El user journey, a veces denominado mapa del viaje, es el trayecto que sigue una persona cuando descubre un producto, servicio o marca, se informa, considera la posibilidad de gastar dinero y luego toma una decisión.
Qué es el user journey y cómo influye en tu éxito
El recorrido del cliente es crucial en el éxito de un negocio. Crea mapas de recorrido del cliente, lee ejemplos y mejora la experiencia de tu sitio web con estrategias clave.
No siempre el viaje del cliente termina en una compra o conversión.
El objetivo es entenderlo y mejorarlo para poder dar al visitante la información o el estímulo que necesita durante el proceso de compra para convertirlo en cliente.
Veamos algunos ejemplos sencillos de un viaje del cliente.
Ejemplo de viaje del cliente nº 1: Starbuck Chuck
Chuck está en el centro de la ciudad y quiere un café. Su trayecto podría ser algo así:
- Chuck es consciente de su necesidad/deseo de café.
- Se encuentra en el centro de la ciudad y tiene varias opciones.
- Mira a su alrededor y ve una cafetería local, un Dunkin Donuts y un Starbucks.
- Considera la proximidad a su ubicación actual, el tiempo de preparación y la calidad del envase porque tiene que caminar a paso ligero y no quiere que se derrame.
- Sabe que el café de Starbucks viene en una taza sólidamente cerrada con una funda térmica. No está seguro de cómo son las otras cafeterías en cuanto a la seguridad de las tazas.
- Piensa que Dunkin Donuts podría ser más rápido, pero compra en Starbucks porque confía más en los envases que ofrecen.
Ejemplo de viaje del cliente nº 2: Diddy Diana
Diana necesita un nuevo reproductor de mp3 para sus carreras matutinas. Está en el aparcamiento de un centro comercial con un Radio Shock, un Family Dollar y un Target. Sabe que la mayoría de los reproductores de mp3 de hoy en día solo tienen bluetooth, pero ella quiere unos auriculares con cable.
- Diana considera el precio. Cree que encontrará los modelos más baratos en Family Dollar, pero sabe que la calidad será dudosa.
- Ha visto lo que tienen en Target y sabe que todos sus reproductores mp3 son Bluetooth.
- Piensa que su mejor oportunidad será en Radio Shack, donde suelen tener una gama más amplia de equipos electrónicos.
Estos son ejemplos bastante rápidos y sencillos del customer journey. Un ejemplo más completo incluiría la búsqueda de información en Internet, la solicitud de información a un empleado de la tienda, la búsqueda de opiniones, la comparación con la competencia, etc. También incluye la usabilidad del sitio web, la disponibilidad de información, la calidad de las imágenes del producto en cuestión, etc.
Cómo crear un customer journey preciso
Para crear un viaje del cliente preciso, es necesario trazar los recorridos de los clientes con perfiles de clientes habituales y los puntos de entrada. Un perfil de cliente es un esbozo de su tipo de personalidad, nivel de ingresos, puntos de interés/dolor, etc. El punto de entrada es la forma en que conocen tu marca. En los dos ejemplos anteriores, ambos tenían puntos de entrada en la calle, pero otros podrían ser una búsqueda en línea, una recomendación, etc.
Deberías tener un catálogo de datos demográficos de clientes que compran tu marca. Ahora, tendrás que considerar todos los puntos de entrada desde los que cada perfil podría acercarse y generar su viaje del cliente. Después, tendrás que perfeccionar el mapa del viaje que has elaborado para saber cuál es la mejor manera de ayudarles.
El objetivo es tomar el control del viaje del cliente en la medida de lo posible. Quieres reducir o eliminar la incidencia de las preguntas sin respuesta, las ofertas no realizadas, las opciones que no se entienden, etc. Veamos ahora el customer journey en profundidad.
Las etapas del viaje del cliente
Al ver los ejemplos anteriores, debe quedar claro que cada viaje del cliente es único. Pero independientemente del perfil de cliente con el que te enfrentes, o de cuál sea su punto de entrada, siguen existiendo algunas etapas básicas y generales del viaje del cliente. Son:
- Concienciación
- Evaluación
- Consideración
- Compra
- Retención
El objetivo en cada fase del recorrido es mejorar las posibilidades de compra y retención. Cada punto del customer journey tiene una conexión con todos los demás, especialmente cuando intentamos mantener la fidelidad del cliente y conducirlo a través de la retención, de vuelta a otra fase de concienciación, evaluación, etc.
Concienciación
En la fase de concienciación, el usuario se da cuenta, o vuelve a darse cuenta, del producto o servicio, normalmente como respuesta a una necesidad o deseo. La fase de concienciación puede producirse tras una compra anterior. El usuario puede decidir elegir otra marca basándose en la experiencia de una compra anterior, por lo que vemos que el viaje es un ciclo. La fase de retención tiene como objetivo que el cliente vuelva a esta fase cuando le surja de nuevo la necesidad.
