Utilizar la estrategia de publicidad adecuada significa que no solo puedes llegar a tu público objetivo, sino también atraer a nuevos consumidores. Como hemos dicho antes, los mejores anuncios comunican información valiosa al consumidor. Aunque existen incontables técnicas de publicidad, este artículo aborda las suficientes para ayudarte a decidir cuáles serán más adecuadas para tu negocio.
¿Qué es la publicidad persuasiva?
Bajo el paraguas de la publicidad persuasiva hay varias técnicas y tácticas de publicidad. Pero todas las técnicas que engloba la publicidad persuasiva tienen algo en común: el atractivo emocional.
En lugar de intentar convencer a los clientes con ventajas, hechos o estadísticas, la publicidad persuasiva intenta evocar una respuesta emocional que provocará una acción deseada por parte de tu público objetivo: comprar a tu empresa.
El objetivo final de un anuncio persuasivo es establecer una conexión positiva con tu empresa. Si todo funciona como se espera, la sensación positiva que sienten los consumidores será suficiente para convencerlos de que te elijan a ti en lugar de a un competidor.
¿Cómo inducen las técnicas de publicidad persuasiva una acción deseada?
La publicidad persuasiva funciona no solo informando al consumidor, también haciéndolo sentir inteligente. Los anuncios persuasivos convencen a la gente de que una vez que estén informados sobre tu producto, marca o servicio, tendrán la suficiente capacidad para realizar una compra informada. Una vez que hayas establecido una estrategia publicitaria con anuncios persuasivos, puedes:
- Crear fidelidad a la marca y adhesión del cliente
- Demostrar el mayor valor de tus productos o servicios
- Mantener la credibilidad entre los consumidores
- Establecer una asociación positiva con tu marca
Publicidad persuasiva frente a publicidad informativa
En Geometría, todos los rectángulos se consideran cuadrados, pero no todos los cuadrados se consideran rectángulos. El mismo concepto se puede aplicar aquí.
Ambas tácticas convencen a la gente. Sin embargo, la publicidad informativa solo utiliza hechos, estadísticas e información directa para convencer a los consumidores. Se trata de atraer clientes instruyéndolos sobre las ventajas y características del producto.
Cuando se utilizan técnicas de publicidad persuasiva, los vendedores suelen asumir que el consumidor ya conoce el producto o servicio. Es posible que ni siquiera necesites proporcionar detalles sobre un producto en particular, siempre y cuando obtengas una respuesta emocional del consumidor.
Ejemplos y estrategias de publicidad persuasiva
Hay tres tipos de emociones que están destinadas a convencer a la gente: ethos, pathos y logos.
Ethos
Ethos convence a los consumidores con credibilidad, autoridad y confianza. Los anuncios que utilizan valores demuestran que tu empresa tiene una presencia de renombre en tu sector. Los consumidores solo pueden confiar en ti y en tus productos si la credibilidad es la base de tu marca.
En la publicidad, una de las principales formas de generar esta confianza es con una figura de autoridad o el testimonio de un personaje famoso. Por ejemplo, si vendes productos para el cuidado de la piel, podrías crear un anuncio en el que un famoso (con una piel impecable) respalde tus productos. O, si tu empresa vende zapatos de baloncesto, un anuncio con un famoso jugador de este deporte podría generar credibilidad.
En general, el solo hecho de tener anuncios con imágenes positivas de ese famoso o profesional de la industria puede convencer a los clientes.
Pathos
Pathos usa más los atractivos emocionales para intentar provocar sentimientos como felicidad, nostalgia, compasión, frustración o sorpresa. Los anuncios que utilizan pathos te permiten conectar con el consumidor y convencerlo para que tome medidas (interactuar con tu empresa o realizar una compra) en función de cómo se sienta.
