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Gestión de cuentas clave (KAM): estrategias para establecer relaciones sólidas

Conoce cómo la gestión de cuentas clave puede fortalecer las relaciones con tus clientes más valiosos y crear nuevas oportunidades de crecimiento empresarial.

La gestión de cuentas clave permite que tu empresa crezca y conserve relaciones sólidas con tus clientes más importantes. El proceso de gestión de cuentas clave sigue el principio de Pareto, que estima que aproximadamente el 80 % de los resultados provienen del 20 % de las causas.

Estas causas también se conocen como pocos vitales . En las relaciones comerciales, los pocos vitales son el pequeño número de cuentas que constituyen la mayor parte de tus ingresos y de tu práctica empresarial: estas son tus cuentas clave.

¿Qué es la gestión de cuentas clave?

La gestión de cuentas clave es una estrategia para establecer y mantener relaciones mutuamente beneficiosas con tus clientes más valiosos, también conocidos como cuentas clave . Estos clientes desempeñan un papel crucial en el éxito a largo plazo de tu negocio, por lo que requieren un poco de cuidado y atención extra.

Al asegurar una mayor satisfacción del cliente, la gestión de cuentas clave genera mayores ingresos y crea nuevas oportunidades de crecimiento.

Existen dos categorías de cuentas clave: cuentas clave actuales y cuentas clave emergentes. Una cuenta clave existente ya constituirá una gran parte de los ingresos de tu empresa.

Por otro lado, una cuenta clave emergente tiene el potencial de convertirse en una cuenta más grande, pero podría necesitar más tiempo y atención para desarrollar su potencial de ingresos. Lo ideal sería que estas cuentas emergentes se transformen en asociaciones a largo plazo, tal como tus cuentas clave actuales.

En qué se diferencia la gestión de cuentas clave de las ventas

Los equipos de ventas se enfocan en ganar nuevas oportunidades de negocio para una empresa, mientras que la gestión de cuentas clave se centra en mantener las relaciones existentes y buscar nuevas oportunidades de crecimiento dentro de ellas.

Los gestores de cuentas clave deben tener en cuenta el panorama general y contar con una estrategia a largo plazo para los clientes más valiosos de la empresa. Esto implicará algunos esfuerzos de ventas, especialmente para asegurar nuevos trabajos dentro de una cuenta existente. Sin embargo, el enfoque aquí es cultivar una asociación mutuamente beneficiosa, en lugar de obtener trabajos nuevos a toda costa.

En qué se diferencia la gestión de cuentas clave de la planificación de cuentas

La principal diferencia entre la gestión de cuentas clave y la planificación de cuentas tradicional es el énfasis de la primera en cultivar a sus clientes más valiosos a largo plazo. Se aleja de las relaciones a corto plazo, mientras que la planificación tradicional de cuentas se inclina a ello.

Dicho esto, brindar un excelente servicio al cliente es crucial para el éxito de ambas estrategias.

Y, al igual que con las ventas, la gestión de cuentas clave implica contar con elementos de planificación de cuentas. El punto de divergencia es que estos elementos ahora forman parte de un proceso más amplio diseñado específicamente para fomentar relaciones sólidas con unos pocos clientes clave.

La importancia de contar con una estrategia de gestión de cuentas clave

Como se mencionó anteriormente, el principio de Pareto sugiere que alrededor del 80 % de los ingresos de tu negocio provienen del 20 % de tus clientes. Debes asegurarte de que el 20 % continúe haciendo negocios contigo, y ahí es donde entra en juego la gestión de cuentas clave.

Los beneficios de estas relaciones continuas van más allá de las mejoras evidentes en los ingresos y la retención de cuentas. La gestión de cuentas clave puede ayudar a tu equipo a manejar cuentas complejas, generar nuevas oportunidades de crecimiento y disminuir tus costos de marketing.

Mejorar la retención y el valor de las cuentas clave

Cuando dedicas más tiempo y energía a trabajar en pocas cuentas clave, logras una mayor satisfacción del cliente. Cuando los gerentes de cuentas clave se enfocan en unos pocos clientes, pueden proporcionar respuestas más rápidas, así como planes más inteligentes y evaluados exhaustivamente.

