Près d'un an après la pandémie de COVID-19 qui a frappé les États-Unis, le paysage économique des agences et des indépendants est toujours aussi méconnaissable. Les équipes travaillant à distance apprennent à communiquer différemment, les marques réduisent leurs budgets et l'incertitude économique mondiale rend difficile la planification de l'avenir.
Faire face au stress généré par une crise est un défi en soi. Survivre à la crise en tant qu'entreprise peut sembler impossible, mais ce n'est pas une fatalité. Nous avons demandé à trois entrepreneurs qui ont traversé des crises personnelles et économiques de nous faire part de leurs recommandations sur la manière de prendre soin de soi, de son équipe et de son entreprise dans les moments les plus difficiles.
L'adoption d'une nouvelle approche de l'entreprise
En 1999, l'agence de marketing numérique de Scott Hardigree, Push Interactive, remportait des prix et travaillait sur des projets avec de grands groupes. Puis, les attaques terroristes du 11 septembre ont eu lieu. Les affaires ont périclité du jour au lendemain.
Au début, M. Hardigree et son équipe ont tenté de s'accrocher aux vieilles pratiques de prospection. Cela n'a pas fonctionné. "J'étais à la croisée des chemins", poursuit-il. Fallait-il cibler les gros clients en faisant appel à des agences plus importantes, ou se concentrer sur les petits clients avec un volume plus important ? Il a décidé d'opter pour cette dernière solution, en transformant son agence en une boutique à volume élevé.
L'époque des présentations sensationnelles et des appels d'offres à 50 000 dollars est révolue ; M. Hardigree et son équipe recherchent désormais de petits projets, et beaucoup de projets. Avant le 11 septembre, "nous avions une certaine force, mais cette force ne pouvait pas fonctionner dans « le monde d’après », dit-il. "Nous avons donc évolué". Le travail qui en a résulté n'a pas fait gagner à l'agence les prix prestigieux qu'elle avait remportés auparavant, mais il s'est soldé par une grande victoire : la survie.
Santiago Melluso, fondateur de TakeFortyTwo, s’est retrouvé dans une situation similaire au début de la pandémie de COVID-19, qui a fait plonger de 50 % l'activité de son agence. "Notre offre a changé, et notre demande aussi", dit-il.
L'agence a privilégié les projets plus modestes et plus rapides auprès des petites entreprises et des start-ups plutôt que les grands projets qui s’étalent sur des mois auprès de clients prestigieux. "Nous évitons les grands projets ambitieux, car nous ignorons si nous aurons la même équipe dans trois mois", explique-t-il. "Nous avons donc réduit le volume des projets pour privilégier des activités plus modestes, qui pourraient avoir un impact encore plus important pour nos clients".
Une adaptation rapide et permanente
Alors que Push Interactive était aux prises avec les conséquences économiques du 11 septembre 2001, elle a dû s'adapter plus rapidement. L'agence, qui livrait auparavant quelques nouveaux projets par mois, atteint désormais ce volume presque tous les jours. Les processus et les rôles ont dû évoluer par la force des choses. "Avant, nous pouvions faire preuve d’une certaine légèreté, parce que nous gagnions de l'argent malgré nous", explique M. Hardigree. "Maintenant, nous devons vraiment agir vite."
Dans ce mode "tous à vos marques", les rôles ont évolué selon les forces et les besoins immédiats et stratégiques, et non selon les titres figurant sur les cartes de visite : M. Hardigree se charge des ventes, tandis que l'ancien responsable des ventes se consacre à la gestion de projets et qu'un directeur de la création doté de compétences techniques se concentre sur le développement. "En fin de compte, cela nous a permis d'améliorer notre façon de procéder", explique M. Hardigree. "Nous avons appris beaucoup de choses sur le fonctionnement, que nous n'avions pas à connaître auparavant, et nous les avons mises en pratique par la suite".
"À l'époque, nous appelions ça, faire « preuve de souplesse, faire le nécessaire »", ajoute-t-il. "Aujourd'hui, je parlerais d'adaptabilité".
Déterminer ses besoins
L'adaptation peut entraîner la réorganisation de toute votre équipe. Parfois, il peut s'agir simplement d'un nouveau meuble. L'adaptation a pris une forme légèrement différente pour Amy Hall, spécialiste du marketing, qui a emménagé chez son père de 92 ans en fin de vie. Elle a poursuivi son activité tout en s'occupant de son père. Les choses se sont compliquées lorsque son père a commencé à s'immiscer dans ses appels vidéo avec ses clients, le plus souvent nu.
Elle a donc dû s'adapter. Elle est passée du comptoir de la cuisine à un bureau et a acheté un paravent pour préserver son intimité. Cela semble simple, mais elle a dû évaluer ses difficultés immédiates et répondre de manière proactive à ses propres besoins pour traverser cette période tumultueuse. Plutôt que de me plaindre, je me suis dit : "Comment faire pour que cette situation soit viable ? Où se trouve l'opportunité ? Est-ce que ça marche, ou pas ? Dans le cas contraire, que dois-je faire pour que cet environnement fonctionne bien pour moi ?"
Redéfinir ses victoires
Avant le 11 septembre, M. Hardigree et son équipe se réjouissaient de remporter des prix importants et de signer des contrats avec des clients prestigieux. Par la suite, la définition de "victoire" de l'agence a été radicalement différente. La reconnaissance et la célébration de ces "mini-victoires" ont toutefois permis de maintenir le moral des troupes, explique M. Hardigree. "Qu'il s'agisse d'un petit contrat ou d'un projet qu'ils ont mené à bien, nous célébrions leur travail".
Ce n'est pas qu'une question de bien-être, M. Melluso affirme que ces petites victoires insufflent à son équipe l'énergie dont elle a besoin pour traverser une période très difficile. "Avec la reprise des activités, les bons retours des clients, le service rendu à ces derniers et la confiance qu'ils vous accordent sont autant d'éléments qui vous poussent à aller de l'avant", explique-t-il.
Accordez-vous (ainsi qu'à votre équipe) une période de « deuil », puis continuez à avancer
M. Melluso a traversé une série de crises économiques au fil des ans, notamment des difficultés de croissance presque irréversibles et, plus tard, la crise financière européenne de la fin des années 80.
Lorsque la pandémie a frappé, M. Melluso a traversé les mêmes étapes qu'auparavant : déni, panique, doute de soi. (Il a même fait récemment un rêve dans lequel son comptable lui recommandait de simuler sa propre mort). Il faut malgré tout reprendre son souffle et se dire qu'on n'a pas d'autre choix que d'aller de l'avant. Il faut se battre pour obtenir ce qu'on veut.
Écrit par Gray Chapman
Gray Chapman est un écrivain indépendant. Ses ouvrages ont été publiés dans le New York Times, le Guardian et l'Atlanta Magazine, entre autres. Elle vit à Atlanta avec son mari, son fils et deux chiens un peu turbulents mais adorables.