Cómo Honeywell Biscuit Co. conecta con los clientes mediante la empatía

Identifica tus motivos, pero no olvides el cómo

Como empresa de regalos, Honeywell reconoce que lo que puede ser una ocasión de celebración para algunos clientes puede resultar mucho más complicado para otros. Por eso, cuando vieron que otras marcas ofrecían a los compradores la oportunidad de poner en pausa las promociones en determinadas ocasiones, les pareció el empujón que necesitaban para empezar a segmentar su propio público, cada vez más numeroso. El equipo de marketing puso a prueba una campaña de cancelación de suscripciones en torno al Día del Padre en 2021, enviando un correo que invitaba a los suscriptores a hacer clic en un enlace que abría un correo electrónico preestablecido en el que se pedía ser excluido de los correos electrónicos del Día del Padre. Gemma asumió que, como máximo, recibiría unas pocas decenas de solicitudes. Recibieron más de 400.

"En cuanto lo enviamos, la gente vino en masa a darnos las gracias", dice. "No nos esperábamos algo así". Su pequeño equipo pasó casi tres días seleccionando todos los correos electrónicos en el grupo que excluirían de los envíos del Día del Padre, mientras se decidía a hacerlo de forma más inteligente el próximo año. Finalmente, el equipo de Honeywell decidió crear un centro de preferencias, una página web independiente en la que los contactos pueden actualizar ellos mismos la información de su perfil de Mailchimp. Dado que un centro de preferencias no es compatible con las inscripciones habilitadas para el RGPD de Mailchimp, Honeywell consultó a un abogado para asegurarse de que estaban obteniendo todos los permisos adecuados para cumplir con la normativa local, añadiendo manualmente avisos especiales y texto legal para ofrecer más personalización a los suscriptores —un paso esencial para cualquiera que esté considerando hacer lo mismo—.

Preséntate

Puede que el Día de la Madre diera pie a la línea de asunto, pero el correo electrónico de cancelación de suscripción de Honeywell se refería a algo más que a una sola ocasión. Gemma no tardó en darse cuenta de que la creación de un centro de preferencias no se limitaba a una simple opción de cancelación de suscripción. Al fin y al cabo, el principal formulario de registro por correo electrónico de Honeywell —que ofrecía un 10 % de descuento en la compra— solo pedía la información más básica, favoreciendo la rapidez y la facilidad de compra por encima de la recopilación de más datos. Con la posibilidad de cancelar suscripciones en su centro de preferencias, Gemma vio la oportunidad de interactuar más profundamente con el público existente de Honeywell también de otras maneras. "Si vamos a hacer esto para las cancelaciones de suscripción, preguntemos también el nombre. Averigüemos cuándo es su cumpleaños. Entre otras cosas, somos una empresa de regalos", dice riendo. "¡Averigüemos cuándo podemos celebrarlo con ellos!"

Para empezar, Honeywell Biscuit Co. introdujo la campaña de cancelación de suscripción compartiendo un poco sobre la persona que está al otro lado del botón de envío. "Cada vez que te escribo un correo electrónico, me doy cuenta de que no sé cómo te llamas", escribió Gemma, compartiendo su propio nombre y título, junto con una foto. "Imagina lo que podría pasar si cambiamos eso”.

Si pides a los clientes que compartan información nueva contigo, considera la posibilidad de enfocarlo menos como una transacción y más como una conversación en la que todos aportan y todas las partes aprenden algo nuevo. "Esto va de decir: 'Oye, nosotros también somos humanos. Vamos a conocerte'", explica Gemma. "Es una buena forma de iniciar una conversación".

Que comience la conversación

Gemma sabía que existía una necesidad de este tipo de personalizaciones de sensibilidad tras la abrumadora respuesta a la campaña de exclusión manual de Honeywell Biscuit para el Día del Padre. Pero nunca se imaginó la ola de respaldo público que recibiría la empresa cuando la formalizaron este año para el Día de la Madre. "La gente hizo capturas de pantalla de nuestro correo electrónico y lo compartió en las redes sociales, algo que no nos había sucedido nunca", dice Gemma. "Parecía que la gente quería decir: 'Esto es importante'". A medida que los suscriptores llevaban la conversación más allá de la bandeja de entrada, la panadería se relacionaba con los clientes de una manera totalmente nueva, dejando de publicar cada mención y favoreciendo, en cambio, mensajes directos uno a uno y conversaciones más profundas con quienes compartían sus historias.

"Aprendimos una lección realmente valiosa", indica Gemma. Inicialmente, habían abordado la campaña de exclusión esperando ser sensibles con los suscriptores que habían perdido a uno de sus progenitores. Sin embargo, la avalancha de gratitud provino de muchos clientes cuya situación no habían tenido en cuenta, como los que se enfrentan a la infertilidad o a situaciones familiares tensas. "Para nosotros, fue algo así como una cura de realidad, una especie de epifanía en la que nos dimos cuenta de que probablemente lo habíamos enfocado de forma muy superficial", dice Gemma. "Las relaciones interpersonales son mucho más complejas."

Este tipo de autoconciencia, que la comprensión por parte de su equipo de un problema no siempre refleja el alcance total de las experiencias de sus clientes, es algo que Gemma se plantea adoptar en las discusiones de marketing de cara al futuro. "Resulta que, como seres humanos, somos mucho más complejos en cuanto a las razones por las que queremos o no queremos recibir contenidos", dice. "Todos somos distintos".

Tanto si se entablan conversaciones individuales como si se emplean herramientas de mayor envergadura, como un centro de preferencias, respetar esas diferencias no será igual para todas las empresas. Sin embargo, cuando abordas cada interacción con empatía y curiosidad, ofreces a tu marca el potencial de convertirse en algo mucho más grande.

Publicado: 23 de mayo de 2022