Especialmente en el caso de cuentas más complejas con mayores necesidades de recursos, el tiempo adicional que los gestores de cuentas clave puedan dedicar marcará una diferencia significativa en la retención de clientes.

Valor vitalicio del cliente (CLV) superior

El valor vitalicio del cliente (CLV) hace referencia a los ingresos que obtendrás de un cliente a lo largo de toda tu relación comercial. Como hemos visto, la atención que la gestión de cuentas clave brinda a tus clientes más valiosos lleva a una mejor retención de clientes, lo que extiende la duración de tus relaciones comerciales.

Ingresos recurrentes anuales más altos (ARR)

La gestión de cuentas clave también puede incrementar tus ingresos recurrentes anuales (ARR) con cada cliente individual al fomentar no solo la retención de cuentas clave, sino también su crecimiento. Esto garantiza un flujo confiable de ingresos para tu negocio.

Los ingresos predecibles año tras año te permiten planificar con anticipación, invertir en tu negocio y aumentar tus ingresos totales.

Mejor gestión de cuentas complejas

Los clientes más valiosos de una empresa a menudo requieren más interacción, conocimiento y destreza para gestionarlos correctamente. La gestión de cuentas clave te ayuda a atender específicamente a estos clientes, ya que ahora cuentas con gestores de cuentas exclusivos para ellos.

Si un cliente cumple con los criterios de una cuenta clave, la inversión en sus necesidades complejas se transformará en un valor tangible y continuo para tu negocio.

Creación de oportunidades significativas de crecimiento

Si hablamos de gestión de cuentas clave, el enfoque está en el proceso de cultivar relaciones en su totalidad y no en proyectos individuales. El gerente de cuentas clave tiene en cuenta el negocio colectivo del cliente en lugar de solo las áreas iniciales de la asociación. Continuamente buscará nuevas oportunidades para crecer en las transacciones de la cuenta en general.

A medida que la relación estratégica entre tu empresa y tu cliente se fortalezca, este obtendrán un historial comprobado de tus capacidades. Este historial de competencia apoyará tus propuestas para cualquier proyecto futuro con otros departamentos de la misma empresa.

Costos de marketing reducidos

La gestión de cuentas clave establece una relación mutuamente beneficiosa entre tu empresa y tus clientes. Si ofreces constantemente un servicio excepcional, es probable que tus clientes recomienden tu negocio a otros.

Esto es particularmente útil si se trata de una figura clave o un nombre reconocido dentro de tu área de especialización, ya que su apoyo a tu trabajo mejorará tu reputación.

Una plantilla para identificar cuentas clave

Cuando desees identificar cuentas clave, piensa en tus clientes más importantes. Son la fuente de una gran parte de tus ingresos y requieren bastante atención. Es posible que ya tengas una relación laboral positiva con ellos y veas potencial a largo plazo y espacio para crecer. En el mejor de los casos, las cuentas clave serán nombres reconocidos dentro de tu sector que aportarán credibilidad a tu trabajo.

Procura no darles el título de cuenta clave a demasiados clientes: es mucho más fácil agregar más cuentas en el futuro que quitarle la categoría a una. El exceso de cuentas clave también ejercerá presión sobre tu equipo y dificultará brindar un alto nivel de satisfacción al cliente.

Un porcentaje significativo de los ingresos de tu empresa

Al decidir qué clientes clasificar como cuentas clave, lo mejor es comenzar con las cuentas grandes que ya representan una parte significativa de tu carga de trabajo. Los clientes clave a menudo contribuyen con un porcentaje desproporcionado de los ingresos de tu empresa; sin embargo, este no es el único criterio para determinar una cuenta clave.

Alto valor vitalicio (LTV)

Tus cuentas clave son tus clientes más valiosos y representan inversiones a largo plazo para tu empresa. Esto significa que tendrán un alto valor vitalicio y proporcionarán altos rendimientos a lo largo de tu relación laboral.