Los anuncios pathos se basan en la narración de historias, la conexión y la humanidad. Si deseas que los clientes realicen una donación a tu organización sin fines de lucro, lanzar un anuncio con un lindo perrito puede atraer todas las miradas. O, si deseas que los clientes sepan que tu negocio de ropa se preocupa por el cambio climático, puedes crear un anuncio con un mensaje influyente sobre cómo tu empresa no utiliza tejidos tóxicos, lucha activamente contra la moda rápida y utiliza embalajes sostenibles.
Logos
El logos apela al sentido de la lógica y al intelecto del consumidor. Los anuncios que utilizan logos convencen a los consumidores con datos, hechos o estadísticas. Por ejemplo, si trabajas en el departamento de marketing de una universidad y deseas crear un anuncio que fomente la captación de futbolistas, podrías incluir una estadística que demuestre que la institución es la décima en defensa de todo el país.
Te estarás preguntando si esto no se parece más a la publicidad informativa ¡con razón! La publicidad informativa y la publicidad persuasiva logos son realmente similares, así que veamos en qué se diferencian:
Publicidad informativa frente a publicidad persuasiva logos
Publicidad informativa: Con un enfoque normalmente directo a base de datos, estadísticas y otra información que se puede medir. Si bien los equipos de marketing sí utilizan anuncios informativos para convencer a los clientes, lo hacen con hechos veraces y pensamiento racional. No pretenden utilizar los hechos para hacer que los consumidores sientan algo en particular.
- Ejemplo: Desde 1974, el equipo de fútbol de la Eastern University ocupa el puesto 10 en defensa. Regístrate hoy mismo para hacer un recorrido por el campus y descubrir nuestro excepcional programa de futbol. El proceso de selección comienza el 1 de septiembre.
La publicidad persuasiva logos aprovecha las estadísticas y las contextualiza para que el consumidor se sienta bien informado. Los anuncios logos triunfan abundando en los hechos y datos necesarios para llegar a una conclusión persuasiva. Todo se reduce a asegurarse de que el consumidor tenga un sentimiento positivo al elegir tu marca.
- Ejemplo: A partir del 1 de septiembre: Proceso de selección para uno de los 10 mejores equipos de defensa del país. Realiza un recorrido por la Eastern University hoy mismo y comprueba tus capacidades para formar parte de la defensa más poderosa de los últimos 50 años.
Ejemplos de anuncios persuasivos
Repasemos algunos ejemplos de publicidad persuasiva de ethos, pathos y logos que puedes reconocer.
Ethos: Uber Eats
En 2021, UberEats presentó su campaña “Tonight I’ll be Eating” protagonizada por Sir Elton John y Lil Nas X, dos personalidades que los fans de la música, tanto los más pequeños como los más antiguos, identifican sin duda. Conocidos por sus elaborados conjuntos y presencias en el escenario, los músicos describen lo que comerán de Uber Eats cada uno vestido con la ropa del otro.
En un anuncio, Sir Elton lleva uno de los deslumbrantes trajes vaqueros rosas de Lil Nas de su debut en la época de “Old Town Road”, y Lil Nas lleva el disfraz de Sir Elton de la película “Rocketman”.
Ahora bien, Sir Elton y Lil Nas no son conocidos por sus habilidades culinarias, por lo que no son necesariamente la combinación perfecta. Sin embargo, estos anuncios persuasivos siguen siendo buenos ejemplos de publicidad ethos. Tan solo la presencia de ambos músicos vestidos con la estrafalaria y espectacular ropa el uno del otro es suficiente para hacer que los clientes piensen en Uber Eats de una manera positiva.
Pathos: Burger King
En 2022, Burger King Germany publicó su campaña “Pregnancy Whopper” antes del Día de la Madre. La campaña encuestó por primera vez a las futuras madres y les preguntó por sus caprichosos antojos de embarazadas. A continuación, durante un día en un lugar determinado, la cadena de comida rápida sirvió a ese público específico una variedad de “whoppers para embarazadas”, desde encurtidos y crema batida hasta huevos con plátano, e incluso pescado frito, curry y bratwurst.
