar con tu marca.

Por ejemplo, una aplicación de fitness podría desarrollar estas estrategias dirigidas:

• Para nuevos usuarios que no han creado un plan de entrenamiento: envía guías de inicio sencillas, ejemplos de planes de entrenamiento y tutoriales cortos en video.
• Para usuarios activos que se ejercitan 3 veces a la semana: ofrece desafíos, insignias de logros y consejos para probar nuevos tipos de entrenamiento.
• Para los usuarios en riesgo que no han iniciado sesión en 30 días: envía un mensaje como “Te extrañamos” con una sugerencia de entrenamiento personalizada en función de su actividad pasada.

Piensa en qué canales de marketing funcionan mejor para cada segmento. Puede que los usuarios activos prefieran recibir notificaciones en la aplicación. Sin embargo, el correo electrónico podría ser más eficaz para comunicarte con los usuarios que ya no abren la aplicación. Si tienes dudas, busca las preferencias de canal de cada grupo en los datos de interacción de tus clientes.

Evalúa también la frecuencia de tus mensajes. Algunos segmentos pueden valorar los consejos diarios, mientras que otros podrían sentirse abrumados con tantas notificaciones. Encontrar el equilibrio adecuado ayuda a mantener la interacción sin causar fatiga de mensajes.

Paso #5: Configura la automatización de marketing

La automatización de marketing ayuda a entregar los mensajes correctos a tus segmentos sin solicitar trabajo manual para cada campaña. La configuración suele ser sencilla si usas plataformas de E-Commerce e email marketing con herramientas de automatización integradas.

Comienza por crear flujos de trabajo automatizados para acciones específicas de los clientes. Por ejemplo, un minorista de ropa podría configurar estas automatizaciones:

• Cuando alguien abandona su carrito, envía un correo electrónico de recordatorio después de 4 horas, y luego un código de descuento 24 horas después si aún no completó su compra.
• Cuando un cliente vea el mismo producto 3 veces sin comprarlo, envíale reseñas de productos o una guía comparativa.
• Cuando un cliente fiel no haya comprado nada en 60 días, ofrécele recomendaciones personalizadas de estilo junto con una oferta exclusiva para animarlo a regresar.

La mayoría de las plataformas te permiten crear reglas del tipo “si pasa esto, haz aquello” en función de la conducta de los clientes. Estos activadores pueden incluir acciones como visitas a páginas, historial de compras, aperturas de correos electrónicos o patrones de uso de aplicaciones.

Para empezar, configura solo algunas automatizaciones clave para cada segmento. Siempre puedes agregar procesos de trabajo más complejos a medida que te familiarices con ello y descubras lo que genera resultados.

Paso #6: Prueba, mide y optimiza

La segmentación conductual no se hace una única vez. Para obtener los mejores resultados, debes probar continuamente tu enfoque, medir los resultados y ajustar tu estrategia.

¿Recuerdas esos objetivos que te estableciste en el paso 1? Es el momento de ver si obtuviste los resultados esperados. Por ejemplo, si querías aumentar la retención de clientes en un 20 %, revisa si tus campañas dirigidas a clientes en riesgo lograron que regresaran.

Analiza métricas clave como las siguientes:

• Tasas de apertura y clics para correos electrónicos
• Tasas de conversión para ofertas especiales
• Cambios en la frecuencia de compra
• Aumentos en el valor promedio de los pedidos
• Mejoras en el valor vitalicio del cliente

Prepárate para ajustar tu estrategia de segmentación conductual a medida que aprendas más. Si algo no funciona, no tengas miedo de cambiar de rumbo. Quizás necesites definir un segmento, cambiar tu mensaje o desarrollar ofertas aun más atractivas.

Planea revisar tus métricas cada trimestre para ver cómo van. Elabora un informe con los resultados para hacer un seguimiento de tu progreso y aprender de las conclusiones con el tiempo.

Conclusiones clave

• La conducta revela todo: la segmentación conductual analiza lo que hacen los clientes, como la forma en que navegan por tu sitio web, para que puedas comprenderlos mejor más allá de saber su edad o dónde viven.
• Hay muchas estrategias de segmentación: con este tipo de segmentación de marketing, clasificas a los clientes según diferentes hábitos, como lo que compran y cómo interactúan con tu marca.
• La personalización es clave: con información sobre la conducta, puedes personalizar tu marketing para que se adapte a acciones específicas, como enviar ofertas especiales a clientes que frecuentemente abandonan sus carritos.
• Reglas de automatización: ahorra tiempo y esfuerzo mediante la configuración de procesos de trabajo automatizados que respondan a las conductas de los clientes en tiempo real, y asegúrate de que tu mensaje siempre llegue en el momento adecuado.
• La evolución es necesaria: lleva tus resultados al siguiente nivel mejorando continuamente tus estrategias con los datos de campañas de marketing anteriores.