Requisito de servicios a medida

Dado que exigen más recursos que otras cuentas, los clientes clave necesitan gerentes de cuentas altamente capacitados y comprometidos. Al definir tus cuentas clave, busca clientes que ocupen una parte significativa del tiempo de tu equipo o que frecuentemente tengan solicitudes complejas y que demanden atención.

Potencial prometedor para el crecimiento de cuentas

Tus cuentas clave deberían tener espacio para que puedas crecer dentro de sus empresas. Por ejemplo, esto puede ocurrir en empresas que tienen muchos departamentos.

Este factor es especialmente relevante para las cuentas clave emergentes con las que es posible que aún no hayan trabajado juntos en muchos proyectos. También es recomendable buscar nuevas oportunidades de ingresos entre los clientes que han estado contigo por un tiempo.

Buena credibilidad en el sector

Si logras asegurar una cuenta clave que sea un participante muy respetado en tu sector, su nombre por sí solo aportará una credibilidad invaluable a tu empresa. Esto genera confianza con otros clientes potenciales de alto perfil que podrías querer incorporar en el futuro.

Fuerte relación con tus clientes existentes

El ideal de la gestión de cuentas clave es establecer una asociación mutuamente beneficiosa con tu cliente. El vínculo existente es importante para ayudarte a seguir creciendo juntos.

Revisa la antigüedad del cliente en tu cuenta objetivo: ¿cuánto tiempo llevas trabajando con él? ¿Tienes una relación sólida existente con el cliente sobre la cual construir? Si respondes que sí a estas preguntas, tienes una base sólida para trabajar con esta cuenta.

¿Qué hace que un gerente de cuentas clave sea excelente?

Los gerentes de cuentas clave son quienes forjan la confianza en las relaciones con tus clientes y ofrecen el excelente servicio que asegura que tus clientes más valiosos permanezcan contigo.

Deben ser personas orientadas a soluciones con varios años de experiencia en tu sector. Un buen gestor de cuentas clave también necesita tener un profundo conocimiento de tu empresa y el tiempo para dedicar a tus cuentas clave la atención que requieren.

Profunda experiencia en el sector

Una de las habilidades más importantes en la gestión de cuentas clave es tener una comprensión clara de cómo funciona tu sector y dónde se encuentra tu negocio en relación con la competencia. Un gerente de cuentas clave debe tener conocimientos especializados en tu campo y una capacidad demostrada para trabajar bajo presión. Este profundo conocimiento del sector permite a los clientes confiar en tu gerente de cuentas clave para manejar su negocio.

Amplio conocimiento de la empresa

Más allá del conocimiento del sector, los gerentes de cuentas clave deben tener un entendimiento práctico de cómo opera tu empresa y qué productos o servicios ofreces. Esto les permite identificar oportunidades para que ofrezcas soluciones distintas a las de proyectos anteriores y actuales.

Espacio para enfocarte en solo unas pocas cuentas

Establecer asociaciones duraderas con cuentas clave requiere mucho tiempo. A diferencia de los gestores de cuentas tradicionales, que pueden estar supervisando de diez a veinte clientes a la vez, un gestor de cuentas clave trabajará solo con un puñado de cuentas.

A menudo, las empresas más pequeñas no tendrán un rol formal de gerente de cuentas clave y simplemente designarán a alguien del equipo en general. Quien actúe como gestor de cuentas clave debe tener el tiempo necesario para dedicarse adecuadamente a sus cuentas clave sin muchas más distracciones.

Cómo crear un proceso exitoso de gestión de cuentas clave

Un sólido programa de gestión de cuentas clave es esencial para tu éxito. Para llevar adelante el proceso, querrás crear perfiles para cada una de tus cuentas clave. Esto te dará una idea clara de qué manera tu negocio puede ayudarles y dónde podrían surgir oportunidades para crecer a futuro.