Sus anuncios demostraron que las futuras madres se deleitaban con cada whopper con una sensación de entusiasmo ante la confusión de sus compañeros de sexo masculino.
Lo que hace que esta campaña sea uno de los mejores ejemplos de pathos es la variedad de emociones que acumuló de personas de todo el mundo. Para algunas —especialmente para las mujeres gestantes— ver los “Pregnancy Whoppers” provocó emociones positivas, como la felicidad, la satisfacción y la gratificación.
Sin embargo, la campaña también generó emociones negativas de las clientas que no estaban embarazadas, como el asco, el desconcierto y la conmoción. En última instancia, el mensaje del anuncio atrajo tanta atención en las redes sociales y en Internet que Burger King pronto se hizo infame por su capacidad de despertar satisfacción y desagrado entre los consumidores.
Logotipos: ShamWow
En 2006, el anuncio informativo de ShamWow estaba en la pantallas de televisión de casi todo el mundo en los Estados Unidos. El anuncio está protagonizado por un vendedor muy dicharachero y dinámico que va directamente a destacar la utilidad y valor de la balleta ShamWow dentro de los primeros cinco segundos del anuncio.
El anfitrión describe la ShamWow como una balleta lavable y altamente absorbente y muestra inmediatamente las demostraciones en tiempo real limpiando las superficies y escurriendo el exceso de líquido. A medida que realiza declaraciones estadísticas, como el empapado de una bayeta “hasta veinte veces su peso en líquido” y que “dura diez años”, el anfitrión muestra más imágenes para respaldar sus afirmaciones.
El anuncio original de ShamWow es un ejemplo importante de logos. El anfitrión no solo le habla al espectador sobre el valor y las ventajas del producto, sino que también se muestra rápido en tiempo real. Demostrando los resultados y la eficacia de la ShamWow ante el público, el anuncio trata de convencer al espectador dándole la sensación de estar recibiendo mucha información real y contrastada.
Técnicas de persuasión en la publicidad
Ahora que hemos repasado qué es la publicidad persuasiva y las tres emociones fundamentales que están ligadas a ella, vamos a repasar algunas técnicas de publicidad persuasiva más específicas.
Apelación a las masas
La apelación a las masas se basa principalmente en la presión social o la creencia de que “todos los demás lo están haciendo”. Cuando una empresa apela a las tendencias populares, los clientes sienten que se están perdiendo si no compran a tu marca. Un ejemplo de apelación a las masas podría ser la promoción de un restaurante con opciones saludables u orgánicas, ya que la creencia común es que comer más saludablemente es mejor para ti.
Palo y zanahoria
Esta frase se originó como una metáfora mediante la combinación de recompensa y castigo. La técnica de palo y zanahoria es similar a la apelación a las masas, pero en su lugar implica que un cliente ganará algo si utiliza tu producto o servicio, pero perderá algo si no lo hace.
Por ejemplo, una empresa que vende software de ciberseguridad podría convencer a un cliente prometiendo una mejora de la seguridad y protección contra los piratas informáticos. Al mismo tiempo, este anuncio implicaría que si no compras ese software, te volverás vulnerable a los ciberataques.
El principio de la escasez
El principio de escasez hace que parezca que tu producto o servicio tiene un valor superior debido a la escasez del mismo. Por ejemplo, algunos vendedores utilizarán un reloj de cuenta atrás en una página de cesta de la compra en línea o enviarán notificaciones push para informar a los clientes de que no les queda mucho tiempo para poder aprovechar una oferta exclusiva.
El principio de escasez, en última instancia, provoca una sensación de urgencia al cliente, convenciéndole de que tiene que comprar ahora, ¡antes de que no quede nada!