Evaluación
En esta fase, el usuario examina las virtudes y los defectos de tu marca y de otras marcas de la competencia. Aquí entran en juego el precio, el valor, la atención al cliente, el efecto de la marca, la comunicación y mucho más.
Consideración
Llegados a este punto, el usuario ha examinado las diferencias relevantes entre las opciones disponibles. Si hay alguna información sobre tu producto o servicio que no se haya proporcionado en este punto, podría significar la pérdida de la venta.
Compra
En este punto, el usuario realiza o no la compra. Este no es ni mucho menos el final del recorrido. Hay que tener en cuenta que pueden comprar porque otra marca no está disponible para atender sus necesidades en ese momento. Esto significa que el servicio de atención al cliente debe estar a punto, se debe ofrecer información adicional como futuras actualizaciones y se deben ampliar los descuentos que se puedan ofrecer.
Retención
Si nunca han comprado tus productos, esta es la oportunidad de fomentar su lealtad. Es una buena idea comprobar con ellos si es posible, pedirles su opinión, informarles de las mejoras y actualizaciones e intentar descubrir formas de mejorar su satisfacción en el futuro. Cuando vuelvan a entrar en la fase de concienciación, querrás tener la oportunidad de mejorar y un servicio de atención al cliente amable y completo que les acompañe en la siguiente ronda de consideración.
Cómo mejorar el viaje del cliente
La clave para sacar el máximo partido al customer journey es conocer a tu cliente lo más exhaustivamente que puedas. Por eso es importante contar con un perfil de cliente y con todos los posibles puntos de entrada en el viaje para entender y definir el viaje del cliente. Es necesario tener un perfil completo y preciso de cada categoría demográfica que compra los productos o servicios que ofreces.
A continuación, debes conocer y anticipar cada posible punto de entrada en el viaje del usuario. Considera una vez más a Diddy Diana. Supongamos que entra en el customer journey desde el ordenador de su casa. Vería más opciones en un lugar más destacado y, como sabemos que no quiere esperar mucho tiempo para la entrega, es probable que vaya a la tienda que tiene lo que quiere en ese momento. Así que podemos ver que el perfil del cliente, el punto de entrada y lo que tiene en sus estantes deben fluir en una ecuación coherente para cada perfil de cliente que tengas en el archivo.
Perfil del cliente: el cliente X quiere el producto Y para la necesidad/deseo Z
Punto de entrada: el cliente X entra en la fase de conocimiento en los siguientes puntos:
- En la calle
- En Internet
- Anuncio de televisión
- Proximidad a la carretera
- Etc.
Oferta de valor disponible: cuando el cliente entra en la fase de concienciación, ¿tienes lo que quiere? Si no es así, ¿por qué no? Si no tienes lo que su perfil de cliente dice que quiere, lo perderás en la fase de conocimiento.
Ten en cuenta que la forma en que entra en el viaje del cliente determinará cuánta ayuda necesitarán a lo largo del camino para realizar una compra.
Construir un mapa del viaje del cliente
Se trata de diagramas de flujo o esquemas que toman las necesidades, los deseos y los hábitos de un determinado perfil de cliente y lo sigue a través del viaje del cliente desde el punto de entrada, hasta la retención y de vuelta. Lo ideal es tener un customer journey map para cada usuario, empezando por cada punto de entrada.
Naturalmente, vas a necesitar varias versiones de cada customer journey map, cada uno con diferentes recorridos basados en el punto de entrada, la experiencia previa, etc. El objetivo es poder responder a las preguntas y anticiparse a las que un determinado cliente podría necesitar realizar antes de hacer una compra. Después, se trata de mantenerlos informados sobre las actualizaciones de la marca, las futuras ofertas, las recompensas por fidelidad, etc.
Cuando se trata de mantener esa fase de retención en forma de bucle y dirigirlos de nuevo a la parte superior del recorrido, todo es cuestión de comunicación. Tienes que ser capaz de hacerles saber cómo estás mejorando, qué nuevos productos/servicios tienes en oferta y engancharlos a las recompensas y descuentos.
Aquí es donde entra en juego el Creador de recorridos del cliente de Mailchimp. Mailchimp es un servicio completo de marketing de listas de correo electrónico, que ofrece boletines informativos, actualizaciones y todo lo que necesitas para mantener a tus clientes comprometidos y satisfechos. Recuerda que el viaje del cliente no tiene por qué terminar con la compra y Mailchimp está aquí para asegurarse que no sea así.
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