Una vez que todos estos elementos estén en su lugar, debes revisar continuamente el rendimiento de tu equipo y las relaciones con los clientes. Esto te permitirá seguir ofreciendo el mejor servicio posible y conservar tus asociaciones con cuentas clave a largo plazo.

Desglosemos este proceso.

Crea un perfil para cada cuenta clave

La gestión estratégica de cuentas comienza con una idea clara de cómo funciona tu cliente y qué desea lograr en el futuro, ya sea el próximo año o en los próximos diez años. Un buen programa de gestión de relaciones con los clientes (CRM) puede ayudarte a recopilar la información necesaria para construir un perfil empresarial claro para cada cuenta clave.

Tamaño del negocio, sector y ubicación

Primero, querrás anotar los detalles básicos de tus cuentas clave. Esto incluye medir cómo el tamaño de tu negocio se relaciona con la cantidad de trabajo que te están dando actualmente. Esto te ayudará a prever cuán grandes deben ser tus equipos de cuentas y a determinar si hay espacio para expandir tu trabajo con ellos en el futuro.

Conocer el sector industrial que representa tu cuenta clave te permitirá buscar miembros del equipo con conocimientos especializados. La ubicación geográfica también importa: si trabajas en una zona horaria distinta a la de tus cuentas clave, necesitarás coordinar tus horas laborales para reuniones y otros tipos de contacto.

Plan de negocios y público objetivo

Tener una buena comprensión de los planes de negocio de tus cuentas clave te permite trabajar dentro de sus procesos actuales. La creación de buyer personas y perfiles de clientes ideales (ICP) te ayudará a comprender mejor a tu público objetivo y a establecer metas que les ayuden a alcanzar las suyas.

Historial de tu relación comercial

Conocer el historial de tu relación con los clientes actuales puede ayudar a optimizar tu proceso de ventas. Al conocer qué han preferido o adquirido anteriormente, sabrás si necesitas ajustar tu enfoque y estarás mejor preparado para ofrecer sugerencias proactivas.

Competidores clave

Aborda todas las relaciones estratégicas con tus cuentas clave teniendo en cuenta a su competencia. De esta manera, puedes enfocarte en su propuesta de venta única (USP) y entender mejor cómo puedes darles esa ventaja crucial.

Plan para superar las necesidades de tus clientes

Una vez que tengas una buena idea del plan de negocios y los objetivos de tus clientes, puedes comenzar tu planificación de cuentas clave. Usa la información que has recopilado para identificar sus puntos débiles, cómo puedes satisfacer estas necesidades y cómo puedes llevar todo un paso más allá.

Esto significa que no solo estás resolviendo problemas, sino que estás proporcionando mejoras activamente.

Forma un equipo sólido de cuentas clave.

Los planes estratégicos de cuentas son tan sólidos como el equipo que los implementa. Contar con un equipo confiable que cumpla con tus objetivos es tan importante como elaborar el plan en sí.

Establece objetivos claros y cúmplelos

Establecer objetivos claros y revisarlos con tu cliente te permite estar en la misma página con todas las partes interesadas. Un plan de cuentas coherente con metas internas y objetivos orientados al cliente optimizará tu estrategia de gestión de cuentas clave.

Mantente enfocado, flexible y alineado

En una relación a largo plazo, es probable que los objetivos empresariales de las cuentas clave cambien con el tiempo. La comunicación y las revisiones constantes te permitirán mantenerte alineado en todos los aspectos de la asociación y mantener a todos contentos.

Reconocer las oportunidades en los espacios en blanco

El análisis de espacios en blanco hace referencia al proceso de encontrar nuevas áreas dentro de una empresa para realizar ventas cruzadas o aumentar las ventas de tus productos o servicios. Las oportunidades de los espacios en blanco a menudo se presentan como necesidades no satisfechas o brechas no percibidas dentro de una cuenta clave.

La mejor manera de encontrar estas oportunidades es pensar en cómo puedes ayudar a tu cliente a alcanzar sus objetivos o en cómo puedes contribuir más allá de tus proyectos actuales, en lugar de simplemente intentar venderles algo.