Atracción por lo pretencioso
En lugar de hacer que el cliente sienta que puede ser como todos los demás —como sucede con la técnica de apelación a las masas—, la apelación a lo pretencioso hace que el cliente sienta que puede ser superior a todos los demás. Este tipo de publicidad persuasiva habla de la singularidad del cliente, lo que implica que podría convertirse en parte de un grupo de elite de personas con buen gusto o alto nivel.
Muchas marcas que utilizan esta táctica publicitaria venden oficialmente productos espléndidos y de alta gama, como automóviles de lujo, ropa o bisutería. Sin embargo, la mayoría de empresas que utilizan la apelación a lo pretencioso no venden necesariamente productos de lujo.
Algunos ejemplos podrían ser un anuncio de comida para bebés que implica que el espectador será un padre bueno y atento si utiliza su producto, o una marca de perfume que implica que su producto hará que el cliente huela mejor que nadie en la sala.
Asociación con personalidades famosas
Como hemos mencionado con la publicidad persuasiva ethos, el testimonio de famosos es ideal para hacer que tu marca parezca atractiva o glamurosa. Mucha gente se fija en los famosos o personas influyentes. Tendemos a valorar su opinión y confiamos en ellos simplemente porque son famosos.
Si un personaje conocido dice que utiliza el maquillaje de tu marca, es más probable que la gente compre tu marca. Si una persona influyente respalda la misión de tu empresa, es probable que la gente crea que tienes una misión ética. Esto también funciona continuamente en la política, donde los políticos apoyan a otros políticos o las personalidades de renombre anuncian públicamente a quién votan.
Recuerda a las personas influyentes las precauciones legales
De conformidad con la Comisión Federal del Comercio de los Estados Unidos, es ilegal crear “anuncios engañosos”, que son publicaciones en redes sociales que no especifican si a alguien se le paga o no por avalar tu marca, producto o servicio.
Si pagas a un famoso o persona influyente para que te respalde en las redes sociales, debes asegurarte de que su publicación hace evidente que tiene una “relación comercial” con tu marca. Como empresario o director ejecutivo, no te meterás en problemas, pero la persona influyen sí podría. Por eso es importante recordarles que deben revelar claramente que están recibiendo una compensación económica.
Enfoque en segunda persona
Este enfoque publicitario se puede aplicar a diversos tipos de anuncios persuasivos. El uso de pronombres de segunda persona, tú, tu y los tuyos, te ayuda a conectar con tu público a un nivel personal. Proyecta tu idea de su personaje para ayudarles a visualizar cómo deben interactuar con tu marca.
Personas comunes y corrientes
La táctica de la gente corriente es una técnica de persuasión que lleva décadas existiendo mediante el uso de personas comunes, cualesquiera, para promocionar algo. Esta táctica da la vuelta a la apelación a lo pretencioso diciendo “somos como tú” en lugar de decir “serás como nosotros”. Los anuncios que utilizan la técnica de la gente corriente muestran a personas cotidianas que utilizan productos o servicios habituales, lo que implica que la marca es fiable, común y accesible.
A veces, los famosos y las personas influyentes utilizan esta táctica para demostrar que son personas corrientes como tú que necesitan un supermercado, material de limpieza, una compañía de seguros confiable o, en el caso de nuestro ejemplo de ética, una comida para llevar.
Los políticos estadounidenses también utilizarán esta técnica para conectar más con sus votantes, ya que ser un “ciudadano común” es más cercano que ser próspero y privilegiado.
En resumen: la publicidad persuasiva se basa en la apelación a las emociones
Los equipos de marketing utilizan publicidad persuasiva para llegar a sus clientes a un nivel emocional. Al hacerlo, pueden generar fidelidad a la marca, comprender a cada cliente a nivel individual y establecer una asociación positiva con los productos o servicios de su empresa.
No subestimes la conexión emocional que los clientes pueden tener con las marcas. Cuando los consumidores sienten que los has convencido plenamente para elegir tu negocio, creas un vínculo emocional con ellos que aumenta la probabilidad de que sigan recurriendo a tus productos e incluso de que los recomienden a los demás.