Echa un vistazo a cómo se puede lograr esto.

Mantente al día con los productos y servicios existentes

Los líderes de ventas que se mantienen informados sobre los cambios y desarrollos en tus productos o servicios están mejor posicionados para identificar nuevas oportunidades de trabajo dentro de una cuenta existente.

Identifica a los principales responsables de la toma de decisiones entre tus clientes

Tu cuenta clave podría tener múltiples centros de compra en su empresa. Los centros de compra son unidades dedicadas a la toma de decisiones para áreas específicas dentro de la empresa en general. Identificar a las partes interesadas en otros departamentos de tu cuenta clave te guiará en la búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento.

Buscar oportunidades para realizar ventas adicionales y ventas cruzadas

Identificar oportunidades de negocio dentro de las cuentas clave existentes también se conoce como venta cruzada. Mientras la venta cruzada busca hallar nuevas áreas para tus servicios dentro de una empresa, la venta adicional ofrece una versión mejorada de un servicio que ya estás proporcionando. Ambos son importantes si quieres expandir tu ámbito de trabajo.

Revisa periódicamente tu rendimiento

La gestión de cuentas clave requiere una revisión estándar para asegurarte de que continúas brindando un servicio superior.

Mide el crecimiento de los ingresos

Al evaluar el crecimiento de los ingresos, no solo estás analizando si has ayudado a tu cliente a alcanzar sus objetivos financieros, sino también comparando sus gastos contigo con los de trimestres anteriores.

Mide los ingresos en contexto. Revisa los objetivos que estableciste en tu plan inicial y verifica si los has alcanzado. Este es un excelente momento para revisar las métricas de tu software de CRM y evaluar cómo estás cumpliendo con las expectativas de tus clientes.

Perfecciona tu enfoque

Cuando buscas incrementar los ingresos y ofrecer valor mutuo, revisar los datos es solo el primer paso. También tendrás que evaluar tu enfoque y realizar los cambios necesarios para asegurar el éxito continuo.

Posibles inconvenientes de la gestión de cuentas clave

La gestión de cuentas clave puede marcar una gran diferencia en los ingresos de tu empresa, pero hay algunos errores costosos. A continuación, te mostramos cómo evitarlos.

Dejando las cuentas más pequeñas en un segundo plano

La gestión de cuentas clave se centra en mantener relaciones sólidas con tus clientes más grandes, y eso no significa que para las cuentas más pequeñas la retención de clientes no sea importante. Tu equipo de ventas debería estar brindando un excelente servicio al cliente a todos.

Cuando las cuentas más pequeñas se sienten descuidadas, se pueden generar reseñas negativas que afecten la reputación de tu empresa con el tiempo. La alta rotación o la pérdida de clientes pueden estresar a tu equipo más amplio, ralentizando su flujo de trabajo general.

Adoptar un enfoque demasiado rígido

Al igual que con cualquier enfoque estratégico de marketing, la gestión de cuentas clave se ve afectada cuando se aborda de manera demasiado rígida. La comunicación constante y la flexibilidad dentro de tu equipo son fundamentales para ofrecer un alto nivel de servicio a lo largo del tiempo, y eso es precisamente de lo que trata la gestión de cuentas clave.

No estar suficientemente preparado

Aunque es importante no volverse demasiado rígido, una estrategia flexible de gestión de cuentas clave aún requiere suficiente planificación para garantizar que vas más allá de manera constante a pesar de las circunstancias. Limitar la cantidad de cuentas clave que tienes también te ayuda a ofrecer un servicio al cliente sostenible.

Fortalece e impulsa tus relaciones comerciales con la gestión de cuentas clave

Con una planificación anticipada, un gran equipo y un proceso de revisión constante, la gestión de cuentas clave puede llevar a tu empresa al siguiente nivel. Un proceso sólido puede ayudarte a construir y fortalecer tus relaciones más importantes con los clientes, manteniéndolas a largo plazo, creando nuevas oportunidades de crecimiento, elevando el perfil de tu empresa y aumentando los ingresos durante años.

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